奢侈品牌與潮牌之間的關系因何如此親近？

　　奢侈品牌與潮牌之間的關系從未像今天這樣親近。

　　據世界服裝鞋帽網了解，法國奢侈老牌 Louis Vittion 與紐約潮牌 Supreme 的聯名系列銷售額突破了一億歐元，助力后者成為首個估值超 10億美元的潮牌公司。而就在十年前，Louis Vittion 還將 Supreme 告上法庭，指控后者在其滑板上使用品牌經典的印花圖案。

　　從奢侈品牌和潮牌的起源或定義而言，可謂是截然不同的兩個范疇。奢侈品牌優雅精致，目標客戶為中產階級及以上人士，潮牌則是源于街頭，為滑板少年、朋克愛好者、街頭涂鴉者和問題少年而生。奢侈品牌與潮牌越來越親密，到底意味著什么?聽聽業內人士怎么說：

　　Mr Porter 董事總經理 Toby Bateman 指出，聯名的核心是潮牌最擅長的“智慧營銷”，社交平臺上的大肆炒作和饑餓營銷都為產品熱賣提供了保障。對奢侈品牌而言，限量聯名系列是一種便捷的低成本捷徑——既不用改變核心產品生產和交付周期，又能滿足年輕消費者的需求。

　　Toby Bateman 表示：“Nike 這樣做已有好多年了，他們會把某款鞋的產量限制在數千雙，然后為全球少數的幾家零售商每家提供 100雙。” Nike、Adidas、Puma 等運動品牌一直是聯名潮牌的好手，與潮牌合作的限量款運動鞋在網上轉售的價格甚至能炒到原價的10倍。

　　Stylebop.com 的 Kyvetos 認為，奢侈品牌及零售商(正通過聯名的方式)“與下一代消費者建立聯系，希望后者成為未來20～30年的增長推動力。”

　　奢侈品牌和潮牌聯手的支持派：

　　電商的蓬勃發展、傳統營銷手段落伍，都導致批發零售行業舉步維艱，奢侈品牌的日子也不好過。2016年，全球個人奢侈品市場出現自經濟危機以來的首次零增長，維持在2930億美元的水平。

　　數字機構 Hungry 情報總監 Ashwin Deshmukh 認為，“銷售渠道財源枯竭和無趣”，促成了奢侈品牌與潮牌合作。“奢侈品牌無法想出很棒的創意，因此通過聯名模式人為地創造稀缺性，再次獲得關注。”

　　潮牌 Amiri 主理人 Mike Amiri 表示：“潮牌就是通過稀缺性創造奢侈品。包括電商在內，我們只提供少量型號的商品，也只跟少數幾個合作商合作。我們限制分銷渠道以保證僅在特定門店有售，這跟奢侈品牌的行為差不多。”

　　部分人認為，消費者的需求轉變，讓奢侈品牌聯手潮牌成為必然。WGSN 高級男裝編輯，紐約知名男裝店 Carson Street 聯合創始人 Brian Trunzo 表示：“通過這樣的運營方式，品牌能與顧客建立更活躍的關系。雖然稀釋了潮牌地下、小眾的特性，但讓潮牌獲得了應得的認可。潮牌現在有了自己的一席之地。”

　　在 Barneys、Bergdorf 等奢侈百貨出售的潮牌 Heron Preston 同名創始人表示：“現在的年輕人發現無需嚴格區分，而是把奢侈品牌和潮牌混搭出一個全新的空間。”他還指出，未來，伴隨潮牌在時裝周辦秀、與奢侈品牌合作等動作，潮牌將在奢侈品領域將獲得更重要的地位。

　　Sense 高級編輯 Adam Wray 指出，奢侈品牌看重的不光是潮牌的銷售戰略或品牌合作，更多的是潮牌所屬流派的設計美學。“品牌在提高 T恤等簡單單品的身價同時，還使用潮牌更具趣味性、標志性的圖案。”如，Givenchy 2011年發布的 Rottweiler T恤，Gucci 近期的唐老鴨系列。

　　Adam Wray 指出，出身潮牌的新晉奢侈品牌設計師，如來自 Vetements 的 Balenciaga(巴黎世家)現任創意總監 Demna Gvasalia 等，能為傳統奢侈品牌注入差異化的設計觀點。相較上一任設計師，他們更注重于生產T臺之下的商品。“此前大秀上展示的時裝基本上不會投入生產，而 Demna Gvasalia 這批設計師拒絕這樣的工作方式。而如今奢侈品牌秀場上的時裝，也有可能出現在街頭。”

　　曾與 Supreme、Off-White、Vetements 和 Gosha Rubchinskiy 多個潮牌合作，Levi’s 歐洲銷售規劃副總裁 Ashley Lang 表示，“時尚不再是奢侈品牌自上而下推動潮流，潮牌也在推動趨勢往上走。”

　　奢侈品牌與潮牌合作的反對聲音：

　　倫敦獨立概念店 Machine-A 創始人兼采購總監 Stavros Karelis 表示，與潮牌合作的品牌絕不能低估社群的力量。“成功的潮牌都有獨自的理念和生活方式，如攝影、音樂或滑板運動。雙方合作一件 T恤，要的并不是潮牌的 Logo，而是發送和接收一個重要的信號：我們有共同的喜好，我們是一個團體。”

　　持反對意見的布魯克林潮牌店 Kinfolk 創意總監 Jey Perie 表示：“現在的問題是，奢侈品牌牽手潮牌缺乏真實性。真實性和生活方式是潮牌的核心。這就是我們存在的原因，永遠沒辦法借來借去。”

　　同為反對方的 Ashwin Deshmukh 指出，奢侈品牌不具備眾多潮牌賴以為生的狂熱文化。以潮牌店 The Good Company 和 Reebok(銳步)最近的聯名系列為例，嘻哈歌手 Frank Ocean 驚喜現身，并與活動參與者聊天。如果是 Louis Vuitton，可能就是付費邀請 Frank Ocean 表演，吸引人群。“我覺得這一行為很無禮，(奢侈品牌)他們總是做同樣的事情，找到文化產品或變革趨勢，籠絡他們為己所用。”

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