服裝行業復蘇：明星網紅帶動市場，電商轉體驗經濟

　　2018年以來，在消費升級和行業復蘇的大背景下，服裝家紡類消費股總體表現強勁。

　　服裝行業低迷幾年，2018上半年初現復蘇

　　服裝業是我國傳統優勢產業之一，在國民經濟中處于重要地位。改革開放以來，隨著我國居民生活水平的不斷提高以及國際貿易的深入發展，我國服裝業取得了長足發展，特別是加入世貿組織以來，憑借較低的勞動力成本以及較完備的服裝制造加工產業鏈等優勢，服裝產品產銷量快速增長。但2016年以來，棉花和化纖價格均出現明顯回升，服裝行業原材料成本壓力開始顯現。此外，勞動力成本持續上升、渠道成本居高不下仍持續擠壓行業盈利空間。近幾年，我國服裝產業規模增速不斷下降，2017年，全國古裝產量同比下滑8.49%;據國家統計局數據，2018年上半年，服裝行業規模以上企業累計完成服裝產量109.95億件，同比下降7.23%。

　　從零售端來看，服裝行業整體的零售額增長速度連年下滑，2012年我國服裝行業實現零售額7021.5億元，同比增速接近30%，直到2016年，產業規模增速仍有6%以上的水平。2017年，服裝行業零售額增速驟降至1.4%，年零售額10356.4億元?？梢?，在新經濟形勢下我國服裝行業出現低迷已是不爭的事實。

　　而2018年以來，在消費升級和行業復蘇的大背景下，服裝家紡類消費股總體表現強勁。從業績表現來看，2018年二季度，品牌服裝行業整體收入呈現強勁復蘇狀態，尤其是童裝行業，目前最具景氣。數據顯示，2018年上半年限額以上單位服裝類商品零售額累計4792億元，同比增長10.1%。

　　電商平臺一直為線下服裝市場分流，我國B2C服裝零售規模穩定增長，2017年增長至4447.2億元。但是，2012年以來，線上服裝零售規模的增幅卻處于遞減狀態，2017年增幅僅有4.8%?？梢婋娚痰牡蛢r、便捷等特性并不是長久解決服裝行業盈利難的辦法。

　　2018年上半年，全國實物商品網上零售額中，穿類商品同比增長24.1%，高于整個服裝行業同期的增幅。

　　新零售解決服裝行業痛點有所成效，明星網紅效應帶動市場，電商轉向體驗經濟

　　服裝行業長期以來面臨著銷售瓶頸、庫存失衡、利潤低迷、客戶流失四大發展痛點。畢馬威發布的《破繭成蝶：新零售賦能服裝業》的專業報告指出，天貓新零售已成為服裝行業新一輪變革的關鍵動力。

　　天貓新零售從助力各服裝品牌建設的全觸點、全內容的全域營銷開始，通過大數據研發、數字化供應鏈網絡、開放生態和神經網絡化的虛擬現實全場景融合，注重消費者深度體驗的智慧門店，依照“人、場、貨”管理主體構建的全網沉淀聚合的品牌全域數據等“六大變革“，最終推動了健康的、可持續的品牌增長。

　　在年輕一代消費者和線上消費的強力推動下，服裝行業的轉型仍在繼續，當前，服裝市場的一大特點就是明星網紅效應，產生的粉絲追捧成為市場的突破口。近幾年，網紅明星效應影響著消費群體，服裝平臺上網紅店、明星店有著非常高的發展速度，也體現了服裝消費者對于消費訴求中滿足粉絲效應的特征。

　　隨著80后、90后逐漸成為服裝的消費主力軍，服裝生產企業除了在產品設計上緊跟潮流、推陳出新外，營銷方式也要迎合這些群體的口味，而明星代言便是十分直接有效的方法——以一位年輕貌美的時尚達人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導，進行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力。目前，淘寶平臺上已經有超過1000家網紅店鋪。2017年“雙十一”活動期間，銷量排名前十的女裝店鋪中紅人店鋪占到整整七席;部分紅人店鋪上新時成交額可破千萬元。數以億計的銷售額背后，是社交媒體上百萬量級的粉絲。

　　同時，B2C服裝零售規模增速不斷下降的背景下，“瓶頸”迫使電商倒戈，體驗經濟成逆襲增長點。隨著國內電商行業的競爭加劇，層出不窮的價格戰讓很多電商與低價劃上了等號。電商轉化率一直沒有實質性的突破，這讓電商在經營層面背負了巨大的壓力。業績增長的瓶頸迫使電商去尋找新的增長點，于是，諸多服裝電商品牌紛紛開始向線下擴張。

　　服裝是一個比較特殊的產品，消費者需要親自試穿，有時候不僅僅是尺碼合適，還要符合整個人的氣質和感覺。在電商上只能看到服裝的樣子和模特穿著的樣子，完全是靠想象自己穿著是什么樣。很多客戶買回去之后發現自己上身和模特穿著的樣子是不一樣的，所以會產生一個退貨念頭。電商促銷雖能夠在短時間內引爆銷售量，但促銷過后的一兩天銷量會爆跌至一個低谷，甚至要面對洶涌而來的退貨潮。

　　客戶體驗差是網上銷售的最大痛點，而線上越來越多的同質化產品也導致競爭不斷加劇。線上低價策略很容易快速拉升銷售體量，但很大程度上挫傷了品牌調性，不利于長期品牌化經營。在線下增加門店，增強顧客體驗，提高轉化率，也是他們目前的長期策略。經歷了多輪瘋狂的價格戰后，消費者也越來越理性，他們在購買過程中，對商品體驗的要求也越來越高。而電商在體驗方面的劣勢，則直接影響了電商的業績增長。因此，布局線下實體店正成為趨勢。