達(dá)芬奇：“破蛋”的營銷啟示

　　“你家的達(dá)芬奇退了嗎？”這應(yīng)該是時下最流行的問候語，不過這句話一般人也沒機(jī)會說，因?yàn)檫_(dá)芬奇是世界“頂級”家具。類似上海湯臣一品之類的豪宅，才與其匹配，隨著央視及各大媒體的曝光，達(dá)芬奇走下神壇，撥開了披著的洋品牌外衣。先是達(dá)芬奇方面各種不讓人信服的解釋，接著女董事淚灑新聞發(fā)布會現(xiàn)場，但是市場不相信眼淚，消費(fèi)者不接受被蒙騙，俗話說“出來混，總是要還的”透過達(dá)芬奇事件，企業(yè)應(yīng)該得到哪些營銷啟示呢？

　　“你家的達(dá)芬奇退了嗎？”這應(yīng)該是時下最流行的問候語，不過這句話一般人也沒機(jī)會說，因?yàn)檫_(dá)芬奇是世界“頂級”家具。類似上海湯臣一品之類的豪宅，才與其匹配，隨著央視及各大媒體的曝光，達(dá)芬奇走下神壇，撥開了披著的洋品牌外衣。先是達(dá)芬奇方面各種不讓人信服的解釋，接著女董事淚灑新聞發(fā)布會現(xiàn)場，但是市場不相信眼淚，消費(fèi)者不接受被蒙騙，俗話說“出來混，總是要還的”

　　透過達(dá)芬奇事件，企業(yè)應(yīng)該得到哪些營銷啟示呢？

　　品牌要用誠信支撐：海爾85年砸冰箱事件無疑是一個最貼切的鐵證。事件經(jīng)過：1985年，海爾從德國引進(jìn)了世界一流的冰箱生產(chǎn)線。一年后，有用戶反映海爾冰箱存在質(zhì)量問題。海爾公司在給用戶換貨后，對全廠冰箱進(jìn)行了檢查，發(fā)現(xiàn)庫存的76臺冰箱雖然不影響冰箱的制冷功能，但外觀有劃痕。時任廠長的張瑞敏決定將這些冰箱當(dāng)眾砸毀，并提出“有缺陷的產(chǎn)品就是不合格產(chǎn)品”的觀點(diǎn)，在社會上引起極大的震動。這一砸，砸出了一個世界名牌，砸出了消費(fèi)者信任，也幫助海爾走向世界，踐行自己真誠到永遠(yuǎn)的品牌DNA。反觀現(xiàn)在的一些企業(yè)，不是國外的，想辦法取個洋名字，在國外注冊個公司，有些甚至積累了一定的資金實(shí)力之后，為了例證自己是洋品牌，將工廠建到馬來西亞、泰國這些勞動力相對便宜的國家，一來佐證自己是舶來品，二來降低勞動成本，可謂一舉兩得。《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》評論稱，像 “達(dá)芬奇”這樣涉嫌冒充國際品牌，欺騙消費(fèi)者的行為，也已經(jīng)不是一兩起。2006年，號稱源自德國的歐典地板，被證明所謂“德國總部”子虛烏有，代工廠就在通州；2002年，所謂丹麥國際知名品牌音響“香武仕”，其實(shí)是東莞盧村的“地方特產(chǎn)“；至于打著意大利旗號的服裝更舉不勝舉。筆者真為這些企業(yè)家的智慧折服了。但是真的假不了，假的真不了，市場大浪淘沙，終究會把這些披著洋皮的，將誠信置之腦后的企業(yè)釘?shù)綈u辱的十字架上。

