童裝：缺少真正意義上的大品牌

　　現(xiàn)在兒童服飾市場缺少真正意義上的大品牌，而大品牌的缺失正是機會所在。

　　經(jīng)過專業(yè)的分析與調(diào)研，消費潛力巨大的中國兒童產(chǎn)業(yè)市場，已明顯從數(shù)量消費轉(zhuǎn)向品牌消費，不過中國目前已步入兒童品牌真空期。這是包括央視市場研究股份有限公司副總裁田濤、朗濤品牌咨詢公司品牌策略總監(jiān)梁嘉敏、中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長張樹庭，以及福建格林集團有限公司董事長趙建河等多位專家學(xué)者及企業(yè)家對2010年兒童鞋服市場的普遍看法。

　　童裝消費趨向品牌化

　　近年來，隨著家庭收入的逐步提高，城市居民生活逐步達(dá)到小康水平，國內(nèi)兒童服飾市場的消費需求逐步由滿足基本生活的實用型轉(zhuǎn)向追求美觀的時尚型，潮流化、品牌化需求日漸形成。

　　“兒童服飾行業(yè)呈現(xiàn)碎片化競爭格局，目前仍處于跑馬圈地的‘戰(zhàn)國’時期。處在成長、整合進(jìn)程中，缺少真正意義上的大品牌，而大品牌的缺失正是機會所在。”優(yōu)楊傳媒集團董事長鐘小秋認(rèn)為，當(dāng)一個行業(yè)還處于品牌發(fā)展的起步階段，品牌建設(shè)的成本相對較低，品牌傳播更容易給消費者留下深刻的印象。

　　依照國外以及國內(nèi)其他成熟行業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看，中國童裝、童鞋市場一定會出現(xiàn)自己的大品牌，未來品牌建設(shè)的門檻將大幅提高。鐘小秋認(rèn)為：“現(xiàn)階段是企業(yè)和品牌最有機會發(fā)展壯大的時機。抓住機遇，做好品牌建設(shè)，是當(dāng)務(wù)之急。”

　　隨著國內(nèi)消費水平的提高與兒童用品消費觀念的轉(zhuǎn)變，童裝、童鞋行業(yè)發(fā)展逐步由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭。如何在整體經(jīng)濟形勢回暖向好的環(huán)境中把握發(fā)展機會、提升自身品牌的影響力與時尚份額，對于童裝、童鞋企業(yè)至關(guān)重要。

　　“孩子在3歲的時候就會分辨出并且要求一些特定的品牌，可以這么說，成功的品牌就等于品類的代名詞。品牌不只是一個圖標(biāo)，而是一個總體的體現(xiàn)，在建立品牌時應(yīng)該有效地細(xì)分市場和品牌風(fēng)格，而在塑造品牌的時候，品牌內(nèi)涵與品牌共識是我們企業(yè)所應(yīng)該強調(diào)的。品牌的建設(shè)驅(qū)動了品牌的成功，這需要依靠優(yōu)秀的產(chǎn)品與服務(wù)、完善的渠道、廣泛的傳播以及人的銷售與購買行為。”朗濤品牌咨詢公司品牌策略總監(jiān)梁嘉敏說。

　　展開競爭的最佳時機

　　“目前，童裝、童鞋品牌競爭態(tài)勢初現(xiàn)，消費者的品牌認(rèn)知度普遍偏低，尚無具有絕對優(yōu)勢的強勢品牌。兒童服飾市場的品牌化建設(shè)還處于初級階段，行業(yè)的品牌化程度較為原始、初級，市場遠(yuǎn)未如休閑食品等快速消費品行業(yè)成熟。”央視市場研究股份有限公司副總裁田濤介紹，現(xiàn)在兒童服飾市場正處在一個品類的洗牌期，由于該品類的強勢品牌仍未確立，使得品牌真空期形成。

　　他認(rèn)為，這時應(yīng)該是企業(yè)展開激烈競爭的最佳時機。“只有把握住機會才能搶占市場的有利地位”，田濤說，“洞察一個市場商機，主要是看市場規(guī)模、購買力以及消費者這三個要素。不難看出，童裝、童鞋市場消費潛力是巨大的，消費者對于它們的消費已明顯從數(shù)量消費轉(zhuǎn)向品牌消費。”

　　田濤表示：“中國現(xiàn)階段是否已經(jīng)到了品牌消費階段，不能單從童裝、童鞋這個產(chǎn)品品類的發(fā)展?fàn)顩r來看，而要縱觀整個中國市場的整體經(jīng)濟發(fā)展水平。從數(shù)量消費轉(zhuǎn)向品牌消費畢竟是一個過程，是需要時間、精力以及資金投入的。但是，在消費狀態(tài)和消費水平都在從生存型向舒適型轉(zhuǎn)變的今天，品牌消費時代已經(jīng)到來。在消費者對童裝、童鞋的品牌要求不斷提升的前提下，他們愿意為品牌童裝、童鞋承受高于非品牌童裝、童鞋近80%的價格，這樣就導(dǎo)致了企業(yè)只有樹立品牌，才能在激烈的競爭中搶占有利的市場。”

　　做好本土再談國際化

　　福建格林集團是以做外貿(mào)而聞名業(yè)界的，在外貿(mào)市場上已經(jīng)營了13年。但在7、8年前，公司的決策者就決定要在國內(nèi)童裝市場上創(chuàng)立自己的品牌，于是有了“嗒嘀嗒”童裝。憑著做外貿(mào)的優(yōu)勢，在這幾年里“嗒嘀嗒”已被打造成了中國十大優(yōu)秀童裝之一，并成為童裝業(yè)中的知名品牌。

　　福建格林集團董事長趙建河表示：“從做外貿(mào)貼牌到做國內(nèi)品牌都是消費者意愿使然。目前我們的國內(nèi)市場已超過了外貿(mào)的份額，而品牌塑造進(jìn)一步推動了企業(yè)的發(fā)展。”他介紹說，做品牌時內(nèi)功要打好，質(zhì)量是品牌產(chǎn)品的核心價值，企業(yè)美譽度的提升不僅要依靠產(chǎn)品也要依靠品牌，“品牌是一種積累的過程，要把品牌國際化，就要先把本土市場做好。”

　　中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長張樹庭認(rèn)為：“只有深深打動消費者，成為他們生活中不可缺少的一部分，才是真正成功的品牌。童裝、童鞋行業(yè)的品牌消費意識已經(jīng)崛起，品牌建設(shè)卻相對滯后。

　　搶先通過優(yōu)質(zhì)媒體獲得較高知名度，等于獲得一張童裝、童鞋品牌豪門盛宴的入場券，跨過這道門檻的品牌，營銷天地才會更廣闊。”