服裝企業(yè)危機(jī)后品牌重塑成焦點(diǎn)

　  改革開放30年過去，如今，中國(guó)服裝正站在新的歷史關(guān)口：面對(duì)金融危機(jī)和新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，中國(guó)服裝業(yè)的機(jī)會(huì)在哪里？收獲是什么？危機(jī)之后品牌新一輪增長(zhǎng)的著力點(diǎn)、興奮點(diǎn)與動(dòng)力在哪里？符合未來發(fā)展需要的品牌究竟有哪些條件？哪些品牌能夠給走向未來的中國(guó)服裝業(yè)帶來啟發(fā)和貢獻(xiàn)？什么樣的品牌才能夠代表中國(guó)服裝的未來？正是基于這些深層思考，即將舉辦的2009中國(guó)服裝論壇提出了“重塑危機(jī)后的中國(guó)服裝品牌”這一主題，力圖發(fā)出強(qiáng)烈的信號(hào)，引發(fā)一次深層次的討論。   　“或許大家都很想談?wù)摻鹑谖C(jī)，但我更關(guān)心中國(guó)服裝品牌的生存和發(fā)展。”前不久，在討論2009中國(guó)服裝論壇的主題時(shí)，北京白領(lǐng)時(shí)裝有限公司董事長(zhǎng)苗鴻冰表達(dá)了他對(duì)重塑危機(jī)后中國(guó)服裝品牌的關(guān)切。  　 不管怎么說，在一個(gè)時(shí)期里，金融危機(jī)及其影響都會(huì)是業(yè)內(nèi)少不了的話題。苗鴻冰提醒說，現(xiàn)在許多人還沒有真正意識(shí)到金融危機(jī)的殘酷性。 　  “假如我們把這場(chǎng)危機(jī)視為短暫的，我認(rèn)為，這不是一個(gè)很好的認(rèn)識(shí)。”北京吉芬時(shí)裝有限公司董事長(zhǎng)、設(shè)計(jì)總監(jiān)謝峰曾長(zhǎng)期在日本學(xué)習(xí)和工作過，親身經(jīng)歷過日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅的那段歷史。  　 他說，雖然相對(duì)歐美市場(chǎng)而言，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所受影響不大，但這恰恰會(huì)促使外國(guó)品牌加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐，從而導(dǎo)致中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。   　事實(shí)上，火藥味正在彌散開來。  　 前不久在歐洲考察時(shí)，依文企業(yè)集團(tuán)總裁夏華就發(fā)現(xiàn)，一些歐洲品牌正在將中國(guó)當(dāng)成市場(chǎng)開拓重點(diǎn)，準(zhǔn)備狠下一番工夫，在市場(chǎng)進(jìn)入途徑上，他們也更加務(wù)實(shí)和老練。   　“國(guó)內(nèi)外男裝品牌的價(jià)格差越來越小了。”  　 正是在這種大背景下，眾多中國(guó)服裝企業(yè)家不約而同地把關(guān)注的焦點(diǎn)鎖定在危機(jī)后中國(guó)服裝品牌的重塑上。  　 “重塑危機(jī)后的中國(guó)服裝品牌”，這正是即將舉辦的2009中國(guó)服裝論壇所確定的主題。 　  中國(guó)服裝論壇秘書長(zhǎng)王軍表示，對(duì)于2008年的金融風(fēng)暴和經(jīng)濟(jì)危機(jī)，面對(duì)挑戰(zhàn)是企業(yè)成熟之路中適應(yīng)環(huán)境的重要機(jī)制，常勝企業(yè)其不倒翁似的業(yè)績(jī)來源于日常經(jīng)營(yíng)的厚積薄發(fā)。習(xí)慣在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)的中國(guó)服裝企業(yè)，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)變緩、消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的階段，需要對(duì)品牌的發(fā)展方向進(jìn)行一次再認(rèn)識(shí)，重新尋找新的發(fā)展切面和時(shí)裝的方向。  　 