奧運“TOP”贊助商阿里品牌如何走好全球化這步棋？

　　就在對手騰訊野心勃勃四處戰(zhàn)投布局零售業(yè)，外界紛紛猜測零售企業(yè)下一步的站隊隊形時，阿里巴巴董事局主席馬云在杭州阿里西溪園區(qū)走了一圈。他看著阿里巴巴和奧運聯(lián)合logo的石碑，說：再立個logo。

　　合作剛滿一年。隨著2018年平昌冬奧會即將到來，阿里巴巴在昨天(2月1日)面向全球推出了主題為“相信小的偉大”的三支奧運品牌宣傳片。這組英文片，是阿里面向全球推出的第一組奧運品牌宣傳片，也是阿里巴巴集團借奧運打響面向全球的品牌宣傳第一槍。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，這段時間，馬云的確沒閑著。阿里正在“體育經(jīng)濟”方面密集布局，而且手筆還不小。

　　“有點緊張，但交談了15分鐘就很喜歡這個人。我們有共同的愿景，把奧林匹克做成更有趣的事”。馬云回憶起去年1月第一次同國際奧運會主席巴赫見面的情景。當(dāng)月，國際奧委會與阿里巴巴宣布達成期限直至2028年的長期合作。阿里巴巴將加入奧林匹克全球合作伙伴(The OlympicPartner、下稱TOP)贊助計劃，成為云服務(wù)及電子商務(wù)平臺服務(wù)的官方合作伙伴，及奧林匹克頻道的創(chuàng)始合作伙伴。

　　“We have to deliver!”記者會后，馬云告訴阿里集團CMO董本洪，阿里必須做好這件事。本刊獲悉，馬云還特別交代，奧運項目組要單獨再做一個特別的名片。

　　既然是商業(yè)行為，難免要算一筆賬。成為奧運“TOP”贊助商，是一門劃算的生意嗎? 其實，這個問題讓很多國際大牌糾結(jié)躊躇。

　　“TOP”贊助商是國際奧委會全球最高級別的合作，向整個奧林匹克運動提供資金、產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)和人力資源支持。每期名額10家左右，每類產(chǎn)品和服務(wù)在全球范圍內(nèi)只能有一個合作伙伴。在阿里巴巴簽約之前，奧運會目前共有12家TOP贊助商，如美國的可口可樂、VISA和通用電氣，日本的豐田與松下，韓國的三星。

　　在目前12個TOP 贊助商中，成立不到20年的阿里巴巴集團是一個全新的面孔，而且，阿里是在擊敗美國電子商務(wù)巨頭亞馬遜后獲取的名額。

　　去年年中，國際奧委會最忠誠的伙伴之一麥當(dāng)勞宣布提前退出 TOP 贊助計劃，提前三年終止了本應(yīng)持續(xù)到 2020 年的贊助協(xié)議。

　　2017年1月，阿里巴巴加入奧林匹克全球合作伙伴(TOP)贊助計劃，成為“云服務(wù)”及“電子商務(wù)平臺服務(wù)”的官方合作伙伴。

　　此前，麥當(dāng)勞簽的是2016-2020的奧運周期，支付給國際奧委會的贊助價格約為 1 億美元。很多人對此非常不解，麥當(dāng)勞一直是奧運會非常重要的贊助商，卻在奧運周期剛開始寧愿扔掉一億元，也要解約。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，十年前，中國第一家奧運會TOP贊助商聯(lián)想，只做了一屆也退出贊助。聯(lián)想的匆匆退出也曾引發(fā)業(yè)界討論，同行中，其收購的IBM從1960年起一直贊助奧運會，而三星也從1988年開始長期贊助奧運會。聯(lián)想集團內(nèi)部人士曾經(jīng)表示，“主要是當(dāng)時一位外籍CEO出于經(jīng)營業(yè)績的考慮，同時覺得奧運贊助費用太高。”也有分析人士也指出，聯(lián)想集團主要是不堪TOP奧運會贊助商的巨額費用，聯(lián)想自2009年戰(zhàn)略調(diào)整，主要發(fā)力中國市場后，全球體育賽事的營銷得不償失。

　　相比之下，阿里的贊助費保守估計不低于8億美元。“我聽說的數(shù)字不止這些。”有阿里內(nèi)部人士告訴本刊記者。

　　如此重金贊助，劃算嗎?馬云對此很有信心。

　　從2018年到2022年，從韓國平昌到日本東京，再到北京和張家口，比賽都是“東亞時間”，這對于東方品牌來說，是時間上的天然優(yōu)勢。

　　作為一家電商公司，比起其他贊助商，阿里似乎離觀眾的錢包更近。去年9月，董本洪與奧委會有關(guān)TOP合作的會談中，打開天貓直播，告訴奧委會的高層們，“在中國的深夜，仍有上千場直播同時進行，中國的年輕人邊看直播邊下單，聊聊產(chǎn)品點個贊，這已經(jīng)是稀疏平常的事情。”

　　看比賽，喜歡運動員的鞋子，鼠標一點就能下單，是不是很酷?對于阿里來說，這不僅很酷，也很賺。近日阿里傳出的消息也可看出，阿里在密集布局。

　　天貓數(shù)據(jù)顯示，隨著奧運年來臨，中國的全民健身快速增長。近三個月來，冰上運動就迎來爆發(fā)，冰刀鞋和滑雪裝備的環(huán)比增長率均接近200%，而包括攀巖、沖浪、馬術(shù)、擊劍、垂釣等小眾類目也增長顯著，客單價高達萬元的劃船機在天貓雙11成為熱賣單品。近幾年，從室內(nèi)健身到細分化的戶外運動全面開花，老百姓對體育用品的消費興趣的演變，展現(xiàn)出了顯著的消費升級趨勢。

