中國消費者成GUCCI與LV豪門對決的關鍵

　　伯納德·阿諾特無法躺在財報上高枕無憂。雖然LVMH集團去年的財報足夠令人興奮，但身后的同行也無法忽視。

　　在阿諾特登上胡潤百富榜第五位后，競爭者開云集團的弗朗克斯·皮諾特也位列第28位，亦步亦趨跟在身后。

　　更加糾纏不清的是兩家集團的表現。2017年，LVMH集團全年銷售額同比增長13%達到426億歐元。開云集團的增長速度更快，集團全年銷售額增長27.2%至155億歐元，其中奢侈品部門有機增長達30.5%。

　　雖然集團體量小于LVMH，但開云的驚人潛力，使其成為全球奢侈品行業的大贏家。自去年以來，集團股價累積上漲了90%，市值破歷史記錄，目前約為500億歐元。

　　對手不斷逼近，即使是全球第五富翁，也有些頭疼。

　　對手崛起

　　去年，阿諾特成功扭轉了LVMH前幾年不溫不火的表現，帶領集團重新登頂。

　　不過，這也伴隨著奢侈品行業的整體回暖。同時，相比起LVMH的回暖，外界的注意力集中在開云集團。

　　據世界服裝鞋帽網了解，2017年，整個集團依靠旗下品牌的Gucci一家之力，實現了驚人增長。據根財報，Gucci全年銷售額同比上漲42%至62.1億歐元，占整個開云集團總收入的40%。

　　Gucci的優異表現，推動集團奢侈品部門業績同比增長27.5%。這一數據也超過同期LVMH時裝皮具部門去10%的增幅，以及愛馬仕預計銷售額9%的漲幅。

　　全世界的消費者都愿意為Gucci買單。Gucci在每個地區都獲得驚人增長：Gucci2017年在西歐市場同比大漲57.6%，而亞太與北美地區的這一數據分別為48%和44%。

　　但在三年前，Gucci還在一蹶不振的財報上掙扎。當時的Gucci，對集團而言并不是強心劑，而是毒藥。從2014年起，Gucci業績開始下跌，當年財報顯示Gucci的營業利潤下跌6.7%。這一局面延續到2015年，其第一季度營業利潤再次下跌5.7%。受Gucci拖累，2014年集團財報利潤下跌2.7%。

　　在2015年，急于挽回的Gucci開始打折促銷。當年夏季，Gucci首次在北京、上海等地，進行史無前例打折促銷季，不少商品直接5折。當外界還未從震驚回過神，Gucci的冬季促銷季再次來襲。

　　但這種做法無異于飲鴆止渴，對奢侈品而言，打折對品牌價值會產生極大影響，上一個證明這一點的是輕奢品牌coach。隨后，coach不得不挽回品牌價值付出巨大代價。

　　慶幸的是，在價格泥沼里暈頭轉向的首席執行官馬可·比薩利，終于找回了正確方向。2015年，他將亞力山卓·米開理任命為創意總監，后者開始了他的力挽狂瀾。

　　米開理開始重塑品牌內涵，他將街頭涂鴉和動植物圖騰運用在鞋履、時裝、箱包上，并在秀場上編織了一場魔幻夢境。當時，Gucci雖然收到了類似于“太夸張”、“過于復古”的評價，但Gucci的形象已經煥然一新。

　　此后，米開理在后續設計中不斷強化這些因素，讓產品之間保持連貫性，使得消費者對品牌形象認知不斷加深。如今，Gucci的標志不再局限于“雙G”，蜜蜂、獅子以及老虎，成為了品牌的新代言人。

　　去年上半年，Gucci營業利潤暴漲 69%至9.07億歐元。此前，阿諾特曾企圖收購Gucci卻最終失敗，現在這個品牌已經成為勁敵，LVMH需要正面迎戰。

　　不過，在采取行動之前，巨頭們需要了解變化的市場。

　　變化的消費者

　　巴黎香榭麗舍大街上，屬于LV 總部的七層建筑高高佇立，這家店距離凱旋門不過200米，是地標性建筑之一，通常需要排隊。

　　過去幾年，這是中國游客前往巴黎旅行的必到之處。不僅是因為總部建筑的奇麗，游客們更希望在這里買到代表法國的奢侈品。在總部，游客們發現貨物齊全，且價格低于中國門店。

　　不過這一現象正在減少，消費者們在近幾年快速變化。麥肯錫全球副董事合伙人欒嵐表示，旅游升級是重要因素：在出境旅游多次后，消費者對跨境購物熱情消退，更加專注于享受風景。更重要的是，來自中國的消費者正在回流。