他說：“2009年，這些都成為行業(yè)通過商業(yè)創(chuàng)新推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要信號(hào)，也是下一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的希望所在。” 　  信心無價(jià) 危機(jī)并存   　在這次赴歐洲考察時(shí)，夏華還驚訝地發(fā)現(xiàn)，有的外國(guó)品牌居然逆市開店。為什么會(huì)選擇在經(jīng)濟(jì)這么不好的時(shí)候開店呢？對(duì)方回答說，經(jīng)濟(jì)越是不好，就越要開店，因?yàn)檎每梢岳眠@個(gè)機(jī)會(huì)，低成本地展示自己的品牌形象。  　 “有可能三五年過后，或者六七年以后，我就可以超越別人了。”  　 外國(guó)同行的回答讓夏華很受啟發(fā)。她說，越是在困難的時(shí)候，就越要充滿信心，而利用中國(guó)服裝論壇這一平臺(tái)，中國(guó)服裝企業(yè)家們相互鼓勵(lì)，是很有必要的。  　 北京愛慕內(nèi)衣有限公司董事長(zhǎng)張榮明也持同樣的觀點(diǎn)，他說：“在消費(fèi)者面前，中國(guó)服裝品牌一定要樹立信心。”  　 前不久，他在某博客中讀到一篇文章。在那篇博文里，博主抨擊了一些國(guó)內(nèi)品牌想方設(shè)法將自己偽裝成洋品牌的怪現(xiàn)象；同時(shí)，他也贊揚(yáng)了那些以中國(guó)本土品牌為榮的堅(jiān)持者。“愛慕”便是其中之一。  　 張榮明說：“我一直向?qū)з?gòu)們強(qiáng)調(diào)，‘愛慕’只是追求意大利風(fēng)格，而不能說她是意大利品牌。如果我們現(xiàn)在這樣對(duì)消費(fèi)者說，那么，這個(gè)品牌在未來就會(huì)非常混亂。” 　  相對(duì)于國(guó)內(nèi)女裝品牌，中國(guó)男裝品牌多少顯得有些弱勢(shì)。一方面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的男裝消費(fèi)崇洋媚外現(xiàn)象十分嚴(yán)重；另一方面，市場(chǎng)上充斥著真真假假的洋品牌。盡管如此，夏華仍然對(duì)中國(guó)男裝品牌的未來充滿信心。   　“既然自己能生，我們?yōu)槭裁匆I(lǐng)養(yǎng)呢？就是他有小兒麻痹，我們也要把他治好。”在夏華看來，在當(dāng)前這種形勢(shì)下，企業(yè)家保持良好的心態(tài)是十分重要的。   　在意大利佛羅倫薩的一個(gè)專業(yè)展會(huì)上，夏華發(fā)現(xiàn)，今年訂貨的客商中，中國(guó)客商占主流，最終下訂單的七八成也是中國(guó)人；而歐洲同行對(duì)中國(guó)品牌的姿態(tài)明顯降低，開放尺度大為寬松，不僅起訂量降低了，而且價(jià)格也完全能夠被接受。   　她認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)品牌來說，這是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，至少能夠利用歐洲的工廠來提升國(guó)內(nèi)品牌的產(chǎn)品品質(zhì)。   　“不管怎么說，眼下恰恰是我們整合國(guó)際資源的機(jī)會(huì)。今年，我們要拿到這個(gè)資源，徹底實(shí)現(xiàn)一個(gè)突破。”   　小險(xiǎn)憑勇 大險(xiǎn)靠智   　機(jī)會(huì)總是給那些有所準(zhǔn)備的人。  　 今年一開年，“白領(lǐng)”在銷售上不僅沒有同比下降，反而有所增長(zhǎng)，而且增幅很大。對(duì)此，苗鴻冰分析說，這除了春節(jié)前銷售高峰的原因外，更多地在于，早在去年春天，“白領(lǐng)”就意識(shí)到了市場(chǎng)問題，并及時(shí)調(diào)整了發(fā)展戰(zhàn)略。  　 “現(xiàn)在是收獲的時(shí)候了。”他說。  　 