潮牌扎堆的長樂路街要拆改了

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，1月12日這天，“Lin Edition Limit”在店鋪官方微博發(fā)布一條活動招募信息，邀請粉絲報名參與將在第二天舉辦的一場名為“知足常樂”的“家宴”。

　　在Lin發(fā)布消息的同一時間，藝人李晨與潘瑋柏共同創(chuàng)辦的潮流品牌NPC正在舉辦該主題晚宴的第一場活動。兩場活動的宣傳文案都指出，這次家宴目的單純，主要就是為了紀(jì)念兩品牌曾經(jīng)在長樂路開出的專賣店。

　　“家宴”前，Lin Edition Limit的長樂路門店已經(jīng)關(guān)閉。從淘寶起家，長樂路店曾是該品牌的首家線下實體店。NPC的店鋪還開著門，但已不作銷售，空間里沒有了貨品，主要用作與該店前身——由陳冠希開辦的ACU——合辦“知足常樂”主題展覽，并在晚間舉辦同名晚宴。

NPC、Lin Limited Edition官方微博截圖

　　2016年，上海“法租界”地塊陸續(xù)迎來部分路段的拆違、拆舊，不少街鋪因此被拆除。2017年下半年，這波拆改潮覆蓋到了曾經(jīng)服裝店鋪尤其是潮牌街鋪集中的長樂路。

　　如果在“家宴”的那兩晚去往活動舉辦地——NPC長樂路店鋪附近，會發(fā)現(xiàn)它所在的長樂路挨著上海社科院的一側(cè)已經(jīng)非常寂寥。除了NPC將營業(yè)至1月底，包括Lin Edition Limit、上野眼鏡店等在內(nèi)的其它沿街店鋪均已被貼上封條。即使黑著燈，路燈投射的光束還是能隱約地照出這些昔日精致的店鋪里已然堆起了大堆的建筑垃圾。

　　“按照規(guī)劃，這個區(qū)域一些違章建筑，以及一些不適合的小零鋪會被清掉，之后會有一些更符合老建筑格調(diào)、強調(diào)文化屬性的店鋪出現(xiàn)，比如一些獨立設(shè)計師的店鋪，也包括一些有小資情調(diào)的酒吧、咖啡店。”北京九宜城商業(yè)管理有限公司上海分公司總經(jīng)理陳麗琳告訴記者。

上海社科院前的這段長樂路上的街鋪都被貼上了封條

　　陳麗琳提到的規(guī)劃即上海市政府提出的展望至2040年的《上海市城市總體規(guī)劃》。相關(guān)規(guī)劃的公眾讀本提到，2040年的上海，“建筑是可以閱讀的，街道是可以漫步的，公園是可以品味的，天際是可以眺望的”。

　　有人說這里是“中國里原宿”

　　對于在中國，特別是在上海喜歡潮流文化的人，長樂路那些被拆掉的店鋪的確有值得被紀(jì)念的原因。這條街道，連同與它一起被并稱為“巨富長”的巨鹿路和富民路，被視作代表上海年輕文化的地標(biāo)。

　　也有人給出了一種更具野心的描述——這里曾是最有可能成為“中國版里原宿”的街區(qū)。

　　里原宿是日本東京一條設(shè)計師品牌及小眾潮流街牌扎堆的窄小街道。街上大多數(shù)店鋪門臉都不顯眼，但選品品位為人稱道，亦有NIGO(長尾智明)、藤原浩等潮流鼻祖開店加持，因此吸引了本地乃至全球追求個性化的年輕時髦精前來購物。

　　而“巨富長”，既有NPC以及陳冠希的Juice這樣在大眾消費者層面亦有知名度的店鋪坐鎮(zhèn)，也有諸如MU821、flystreetwear一類在本土潮流文化圈子內(nèi)影響深遠的名店存在。若從1999年flystreetwear進駐長樂路算起，直到現(xiàn)在，這片街區(qū)你來我走地又誕生過NY:CREW、SOUTHFINESS、VISIBLE等本土潮牌，它們駐扎在曾由盧灣區(qū)政府牽頭建造，現(xiàn)在已經(jīng)歸為停車場和綠化的地下“都市風(fēng)情街”。除此之外，還有ONE BY ONE studio、Even Penniless、Liu2之類的設(shè)計師品牌店。

　　“這里曾經(jīng)是形成了一定的氣候的。”曾為時尚新聞網(wǎng)站BoF撰文《亞文化如何逆襲成主流文化?深度解讀中國潮流市場》的時尚商業(yè)作者王瀟灑在接受記者采訪時說。

