奢侈品牌爆款與假貨的微妙關(guān)系

　　創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri為Dior帶來的年輕化舉措已經(jīng)初步獲得成功。上任短短半年間就為品牌打造了辨識度極高的爆款單品。

　　奢侈品牌最引以為傲的便是沒有時尚民主性。它的存在僅僅因為有些人可以擁有其他人不能擁有的產(chǎn)品，這也是奢侈品牌對產(chǎn)品不斷提升的動力，也是整個行業(yè)如此吸引的原因。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，上世紀(jì)80、90年代，由于接觸到奢侈品牌的渠道非常有限，也是奢侈零售業(yè)的黃金時代，有些奢侈品牌只憑賣經(jīng)典款式也能賺大錢。

　　但是，現(xiàn)在行業(yè)發(fā)生了巨大的變化。

　　近年來奢侈品零售遭受持續(xù)動蕩，為了尋求業(yè)績的增長壓力，打造“爆款”成為各奢侈品牌高度一致的舉措。所謂“爆款”是指在商品銷售中，供不應(yīng)求，銷售量很高的商品，通常所說的賣的很多，人氣很高的商品。

　　事實上，你會發(fā)現(xiàn)業(yè)績表現(xiàn)出色的奢侈品牌的背后是持續(xù)地制造自已的“爆款”。

　　曾擔(dān)任Valentino聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)的Maria Grazia Chiuri就憑借“爆款”Rockstud鞋令這家意大利時裝屋掃蕩了時尚圈，成為Valentino營業(yè)額翻倍的功臣。在奢侈品同行一片低迷的背景下，Valentino提早兩年實現(xiàn)銷售總額突破10億美元，而配飾產(chǎn)品占總營業(yè)額的一半。有分析評論指出，Dior CEO Sidney Toledano或許也正是看中Maria Grazia Chiuri的“爆款”制造能力才挖角她加入Dior。

　　雖然有各種爭議，但Maria Grazia Chiuri上任一周年后初步的證明自已。無論是之前帶有女權(quán)主義色彩的“We Should All Be Feminists”宣言T恤，還是白色絲帶J’ADIOR貓跟鞋和裝飾著J'ADIOR金屬標(biāo)志的寬肩帶手袋，都在短短時間成為在社交媒體和街拍中頻繁出現(xiàn)的辨識度極高的“爆款”單品。

　　Dior也靠“爆款”在努力征服千禧一代消費者。LVMH集團在最新一份財報中強調(diào)，其于今年以65億美元收購的Dior時裝部門對銷售額的增長作出很大貢獻。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在前三個季度內(nèi)，Dior錄得12%的有機增長，集團預(yù)計Dior時裝銷售額有望在2020年擴大至30億歐元。

　　實際上，LV與Supreme的聯(lián)名系列也是“爆款”制造的另外一種形式。

　　LVMH集團曾表示，今年推出的LV x KOONS以及LV x Supreme聯(lián)名系列獲得了積極的市場反響，令品牌在社交媒體的曝光率和影響力大幅提升，對品牌業(yè)績增長作出了很大貢獻。有分析人士表示，雖然LV在知名度上高出Supreme好幾個量級，但受益最大的應(yīng)該是LV ，現(xiàn)在它打開了年輕人世界的大門，贏得了無數(shù)的關(guān)注和曝光，不止是出售“爆款”產(chǎn)品，更激活了年輕人的市場。今年上半年，LVMH集團時裝與皮具部門是表現(xiàn)最好的類別，銷售額大漲17.2%至68.9億歐元。

　　隨著年輕消費者的崛起，社交媒體在制造“爆款”鏈條中起到了推波助瀾的作用，時尚博主則加劇了消費者的跟風(fēng)。例如當(dāng)眾多知名的時尚博主穿上Gucci皮草拖鞋，引發(fā)了搭配話題的討論，這樣的傳播作用加劇了“爆款”流行。得益于創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele連續(xù)推出的爆款單品，Gucci成為近2年來表現(xiàn)最出色的奢侈品牌，營業(yè)收入在今年上半年首次反超愛馬仕。

　　在中國市場，奢侈品牌對商業(yè)利益的追求也體現(xiàn)在越來越頻繁地聘用帶貨KOL上，這些KOL可以利用其影響力制造“爆款”，降低產(chǎn)品自身創(chuàng)意的風(fēng)險性。Burberry、Dior和積家手表等奢侈品牌都競相分別通過聘請如吳亦凡、鹿晗、Angelababy以及papi醬等有影響力的明星或網(wǎng)紅來宣傳它們的商品。Dior今年更是宣布Angelababy和趙麗穎成為品牌形象大使，Michael Kors則搶走了帶貨女王楊冪，一個共同點就是，這些明星KOL是在社交媒體上擁有眾多的粉絲。