在危機(jī)面前，要充滿信心，但僅僅有信心，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。  　 中國(guó)服裝品牌如何面對(duì)危機(jī)？如何實(shí)現(xiàn)危機(jī)后品牌重塑？如何尋找未來方向？  　 夏華打了個(gè)比喻，她說，對(duì)于小浪，可以無所謂，因?yàn)樾±搜筒凰廊耍魅擞酶魅说姆椒ň涂梢赃^去；而面對(duì)大浪就不一樣，那肯定是憑借經(jīng)驗(yàn)。正所謂“小險(xiǎn)面前，勇者勝，大險(xiǎn)面前，智者勝”。  　 經(jīng)驗(yàn)從哪里來？對(duì)于中國(guó)服裝品牌來說，面對(duì)如此危機(jī)是第一次，而對(duì)于那些歷史悠久的外國(guó)品牌則不然。   　“我們應(yīng)該聽聽，他們是怎么去面對(duì)這種危機(jī)，怎樣從危機(jī)中尋找機(jī)遇的。”她希望，能通過中國(guó)服裝論壇，請(qǐng)來成功應(yīng)對(duì)過經(jīng)濟(jì)危機(jī)的外國(guó)同行現(xiàn)身說法。  　 夏華說，“依文”今年的重點(diǎn)詞是“腳步”，意思是，要把握每一個(gè)階段的腳步，不能一會(huì)兒快跑，一會(huì)兒慢跑。她認(rèn)為，在這方面，外國(guó)品牌把握得很好，無論在什么環(huán)境下，他們都能清晰地表達(dá)品牌定位，要么不表達(dá)，要表達(dá)就非常清晰地表達(dá)個(gè)性，而且能夠令人感到震撼。  　 應(yīng)對(duì)危機(jī)，尋找方向，除了通過學(xué)習(xí)，從外國(guó)同行的經(jīng)驗(yàn)中找到方法論，國(guó)內(nèi)品牌的自身反省同樣重要。   　張榮明有一句話，叫“精打細(xì)算少犯錯(cuò)”。他發(fā)現(xiàn)，這么多年來，自己在“精打細(xì)算少犯錯(cuò)”上做得還不夠。   　張榮明說，“愛慕”已經(jīng)發(fā)展了15年了，目前在市場(chǎng)業(yè)績(jī)和地位上還可以，總體健康，但毛病也不少。雖然在產(chǎn)品上比較自信，但在品牌運(yùn)作上———特別是在國(guó)際化方面，還有幾個(gè)難關(guān)要過。  　 “科學(xué)發(fā)展的問題肯定是脫不了的。”他說，眼下他正在琢磨企業(yè)的科學(xué)發(fā)展問題，如何把握和理解這個(gè)問題，在企業(yè)發(fā)展中，肯定有許多客觀規(guī)律，要尊重、發(fā)現(xiàn)、總結(jié)。企業(yè)發(fā)展過慢不成，但也不能過快，追求多大的發(fā)展速度和路徑，需要探求。   　關(guān)鍵之年 尋找方向 　 　 今年該怎么做？“白領(lǐng)”的設(shè)想是，以創(chuàng)新貫穿整個(gè)工作始終，做好6件事：  　 一是良好的心態(tài)。做品牌，心態(tài)特別重要，一定要學(xué)會(huì)在環(huán)境不好的情況下做生意。過去15年，“白領(lǐng)”都是在環(huán)境好的時(shí)候發(fā)展，而現(xiàn)在，要學(xué)會(huì)在環(huán)境不好的情況下尋求發(fā)展。  　 二是好的創(chuàng)意。對(duì)于服裝和時(shí)尚業(yè)來說，沒有好的創(chuàng)意是萬萬不成的。   　三是極具個(gè)性的產(chǎn)品。為什么要有極具個(gè)性的產(chǎn)品？如果沒有自己的特色，顧客憑什么買你的東西？   　四是合理的定價(jià)。如果說，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境好的形勢(shì)下，定價(jià)不合理，還可以賣出去；那么，在經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，合理定價(jià)就顯得格外重要。合理定價(jià)不是降價(jià)。  　 五是增值服務(wù)。現(xiàn)在給顧客倒杯水的品牌很多，但能夠倒杯咖啡的品牌不多，能堅(jiān)持下的更少。苗鴻冰說，他正在寫一篇論文，題目就叫《幸福感營(yíng)銷是營(yíng)銷的最高境界》：“我覺得，幸福感是營(yíng)銷最高境界。原來是賣衣裳，然后是賣體驗(yàn)，現(xiàn)在是賣幸福感。