政策紅利凸顯 服裝品牌搶食童裝市場蛋糕

 　　森馬服飾證券代表鐘惠春對《第一財經日報》表示，2014年森馬服飾將對旗下的兒童服飾渠道，進行有針對性、有方向的調整。

　　2014年，森馬服飾將加速開設童裝集合大店，將巴拉巴拉主品牌下的幾個延伸品牌和代理的高端品牌集合到同一家店面，進駐購物中心，注重一站式購物體驗，提升童裝盈利水平。

　　“以前街邊店、專賣店促進了公司的發展，尤其是最近兩年，電子商務、大型購物中心，綜合性購物廣場等新型渠道的崛起，漸漸成為消費的主渠道。”鐘惠春認為，放在整個童裝行業，這也是渠道發展的大趨勢。

　　“我們對單獨二胎政策帶來的行業利好，非常期待。”華南某高端親子品牌服裝負責人表示，該政策將為童裝行業帶來新的發展契機。

　　涌入童裝市場

　　據森馬服飾員工介紹，森馬服飾總體分為森馬和巴拉巴拉兩大品牌，其中巴拉巴拉是兒童服飾的主品牌，Mini balabala是其延伸品牌，主要面向嬰幼兒;夢多多則是在巴拉巴拉童鞋的基礎上延伸出來，經營帽子、手套、襪子等配飾的品牌;而Sarabanda是今年簽下來的代理品牌，主要定位于中高端市場。

　　鐘惠春表示，現階段，森馬兒童服飾的大集合店主要以一二線城市為主。“在子公司運營范圍內的由公司直營，而在加盟商地區的，則由加盟商做。”鐘惠春說。

　　“進入購物中心，需要有一定的品牌影響力。”在鐘惠春看來，巴拉巴拉經過多年的積累，現在已經具備了進入購物中心的優勢，而在拓展新渠道的時候，仍然會保留原有渠道的優勢，兩種渠道擴展會同時推進。

　　某兒童服飾品牌負責人認為，開在購物中心的集合大店，一方面有利于提升品牌形象，提升購物體驗，另一方面可以搶占高端市場。

　　從訂貨會訂單的增長幅度看，兒童服飾的增長幅度是成人服飾的兩倍。

　　國泰君安分析師李佳嘉在其研報中表示，從公司終端鋪設看，預計2014年森馬童裝店鋪數量年增長200~300家，店鋪面積增長15%。

　　政策紅利

　　森馬服飾2013年上半年財報顯示，森馬休閑服飾總營收18.03億元，比上年同期增長2.55%;毛利率32.67%，比上年同期減少4.63%;兒童服飾實現營收8.95億元，比上年同期增長23.2%。其中，毛利率為41.09%，比上年同期增長1.64%。

　　對比之下可以看出，兒童服飾的營收總量雖不及成人服飾，但營收增長比例和毛利率均遠遠高于成人服飾業務。

　　“發展潛力大、利潤高”成為童裝市場的標簽。

　　據某親子服飾品牌負責人介紹，童裝行業的平均毛利率超過50%，一些授權經營的國際童裝品牌的毛利率則更加豐厚。

　　特步(01368.HK)管理層在2013年半年報中表示，看好國內龐大的童裝市場潛力，繼續擴充“特步兒童”系列，并設有一個專門管理該產品線的獨立團隊。

　　安踏(02020.HK)、361度(01361.HK)等眾多運動服飾品牌，也紛紛加碼童裝業務。截至2013年上半年，安踏兒童體育用品店已經達到811家。

　　除此以外，H&M、ZARA、無印良品、優衣庫等多家服裝品牌，也都特別設置了兒童專區或童裝店。而奢侈品牌Gucci、Dior等也在品牌旗艦店中獨辟場地，布局童裝零售。

　　多位兒童服飾從業者表示，行業內對這輪因政策刺激帶來的利好期待，大于對風險的恐懼