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    高性能運動品牌2XU進入中國市場準備參加雙11

    2017/11/7 20:45:00 來源: 評論(0)138

    運動品牌?雙112XU

    2XU

      澳大利亞的高性能運動品牌2XU宣布進入中國市場,計劃未來三年開50家零售店,并且已經在掐著時間表準備參加雙11。這個主打壓縮服的品牌由前鐵人三項運動員Jamie Hunt 2005年創立,所謂壓縮服,即一種很緊的緊身衣/褲,幫助運動時的肌肉加速熱身減少疼痛,其原理和許多經常爬山的村民會在腳上綁帶沒什么兩樣。

      2XU的意思是Two Times You(兩倍的你),意思是希望產品能幫助運動者提高兩倍以上的表現,根據Jamie的說法,2XU是“全球最大的壓縮服裝制造廠商”。目前該品牌在本國和海外分別有26和34家零售店,以及數千個經銷點。至于進入中國市場的理由看起來很明顯。在11月4日在上海舉行的發布會上,品牌引用了一些數字:自2011年來中國的體育健身行業年均增長率為11.8%,預計在2020年達到2800億人民幣。

      9月1日,2XU已經在天貓開了旗艦店,并計劃在明年開設15家門店,第一家會開在上海。品牌中國區的總裁李淑君表示,之所以先開網店,是因為“中國是個非常大的國家,僅僅依靠實體店非常難,通過線上是比較好的方式來介紹我們的品牌和產品故事。”

      事實上,繼貴人鳥引進運動鞋品牌AND1、安踏開始代理韓國戶外品牌Kolon之后,2XU是又一個中國服裝公司引進的外國運動品牌。在發布會上,2XU請來了近200名中國本土的經銷商,他們幾乎都是男裝品牌GXG的合作伙伴,而李淑君2010年曾是GXG的電商總經理,當時的天貓還叫淘寶商城。在天貓旗艦店上,已經出現了中國限定版和運動休閑的分類。所謂的限定版,其實銷售的主要是2XU外國官網上最便宜的一款售價69美元的壓縮款,而并非重新研發的款式,一條目前賣得最好的壓縮褲天貓上標價499元,雙11時會進一步打折到349元,總銷量為814條。不過李淑君說,這個結果比她預期的“爬坡期”要好。

      李淑君自己給2XU設定的銷售目標是未來三年賣出14萬條壓縮褲,這個數字多少說明了品牌的小眾。推動兩家公司在中國合資的是LVMH集團旗下的消費品投資公司L Catterton Asia,這家2011年成立的機構于2015年傳出消息,將分五年收購GXG母公司、寧波中哲慕尚有限公司70%的股權。至于2XU和L Catterton的關系更早,2013年,2XU作為LVMH在運動服裝領域的一項布局,拿到后者7500萬美元的投資,L Catterton持有公司40%的股份。根據L Catterton Asia大中華區負責人黃晗躋的說法,前后投資兩家公司正是為把2XU帶入中國市場做準備:“我們進入后幫助它(GXG)和澳大利亞運動品牌2XU在中國成立合資企業,由GXG控股,GXG借此從男裝拓展到運動時尚領域”,2XU則獲得GXG在中國市場的零售渠道資源。對中國消費者來說,2XU顯然是個陌生的品牌。當被媒體問及2XU和在國內運動群體中享有一定知名度的Under Armour有什么區別時,在公司負責產品研發的創始人Jamie說:“UA服裝的科技含量和我們完全不是一個等級的。UA的愿景不一樣,它們想要服務更多人。”

      最近的一些舉措也表明,2XU并非不想獲取更廣大的客戶群,至少它們也已經意識到了運動休閑的趨勢。在美國,2XU除了和勒布朗·詹姆斯等NBA球員的訓練裝備聯系在一起,它最近一次上頭條是因為Kanye West今年2 月的Yeezy第五季發布會,2XU的壓縮潛水服被侃爺用來做了搭配。這一度讓2XU被大量媒體曝光。

      據世界服裝鞋帽網了解,品牌事先并不知情,直到走秀的一個月前,Jamie Hunt才收到郵件說Kanye West對你們家的產品感興趣。“我們有十天時間來設計,讓它在亞洲生產并送到紐約。”為了獲得更多的合作機會,2XU已經把公司總部搬到了洛杉磯。

      到現在,被Kanye West用來走秀已經成了2XU在中國市場發布品牌的一個溝通宣傳點。而在此之前,Jamie Hunt還沒有意識到這是個多大的事。他在一次事后的采訪時提到:“當Yeezy的新聞出來的時候,我在和我的女兒們一起吃飯,她們在Facebook上發布的第一件事就是‘爸爸,我們為你感到驕傲’。我做過那么多事情,他們現在終于為這一件事感到驕傲了。”

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    責任編輯:姚婷
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