有本事，你把幸福賣給顧客。只要能賣幸福感，那一定沒問題。”  　 六是精細(xì)化管理。現(xiàn)在的管理需要方方面面的精細(xì)化，如生產(chǎn)的精細(xì)化安排、銷售的精細(xì)化、培訓(xùn)的精細(xì)化，等等。 　  苗鴻冰說，這是“白領(lǐng)”在新的一年和未來相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)的工作。  　 事實(shí)上，2009年———乃至以后的一段時(shí)間，不僅對(duì)中國(guó)服裝品牌，而且對(duì)整個(gè)中國(guó)的發(fā)展都顯得十分關(guān)鍵。  　 一個(gè)國(guó)家的品牌崛起，總是和這個(gè)國(guó)家在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化方面的發(fā)展分不開的。 　  在談?wù)摻鹑谖C(jī)和危機(jī)后品牌重塑的話題時(shí)，不少服裝企業(yè)家更愿意探尋金融危機(jī)下中國(guó)品牌發(fā)展壯大的新機(jī)遇。他們認(rèn)為，如果能通過應(yīng)對(duì)這場(chǎng)危機(jī)，提升我國(guó)中小城市群的繁榮和整個(gè)消費(fèi)能力的提升，那就意味著，中國(guó)真的是在世界上崛起了。而這一點(diǎn)，對(duì)于中國(guó)服裝品牌的崛起無疑至關(guān)重要。 　  中國(guó)服裝論壇秘書長(zhǎng)王軍表示，正基于中國(guó)服裝企業(yè)家們的這些深層思考，即將舉辦的2009中國(guó)服裝論壇提出了“重塑危機(jī)后的中國(guó)服裝品牌”這一主題，力圖發(fā)出強(qiáng)烈的信號(hào)，引發(fā)一次深層次的討論。 　  他說，受國(guó)際金融危機(jī)影響，當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化。我們需要對(duì)品牌和市場(chǎng)的發(fā)展方向進(jìn)行解構(gòu)，重新認(rèn)識(shí)和尋找中國(guó)服裝品牌新的發(fā)展切面。為此，論壇遍邀世界經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、藝術(shù)等領(lǐng)域的30位重量級(jí)人物和300位國(guó)內(nèi)一線知名品牌的董事長(zhǎng)和CEO，共同就“中國(guó)時(shí)裝產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的機(jī)遇、當(dāng)前大趨勢(shì)下中國(guó)服裝企業(yè)的變革、直面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、消費(fèi)市場(chǎng)解碼、設(shè)計(jì)和文化藝術(shù)與時(shí)裝的方向、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下品牌的運(yùn)行體系”等問題，對(duì)品牌發(fā)展新動(dòng)力和新的興奮點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)剖析。 　  王軍表示，本屆論壇將繼續(xù)開設(shè)非開放平行會(huì)議，并圍繞“服裝的數(shù)字營(yíng)銷；時(shí)裝的方向；金融危機(jī)形勢(shì)下，中國(guó)服裝企業(yè)如何解決貿(mào)易過程中的金融難題，降低成本以及時(shí)裝零售環(huán)境的改善”等問題展開進(jìn)一步探討。論壇盛典晚會(huì)將進(jìn)行“中國(guó)服裝論壇非凡時(shí)尚人物頒獎(jiǎng)”，旨在昭示改革開放30年中國(guó)服裝發(fā)展的偉大歷程，同時(shí)也為中國(guó)服裝業(yè)的未來劃出一條清晰的起跑線，引發(fā)新的思考、新的認(rèn)識(shí)、新的啟發(fā)，發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)、新的價(jià)值。    &