　　配合動作是，就在一個月前，由北京冬奧組委唯一授權(quán)的北京冬奧會官方特許商品店鋪也上線天貓，冬奧組委在線上新零售方面已經(jīng)開始探索。

　　4天前的1月28日，全球最大的運動戶外展ISPO宣布將入駐天貓，天貓的體育產(chǎn)業(yè)新零售的整體鏈條再添一塊拼圖。前者是世界上體育用品及運動時裝行業(yè)最大的綜合博覽會，“中國不斷增長的中產(chǎn)階級正在消費升級，我們在中國市場看到了國際運動品牌的巨大潛力。這就是想要觸達新消費市場的運動品牌來尋求和ISPO合作的原因。”ISPO董事總經(jīng)理KarlWehner說。

　　阿里的訴求不止于此。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，馬云曾公開表示：" 阿里巴巴集團和國際奧委會的合作，基于雙方共同的價值觀，以及連接世界、豐富大眾生活的共同愿景。我們很自豪能夠通過我們的創(chuàng)新和技術(shù)來支持《奧林匹克議程 2020》，協(xié)助奧運會面向數(shù)字時代發(fā)展進化。”

　　和被互聯(lián)網(wǎng)改造前的很多行業(yè)一樣，奧運會存在很多痛點問題，而解決這個問題，是科技公司的優(yōu)勢。

　　奧運的主辦方、參與方和媒體，現(xiàn)場觀眾，電視機前的全世界觀眾，都是奧運的參與者、關(guān)注者。簡單地講，對于主辦方來說，可能每次都需要重復(fù)建設(shè)，可以重復(fù)使用的系統(tǒng)非常少;對于主辦方來說，管理、運營需要花費很大精力;對于觀眾來說，有的比賽場館有空位，或空票，但事先并不知道，很可能造成有的場館擁堵，有的場館余票很多。另外，還有安保、交通等等，都存在信息不對稱問題。

　　董本洪說，如主辦方通過數(shù)據(jù)采集，線上管理，線上運營，這些可以在以后的奧運會上重復(fù)使用。觀眾可以智能定制自己喜歡的比賽，通過大數(shù)據(jù)，利用高德地圖引導(dǎo)入座，最快導(dǎo)引到想看的比賽上。比賽場館外，經(jīng)常還會有各種娛樂活動，觀眾都可以通過線上獲悉并體驗。以往的奧運會，媒體資訊來源并不充分，尤其是冬奧會，運動員戴著頭盔，記者看不清運動員的臉，增加了報道難度，通過技術(shù)手段，有個媒體云化的支持手段，工作起來會方便很多。安保方面阿里云可以利用人臉識別，保障奧運的安全;交通方面可以利用技術(shù)，進行無人大巴排期優(yōu)化……董本洪一口氣講了諸多可能，“能力是云化的，作為基礎(chǔ)設(shè)施，能力輸出就好了。”

　　他說，“對于奧運，最理想的觀賽體驗是一張電子票和一個APP，你想看什么比賽，它都能很智能地告訴你哪里有位子，你要不要加5塊錢進去。我不在乎這5塊，但是錯過這個比賽我很在乎。”

　　馬云的想法更“年輕人”，“體育館里看比賽的尖叫聲屬于場館里的觀眾，通過電視看比賽你始終隔著一個屏幕，通過互聯(lián)網(wǎng)，你隨時可以互動，奧運會應(yīng)該更有交互性、更活躍，才能吸引更多的年輕觀眾。”他設(shè)想：“現(xiàn)在年輕人在手機、云端看比賽，如何把互聯(lián)網(wǎng)和奧運匹克結(jié)合，讓成千上萬的年輕人參與進來，讓奧運會擁有更年輕的血液，這是科技可以做到的事情。”

　　此外，毋庸置疑，作為一家在美國上市的電子商務(wù)公司，阿里肯定不僅僅滿足于中國市場，還想在世界范圍內(nèi)打造自己的影響力，此外，比起聯(lián)想當(dāng)年一期 TOP 贊助商的時長，阿里巴巴 12 年的身份期限，無疑帶來了更大的創(chuàng)新空間。

　　“贊助奧運是阿里品牌全球化的重要戰(zhàn)略，借奧運讓全世界更加認識阿里巴巴。”董本洪告訴《中國企業(yè)家》雜志。成為TOP贊助商，無疑也是企業(yè)彰顯實力和名望的標志之一。運營得好，會有助于企業(yè)在全球樹立形象，加強客戶關(guān)系，擴大品牌和產(chǎn)品知名度，為國際化奠定基礎(chǔ)。

　　也有業(yè)內(nèi)人士指出，購入IP，利用IP并成功的拉進和消費者的距離，從而獲得更好的收益，這樣的體育贊助模型才是健康和長遠的。如歐米茄推出了“記錄奧運夢想始于1932年”這一口號，是這屆奧運最好的廣告詞，不僅不僅彰顯了歐米茄擔(dān)任奧運會正式計時的悠久歷史，同時也突顯了品牌對所有運動員的不變承諾。松下則聚焦在殘奧會上，博取了一大堆眼球的淚和光。“我們也會有一系列相關(guān)的宣傳和活動。”董本洪說。

　　往屆贊助奧運會的規(guī)律是，成為贊助商后，企業(yè)往往要拿出幾倍于贊助費的資金用于市場推廣，才能收到預(yù)期的宣傳效果，這很考驗企業(yè)的錢袋子。顯然，這對阿里并不是問題。“奧運會是個平臺，阿里巴巴也是個平臺。”董本洪說，“對于結(jié)果的多贏，我們非常有信心。”

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