　　德意志銀行的數據顯示，去年約有60%的奢侈品購物行為發生在中國境外。但這一數據在未來會隨著調價繼續縮小。

　　價格是原因之一。據英國《金融時報》報道，奢侈品牌在歐洲與中國的價差持續縮小。2016年到2017年，歐洲奢侈品在中國的溢價已縮水了25%，這一趨勢會繼續。

　　中國消費者更加富有，也使得他們更愿意在境內購物。欒嵐筆者指出，中國消費者的消費力不斷提升，因此對價差的敏感度變弱。

　　消費者回到本土購物，促使奢侈品牌在中國境內作出更多的改變。波士頓咨詢董事經理洪瀏對筆者表示，無論是提高核心產品對中國門店的供應，或者是順應農歷生肖推出中國特色的產品，奢侈品牌都在努力討好中國消費者。

　　但僅僅是這樣不足夠，更核心的變化來自消費群體。

　　Gucci此前的變革，征服了千禧一代(年齡在20-34歲之間)的消費者。在2015年第四季度，年輕消費者貢獻的銷售額猛漲了70%。

　　這是一個重要信號。重新獲得千禧一代的青睞，意味著Gucci迎合了核心客群。根據 研究機構Pambianco的研究，當前千禧一代奢侈品消費者占25%，在未來5到7年，這一比例將上升至40%。

　　在《2017年中國奢侈品市場研究》中，咨詢機構貝恩發現，千禧一代，是推動2017年奢侈品市場增長的主要動力，這里不僅指消費者也包括意見領袖。

　　這類消費者不同以往，需要特別手段吸引。欒嵐告訴筆者，千禧一代自我表達的意識更強，他們喜歡為與自己價值觀一致的商品買單。

　　這意味著，奢侈品需要向消費者們講述故事，提升雙方之間的情感紐帶。

　　中國依賴癥

　　各大品牌確實在試圖直面消費者，增加接觸渠道。

　　這在中國市場尤為明顯。最直觀的是品牌代言人，除了全球代言人，LV、Dior、Fendi、TOD’S等品牌，都有自己的中國代言人，這一情況在其他地區很少出現。隨著明星、KOL對消費者的影響與日俱增，各大品牌需要迅速簽約受歡迎的代言人，否則會被對手搶先。

　　同時，由于中國數字媒體的發達，靈活使用各大媒體渠道，遠比開店更有影響力。洪瀏表示，中國市場走在前端的奢侈品牌，對于微博、微信使用頻次很高，對于數字營銷的應用風生水起，這緣于線上對線下巨大的引流作用。

　　為什么在中國市場這一現象更加明顯?對奢侈品而言，行業的發展藍圖，不在LVMH集團巴黎總部的報表上，也不存在于摩根大通分析員的研報中，而是體現在中國市場的消費者的行為上。

　　麥肯錫全球副董事合伙人欒嵐向筆者表示，中國消費者正在成熟。過去，中國消費者的行為會模仿發達地區的消費者，但是現在中國消費者已經走在前列。對于各品牌而言，理解和預測中國消費者的需求，會有益于全球范圍發展。

　　這一變化的深層原因是，奢侈品行業對中國市場的依賴正在加深。欒嵐指出，本次奢侈品行業回暖，與中國消費者個人消費崛起以及消費觀念的變化有直接關系。如今的中國消費者，愿意為品質和體驗花錢。

　　德意志銀行的數據顯示，2017年中國市場占全球奢侈品總需求量的31%，到2020年這一數字將增長至34%。

　　麥肯錫的預測與此一致。根據預測，2025年中國消費者的全球奢侈品消費將達到44%。欒嵐表示，在未來十年，贏得中國市場幾乎就是獲得全球一半的份額。

　　這種趨勢在財報上已經有所體現。

　　LVMH去年財報顯示，全年銷售額同比增長13%，大中華區推動亞洲(不含日本)以17%的全年有機銷售增長領漲其它市場，“我們得益于高度活躍的中國市場”， 阿諾特 在財報后電話會議上表示。

　　開云集團的奢侈品部門也給出了相似的答案。去年，該部門收入突破100億歐元，在全球范圍內都呈現快速增長，其中亞太地區以33.4%的增幅為各地區之最，新興地區的消費潛力可見一斑。

　　以硬奢為主的歷峰集團，最近公布的三季度業績也顯示大中華區以及中國游客是增長的主要動力，亞太地區更占該集團接近四成收入。

　　無論是行業整體，或是各個巨頭，都需要中國市場的支持。但消費者的心總是變化莫測，此前瑞士鐘表品牌斯沃琪曾依靠中國市場業績持續增長，但在2015年卻因為中國經濟放緩以及香港旅游業低迷，導致財報下滑。

　　想要成為贏家，及時探測中國消費者的需求成為一門必修課。

　　更多精彩報道，請關注世界服裝鞋帽網。