　　王瀟灑出生在1990年，十幾歲起因為喜歡嘻哈音樂而開始接觸街頭文化，之后自然而然穿起了街頭品牌 (Streetwear)。

　　那時候，他與朋友們認(rèn)識和了解品牌都通過討論黑人文化、地下文化的BBS論壇。買衣服則主要去上海七浦路那些從廣州白馬批發(fā)市場進貨，轉(zhuǎn)而賣國際街牌外貿(mào)貨和原單貨的店鋪。當(dāng)七浦路的店鋪因租金上漲搬到了地段更好，相比較而言租金性價比更高的長樂路、巨樂路一帶，他的活動圈子也做了轉(zhuǎn)移。

　　事實上，除了服裝零售店鋪巨富長以及外延的幾個街區(qū)還藏著不少地下酒吧，聚集著嘻哈音樂、滑板、涂鴉等地下藝術(shù)形式的愛好者。這讓這塊街區(qū)的魅力加成，白天吸引著人逛街買貨，晚上又是再好不過的喝酒聊天地。城市里時髦的年輕人想到要聚會，就會想到這個片區(qū)，而來了，就從早呆到晚，走不了了。

　　隨著時間推移，慕名聚集的店鋪越來越多，種類從最早清一色的外貿(mào)店，慢慢多了正品品牌集合店和原創(chuàng)品牌店。“王瀟灑們”也長大了，一個個從顧客變成了“圈里人”，就像不少人做起了獨立潮流雜志，也有人動起年頭要在這片區(qū)開出自己的店。李晨就是其中之一。2009年，他與潘瑋柏合資盤下了陳冠希所開ACU的原鋪位，開出首間NPC專賣店。

　　現(xiàn)在回看，正是從這前后一兩年開始，長樂路的欣欣向榮開始變了味。

　　據(jù)潮流資訊網(wǎng)站援引上海置房的數(shù)據(jù)，2007年，長樂路街鋪的營收達到峰值，每月平均營業(yè)額在15萬元至30萬元人民幣。可2008年后，該地段街鋪平均月收入僅在5萬元上下。

　　“一方面，中國工廠從那一年開始接到的國外訂單開始變少，這讓流出的原單貨變少了，很多店慢慢沒了貨源。”王瀟灑回憶說，“另一面，淘寶等網(wǎng)購平臺迅速躥紅，改變了年輕人的消費習(xí)慣，越來越多人不再逛馬路了。”

此次拆舊涉及的上野眼鏡店

現(xiàn)在的上野眼鏡店內(nèi)部

　　新一代潮人有新選擇

　　2000年出生的潘瑩瑩追潮牌的路子已經(jīng)和街鋪沒多大關(guān)系。

　　她第一次買潮牌純屬跟風(fēng)。那是初一那年她買了一雙Air Jordan的球鞋。而之所以選擇Air Jordan，是因為那時候?qū)W下里的風(fēng)云人物都穿這個背后印著喬丹的球鞋。

　　“當(dāng)時AJ(Air Jordan)特別火，我在微博上關(guān)注的幾個學(xué)校里時髦的學(xué)長姐都穿。我就憑著鞋后面的喬丹標(biāo)志上網(wǎng)搜，這才認(rèn)識了這個牌子，后來覺得款式真的很好看，就買了。”從認(rèn)識品牌到購買產(chǎn)品，潘瑩瑩通過網(wǎng)絡(luò)完成了整個過程。

　　從買下第一雙“AJ”起，她覺得自己算是真正入了潮牌的門兒。之后，她又通過搜索引擎自動推薦的相關(guān)搜索項，認(rèn)識了不少新牌子。加上關(guān)注Justin Bieber、吳亦凡這些自己喜歡的偶像明星，以及身邊潮人的打扮，她漸漸總結(jié)了一套自己喜歡的潮牌品牌庫，從Supreme到Stussy，從Thom Browne到Giuseppe Zanotti，還有Bape、MCM這樣的“留學(xué)生標(biāo)配”……

　　和10年前相比，潮牌的已然大有沖破小眾圈子之勢，比如潘瑩瑩提到的潮牌們，即使不熟悉街頭文化的人都知道它們的名字。

　　以Supreme為例，它發(fā)源于街頭、至今也仍是街頭文化的重要發(fā)聲者，但2017年與奢侈品牌Louis Vuitton的合作系列迅速打破了Supreme原先代表的圈層，迎合了更豐富背景的顧客，成為了更為主流化的品牌;更別提Thom Browne、Giuseppe Zanotti這些本就不為街頭而生，只是在設(shè)計中大用街頭元素的設(shè)計師品牌。

　　屬于這一范疇的品牌還包括Vetements、OFF-WHITE、Hood By Air等等。盡管它們從創(chuàng)立初始起就有濃重的街頭風(fēng)，制造出了不少街頭爆款，還容易被人與黑人文化、嘻哈文化相聯(lián)系，但從設(shè)計流程、供應(yīng)流程、定價、銷售渠道、營銷策略等來看，這些品牌的衣服歸根結(jié)底還是高級時裝。

