奢侈品拿不到官方授權是最大困境

　　今年上半年，數家奢侈品電商相繼宣布獲得大額融資。5月19日，走秀網完成C輪3000萬美元融資;5月25日，珍品網宣布獲得A輪6000萬元融資;7月8日，寺庫網宣布獲得平安創新投資基金領投的超過5000萬美元的E輪融資;同一天，奢侈品電商魅力惠宣布獲得阿里巴巴戰略投資，金額超過1億美元。

　　雖然資本介入強勁，但世界最頂尖的60個奢侈品牌中，目前僅有5個在中國開設了自己的網店，嚴重滯后于中國市場變化。其中，傳統奢侈品如Gucci的電商收入不足1%;Burberry進駐天貓旗艦店18天，僅銷售132件商品，退貨率達26.4%。迫于實體店鋪銷售下滑壓力而不得不進軍電商的奢侈品牌通常表現得很被動。“奢侈品牌對電商的態度多少還有些矛盾，”唐小唐表示，“奢侈品的高端定位和現階段電商的廉價印象之間，不能得到很好的嫁接。”

　　假貨問題也是困擾奢侈品進軍電商的一大頑疾。近日，騰訊科技報道唯品會涉嫌售賣假冒“HOGA”“ARSA”等名表。據報道，消費者曾要求唯品會出示商品授權書等相關正品證明，但唯品會以涉及商業機密為由一直拒絕出示。根據財富品質研究院的調研，奢侈品假貨的市場可見度是真品的6倍以上。

　　唐小唐還表示：“奢侈品購買的不僅僅是物件本身，還有附帶的高端價值。這是電商提供不了的。”一位出生于1992年的LV包包控表示，她就是享受在店里試貨和被矚目的快感，而這是網購無法提供的。同時，一位已離職的某奢侈品店員告訴時代周報記者：“一些限量款專柜都缺貨，更不要說網店了，至少現在的網店不能滿足高端客戶的需求。”

　　無法凸顯價格優勢也是奢侈品電商陷入尷尬境地的原因之一。一位從事歐洲代購的留學生告訴時代周報記者，“同樣貨源的商品，天貓旗艦店未必有價格上的優勢，趕上歐洲的打折活動，代購黨的包包香水甚至能便宜20%。”有數據顯示，2014年，中國消費者在本土奢侈品消費額明顯下降至250億美元，同比下降11%。

　　目前，電商采購奢侈品的渠道主要有三種：一是電商拿到官方授權。目前取得授權的只有三家：獲得德國HUGOBOSS、FLGM授權的走秀網，獲得Burberry、Coach授權的天貓以及獲得TAG Heuer、Tod授權的京東。LV、Armani、Gucci、Prada在內的多家世界頂級奢侈品品牌均表示，從未授權過中國任何電商網站對其商品進行網絡銷售，這些品牌也不會提供網購奢侈品的驗貨要求以及售后養護、全球質保等服務;二是電商通過海外代購如代工廠、奧特萊斯等渠道“掃貨”，這種渠道的產品質量有一定保證，但價格相對較高;三是“平行產品”，即通過授權的經銷商、代理商拿貨—這是目前國內奢侈品電商平臺銷售最常用的做法。

　　但銷售“平行產品”本身缺乏監管。“電商不親自做采購就沒法保證正品。海淘、經銷商模式只要有一個環節檢測不到，就容易出問題。”唐小唐直言，“拿不到官方授權，不僅意味著電商的進貨成本降不下來，更意味著貨源不能保障真偽，這也是為什么中國沒能發展出一家知名店奢侈品電商的原因。”