天貓正在建立奢侈品忠誠俱樂部

　　在首個以高端品牌為中心奢侈品平臺Luxury Pavilion推出近一年后，天貓正在建立一個奢侈品忠誠俱樂部(Luxury Pavilion Club)，主要面向在阿里巴巴每年花費超過15.9萬美元的Luxury Pavilion 客戶。

　　進入該俱樂部的客戶可以享受到品牌的一系列優惠、體驗獨家銷售、品牌方的活動邀請、更靈活的付款選項以及新產品的提前試用等等服務。同時，俱樂部的活動也分為線上和線下兩種，線上主要為高級會員提供人工代購物及退貨以及離線服務，線下則有spa美容或者免費的酒店住宿體驗。

　　看起來如此高端的用戶體驗其實是阿里巴巴Uni Marketing(全域營銷)方案的一部分。該理論在2016年底由阿里巴巴提出，主要介紹了一種以消費者為核心，以數據為能源，實現全鏈路、全媒體、全數據、全渠道的營銷方式。

　　該方式一直提倡與品牌分享數據，幫助其尋找新客戶以及了解在阿里巴巴市平臺上購物的用戶，開展更多有針對性的活動。

　　而Luxury Pavilion Club正是基于這種有針對性的營銷方式，即只有獲得高級客戶資格的高級用戶才可以自動進入該俱樂部。

　　據世界服裝鞋帽網了解，在中國，千禧一代正在推動奢侈品市場的增長。僅2017年高檔服裝、飾品和化妝品的開支就達到了220億美元，較2016年增長了六倍。在天貓，千禧一代的顧客占了Luxury Pavilion客戶的一半。

　　而之所以Luxury Pavilion能提供比較適合高水平用戶的體驗，主要還是源自阿里巴巴對其龐大客戶數據的掌控，包括識別奢侈品消費者并了解其購物行為的能力。在Luxury Pavilion剛剛推出時天貓就表示這是一個非奢侈品購物者無法進入的平臺，它利用各種數據分析不僅可以識別奢侈品消費者，還可以預測他們最有可能購買的品牌和物品。截至目前，Luxury Pavilion上大約有包括Burberry、Guerlain、Givenchy、Rimowa和Hugo Boss在內的50多個奢侈品牌。

　　“天貓平臺上有5億用戶，我們已經對我們收集的數據進行了分析和解讀，以便品牌能夠更好地了解消費者，追蹤他們喜歡什么、跟蹤銷售結果并更好的與客戶進行溝通，”天貓時尚和奢侈品總裁Jessica Liu說道，“在如此復雜的平臺上進行銷售，營銷策略和品牌推廣至關重要。”

　　為了與品牌建立更深的信任關系，天貓將收集的所有奢侈品的消費者數據都交給了品牌。通過Luxury Pavilion，品牌可以建立具有編輯功能和視頻內容的在線店面，宣傳促銷店內的優惠以及為消費者推薦個性化產品。

　　全球分析公司Brandview的營銷經理Rob Nowell表示：”奢侈品牌專門的電商網站可以節省這些奢侈品的標簽，使其免受定位、描述、定價和列表控制等問題的影響。但擁有如此強大品牌形象的品牌在新興的電商平臺上出售商品仍然顯得不夠謹慎。不過，阿里巴巴顯然想要證明自己有能力接受這些品牌。”

　　除此之外，通過新的Luxury Pavilion Club，阿里巴巴還幫助國際品牌了解國內的奢侈品牌商店，并幫助他們入駐更多的國內奢侈品店。

　　“在傳統零售業中，獲得顧客反饋需要幾個月的時間。但快速反饋在今天非常重要，因為消費者正在如此迅速地變化。”Jessica Liu說道。

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