　　換言之，潘瑩瑩認(rèn)識的“潮牌”范圍更大，囊括了王瀟灑年輕時追捧的街牌，也包含現(xiàn)如今因為融入了街頭元素而深受年輕人喜愛的高級成衣品牌。

　　“這其實很正常，就是亞文化變得主流的過程。”王瀟灑說，“而且現(xiàn)在的年輕人也需要買這樣的東西，他們肯定不想買Louis Vuitton、Chanel了，因為那是他們爸爸媽媽喜歡的品牌。”

　　和王瀟灑那個年代喜歡潮流文化的年輕人多從音樂和滑板切入街牌服飾不同，潘瑩瑩喜歡潮牌服裝的理由很單純——“款式最重要，如果品牌有點故事會更加分”。就和買任何時裝產(chǎn)品一樣，她沒那么多講究和堅持。

　　對應(yīng)看，尼爾森不久前發(fā)布的《2017年中國消費者市場解讀》報告中提到，潘瑩瑩所在的年齡群體正成為中國最新的消費主力。在報告中，這群人被描述成更追求個性，且消費力更強。

Vetements

　　OFF-WHITE沒了長樂路會怎樣?

　　長樂路街鋪拆除所帶來的負面影響或許沒有那么大。對店鋪如此，于顧客亦是。

　　畢竟現(xiàn)在最受年輕人喜愛的那些品牌——特別是那些高級時裝品牌，基本不可能以專賣店的形式入駐長樂路，乃至整個“巨富長”街區(qū)的街鋪。這一方面是受限于這些老街區(qū)門臉房的面積和結(jié)構(gòu)，另一面品牌也深知在這樣的街鋪開店并不符合中國消費者對于高端品牌的固有認(rèn)知。

　　而即使是有引入這些品牌的集合店開在了這里，街區(qū)高昂的租金也逼得它們不得不另謀出路。

　　同樣是來自上海置房的數(shù)據(jù)顯示，在前面提到的營收大幅度下滑的同時，從2006年起長樂路附近地塊，乃至整個“法租界”的街鋪價格開始上漲。目前的租金水平，按照一位承接該區(qū)塊店鋪租賃業(yè)務(wù)的房屋中介告訴記者的說法，每100平米月租金均價在5萬至7.5萬之間，相較于其它區(qū)塊“算貴，而且租期不短，一般都要3至5年起租”。

　　在這樣的背景下，加之之前提到的貨源、客流減少等原因，早就有店鋪陸續(xù)搬走了。時間長了，街區(qū)里總能看見長久空著的店鋪。NPC所在的路段算一直以來最熱鬧，也是最成氣候的，但也僅有十幾家店連著能逛的店。即使放眼整個“巨富長”、“法租界”，能逛的店也不多，大多也都在這段路上了。這樣的購物體驗自然無法和里原宿或是洛杉磯Fairfax街又或是紐約SOHO比較。

　　那些撐著的店鋪則都開始線上化、連鎖化。NPC就是個例子，除了開品牌天貓店，它還在北京三里屯、上海IAPM等高端商業(yè)地產(chǎn)項目里開了分店。長樂路的分店，作為品牌的第一家店，更多只是一種象征意義的存在了。

NPC長樂路店關(guān)店前只銷售這兩件印著“知足常樂”的紀(jì)念衛(wèi)衣

NPC長樂路店關(guān)店前只銷售這兩件印著“知足常樂”的紀(jì)念衛(wèi)衣

　　“不少店鋪應(yīng)該都轉(zhuǎn)型了，所以我覺得比起服裝零售這一塊的影響，這對于年輕人社交生活的打擊才是更大的。”王瀟灑說。

　　對顧客而言，沒了街鋪，他們可以網(wǎng)購，可以去逛購物中心，他們?nèi)杂胸S富的渠道購買想買的商品。而且整個購物體驗甚至比早些年更好。

　　可少了一批日常休閑的可去之處一定是真的，可能是聽音樂、玩說唱、跳舞、聊天的酒吧，也可能是掃貨、試穿、驗真的實體店鋪，又或者是品牌粉絲慕名前去膜拜的“圣地”……這也是許多人不舍和懷念的。

　　“現(xiàn)在許多商業(yè)地產(chǎn)項目已經(jīng)開始關(guān)注這一塊了，在楊浦區(qū)一些學(xué)生聚集的地方，已經(jīng)有一些新的商業(yè)空間，有涂鴉文化的元素，有運動場景，劃小了經(jīng)營單位面積，也許能成為新的年輕人聚集地。”陳麗琳說。

　　“但我覺得這樣自發(fā)形成的街區(qū)很難再有了，”王瀟灑說，“未來的潮流街區(qū)勢必要由商業(yè)地產(chǎn)來牽頭做整體規(guī)劃，才能獲得性價比更高的位置、環(huán)境、客流。”

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