　　品牌要用質(zhì)量來詮釋:adidas、nike等國際品牌，很多都在中國生產(chǎn)，并且與其在國外工廠生產(chǎn)的價格差異不大，這得益于其過硬的質(zhì)量。消費(fèi)者選擇他們，不僅面子上能滿足，其質(zhì)量也能有保障，這與大家對達(dá)芬奇國產(chǎn)的態(tài)度大相徑庭。這也是國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該反思的地方，是消費(fèi)者真的崇洋媚外呢，還是我們的內(nèi)功沒做好？例如洋奶粉一騎絕塵的漲價，消費(fèi)者為了省錢都去澳門采購，都影響到澳門兒童的成長了，當(dāng)企業(yè)喟嘆市場難做的時候，捫心自問一下，你把消費(fèi)者放到心里了嗎？不是消費(fèi)者不信任國內(nèi)產(chǎn)品，而是國內(nèi)企業(yè)沒給消費(fèi)者足夠的信任。國內(nèi)的李寧，特步也用自己的質(zhì)量給自己品牌加分，在價格上雖距國際品牌雖有有差距，但是卻把國內(nèi)的一些品牌拋在后面，創(chuàng)造了可觀的利潤。一步一步，堅實(shí)的走向國際。聯(lián)想并購IBM也給國人上了生動的一課，中國品牌可以走向世界。

　　企業(yè)危機(jī)公關(guān)要得體: 家居企業(yè)的公關(guān)危機(jī)態(tài)度普遍有問題，一些家居企面對媒體曝光后，主要有一下三種態(tài)度，第一，采取網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段，用“刪帖”、“沉帖”來阻止對其“不利”的信息過快過大范圍地傳播；第二，拒不承認(rèn)錯誤、反而質(zhì)疑媒體，但又拿不出來相關(guān)的證據(jù)來證明自己清白，比如達(dá)芬奇家具。第三，保持沉默、始終一聲不吭。飛利浦照明與歐亞達(dá)家居就屬于此類典型，同為一線照明品牌，當(dāng)雷士照明勇敢地道歉并召回產(chǎn)品時，飛利浦仍置之不理地出售著其不合格的節(jié)能燈；作為國內(nèi)知名家居賣場歐亞達(dá)，在2011年6月下旬遭到了200多個商戶聯(lián)合抗租停業(yè)，但是截止到今天，其也沒能給商戶一個合理的解決以上三種形式是當(dāng)前不少家居企業(yè)面對公關(guān)危機(jī)的最常用處理態(tài)度。企業(yè)公關(guān)危機(jī)態(tài)度不是表演，而是真誠的態(tài)度。這種態(tài)度應(yīng)來自企業(yè)的信仰價值、管理制度、快速反應(yīng)機(jī)制等。譬如，達(dá)芬奇家具，這次時間倉促或許是導(dǎo)致其應(yīng)急能力低下的原因之一。風(fēng)波發(fā)生后，達(dá)芬奇在官網(wǎng)發(fā)出聲明：將在發(fā)布會上對央視的報道與公眾的質(zhì)疑進(jìn)行回應(yīng)。這是積極的一面，但是發(fā)布會卻變成一場“鬧劇”。顯然，這與達(dá)芬奇不敢面對公眾的態(tài)度有著不可推卸的責(zé)任。

　　危機(jī)公關(guān)也有成功案例，例如近期被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的四川會理干部PS事件，會理縣政府和當(dāng)事技術(shù)人員及時公開道歉，并將PS的原圖和過程公之于眾，對網(wǎng)友的各種惡搞圖片不僅寬容，還跟著轉(zhuǎn)發(fā)，并乘機(jī)宣傳了會理縣那些絕對沒有PS過的美麗圖片。這樣的回應(yīng)水平，被網(wǎng)友嘆為“近年來最為成功的政府危機(jī)公關(guān)案例” 人民大學(xué)公共傳播研究所研究員孫希說：“沒有黑幕，危機(jī)可變機(jī)遇；如有黑幕，機(jī)遇可能危機(jī)

　　達(dá)芬奇是不折不夠的一只替罪羊，依如三鹿的舊輒。縱觀中國的品牌，穿著外國羊皮在中國掘金的充斥到各個領(lǐng)域，達(dá)芬奇只是冰山一角。在此，筆者并非給達(dá)芬奇喊冤，而是透過達(dá)芬奇的“破蛋”風(fēng)波，給國內(nèi)的偽洋品牌企業(yè)提個醒：誠信經(jīng)營，質(zhì)量先行。相信達(dá)芬奇他老人家健在，也很高興給中國的企業(yè)和消費(fèi)者上這生動的一課。