高性能運動品牌2XU進入中國市場準備參加雙11

　　澳大利亞的高性能運動品牌2XU宣布進入中國市場，計劃未來三年開50家零售店，并且已經在掐著時間表準備參加雙11。這個主打壓縮服的品牌由前鐵人三項運動員Jamie Hunt 2005年創立，所謂壓縮服，即一種很緊的緊身衣/褲，幫助運動時的肌肉加速熱身減少疼痛，其原理和許多經常爬山的村民會在腳上綁帶沒什么兩樣。

　　2XU的意思是Two Times You(兩倍的你)，意思是希望產品能幫助運動者提高兩倍以上的表現，根據Jamie的說法，2XU是“全球最大的壓縮服裝制造廠商”。目前該品牌在本國和海外分別有26和34家零售店，以及數千個經銷點。至于進入中國市場的理由看起來很明顯。在11月4日在上海舉行的發布會上，品牌引用了一些數字：自2011年來中國的體育健身行業年均增長率為11.8%，預計在2020年達到2800億人民幣。

　　9月1日，2XU已經在天貓開了旗艦店，并計劃在明年開設15家門店，第一家會開在上海。品牌中國區的總裁李淑君表示，之所以先開網店，是因為“中國是個非常大的國家，僅僅依靠實體店非常難，通過線上是比較好的方式來介紹我們的品牌和產品故事。”

　　事實上，繼貴人鳥引進運動鞋品牌AND1、安踏開始代理韓國戶外品牌Kolon之后，2XU是又一個中國服裝公司引進的外國運動品牌。在發布會上，2XU請來了近200名中國本土的經銷商，他們幾乎都是男裝品牌GXG的合作伙伴，而李淑君2010年曾是GXG的電商總經理，當時的天貓還叫淘寶商城。在天貓旗艦店上，已經出現了中國限定版和運動休閑的分類。所謂的限定版，其實銷售的主要是2XU外國官網上最便宜的一款售價69美元的壓縮款，而并非重新研發的款式，一條目前賣得最好的壓縮褲天貓上標價499元，雙11時會進一步打折到349元，總銷量為814條。不過李淑君說，這個結果比她預期的“爬坡期”要好。

　　李淑君自己給2XU設定的銷售目標是未來三年賣出14萬條壓縮褲，這個數字多少說明了品牌的小眾。推動兩家公司在中國合資的是LVMH集團旗下的消費品投資公司L Catterton Asia，這家2011年成立的機構于2015年傳出消息，將分五年收購GXG母公司、寧波中哲慕尚有限公司70%的股權。至于2XU和L Catterton的關系更早，2013年，2XU作為LVMH在運動服裝領域的一項布局，拿到后者7500萬美元的投資，L Catterton持有公司40%的股份。根據L Catterton Asia大中華區負責人黃晗躋的說法，前后投資兩家公司正是為把2XU帶入中國市場做準備：“我們進入后幫助它(GXG)和澳大利亞運動品牌2XU在中國成立合資企業，由GXG控股，GXG借此從男裝拓展到運動時尚領域”，2XU則獲得GXG在中國市場的零售渠道資源。對中國消費者來說，2XU顯然是個陌生的品牌。當被媒體問及2XU和在國內運動群體中享有一定知名度的Under Armour有什么區別時，在公司負責產品研發的創始人Jamie說：“UA服裝的科技含量和我們完全不是一個等級的。UA的愿景不一樣，它們想要服務更多人。”

　　最近的一些舉措也表明，2XU并非不想獲取更廣大的客戶群，至少它們也已經意識到了運動休閑的趨勢。在美國，2XU除了和勒布朗·詹姆斯等NBA球員的訓練裝備聯系在一起，它最近一次上頭條是因為Kanye West今年2 月的Yeezy第五季發布會，2XU的壓縮潛水服被侃爺用來做了搭配。這一度讓2XU被大量媒體曝光。

　　據世界服裝鞋帽網了解，品牌事先并不知情，直到走秀的一個月前，Jamie Hunt才收到郵件說Kanye West對你們家的產品感興趣。“我們有十天時間來設計，讓它在亞洲生產并送到紐約。”為了獲得更多的合作機會，2XU已經把公司總部搬到了洛杉磯。

　　到現在，被Kanye West用來走秀已經成了2XU在中國市場發布品牌的一個溝通宣傳點。而在此之前，Jamie Hunt還沒有意識到這是個多大的事。他在一次事后的采訪時提到：“當Yeezy的新聞出來的時候，我在和我的女兒們一起吃飯，她們在Facebook上發布的第一件事就是‘爸爸，我們為你感到驕傲’。我做過那么多事情，他們現在終于為這一件事感到驕傲了。”

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