　　不過，另一方面，“爆款”的盛行也讓奢侈品牌感到警惕。

　　奢侈品牌的稀缺在它能引領(lǐng)時尚，永遠(yuǎn)站于先發(fā)者的位置，特定階層以消費新款設(shè)計來彰顯自己的品味與財富，而在中國，奢侈品消費對大多數(shù)消費者來說是炫耀，因此它是一種具排他性、可區(qū)分高低的地位商品。但當(dāng)追捧者眾，假貨便叢生，“爆款”便淪為“爛大街”，失去個性和品味。

　　顯然，這對奢侈品牌是一種打擊。

　　這也意味著奢侈品牌的產(chǎn)品排他性銳減，產(chǎn)品的象征價值便會消亡，落入俗套。如果說奢侈品牌的原創(chuàng)“爆款”是是潮流的引領(lǐng)者，那“爛大街”便是潮流的終結(jié)者。

　　隨之而來的是，為省錢而買抄襲的消費者轉(zhuǎn)而進入快時尚的店鋪。因此，從較早發(fā)跡的瑞典 H&M 到口碑載道的西班牙 Zara 、一度極速掘起的美國 Forever 21，都可以追溯到它們抄襲奢侈品牌的設(shè)計，利用低成本的生產(chǎn)線，迅速推陳出新獲利。

　　時尚有其自然周期，而“爛大街”的存在更縮短了其從興起到衰落的時間，由于業(yè)績遭受打擊，現(xiàn)在奢侈品牌也開始不斷申請設(shè)計專利以抵制快時尚品牌和輕奢品牌猖獗的抄襲行為。

　　例如，Yves Saint Laurent已經(jīng)獲得美國專利商標(biāo)局授予的8項設(shè)計專利，Louis Vuitton也增添了6項設(shè)計專利，Bottega Veneta和Balenciaga分別獲得3項和2項設(shè)計專利。 去年，由于造假仿冒太猖獗，Céline首次尋求法律為其手袋取得外觀保護權(quán)。該手袋由品牌創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo設(shè)計，Luggage Tote是Céline皮具系列中最重要的款式之一，被看作是Phoebe Philo對Céline品牌歷史設(shè)計重新譜寫的代表作品，2012年曾被譽最紅的“爆款”It Bag。

　　為打擊假冒產(chǎn)品減緩產(chǎn)品淪為爛大街，歷經(jīng)3年對峙，Gucci最后和馬云和解。

　　而在中國市場，奢侈品牌則是采取打假的措施來阻擊產(chǎn)品變成“爛大街”，今年阿里巴巴成立了全球首個“大數(shù)據(jù)打假聯(lián)盟”，LV成為首批聯(lián)盟成員，去年5月，LV曾與廣州警方和迪拜警方聯(lián)手，加上阿里巴巴打假團隊的支援，查獲一個年產(chǎn)值上千億的造假團伙。

　　歷經(jīng)3年對峙，Gucci也最后和馬云和解，或?qū)⒙?lián)手展開電商合作。從2014年7月，開云集團就開始控訴阿里巴巴與多個身份不明的商家形成團伙，聯(lián)合銷售假冒Gucci手袋以賺取利潤。例如，Gucci手袋原價1250美元，那些假冒公司的出售價定為18.99美元。

　　有分析人士表示，這些舉措的背后是奢侈品牌對爆款流行程度的一種控制，既要保持產(chǎn)品成為爆款，但又不想淪為爛大街，這對奢侈品牌是種艱難的挑戰(zhàn)，特別是在中國市場，如何保持適合的稀有性與特別性。

　　不過，兩位美國法學(xué)教授 Kal Raustiala 與 Christopher Sprigman 在二人的合著的書《抄襲經(jīng)濟學(xué)：模仿如何激發(fā)創(chuàng)新》中解密，抄襲的假貨促進了“爆款”的流行。根據(jù)美國勞動統(tǒng)計局所進行，針對高低價時裝于 1998 年至 2010 年期間平均價格的調(diào)查顯示，盡管零售店充滿了高仿的假貨，但奢侈品牌的裙子價格依然在 13 年之間升近 250%，可證明假貨倒逼了時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　一個品牌火不火，就看它的假貨多不多，這也暗示了奢侈品牌爆款與假貨的微妙關(guān)系。

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