森馬服飾探尋國際化路徑 迎來高庫存考驗

森馬服飾在國際化的道路上，一直未曾止步。

1月8日晚間，浙江森馬服飾股份有限公司(以下簡稱“森馬服飾”，002563.SZ)森馬服飾公告稱公司擬與法國KIDILIZ  GROUP簽訂《合資經(jīng)營合同》，共同設(shè)立合資公司開心栗子(上海)有限公司。實際上，早在2018年10月8日，森馬服飾就以1.1億歐元收購KIDILIZ  GROUP集團(tuán)全部資產(chǎn)。

但森馬服飾國際化的道路并非一帆風(fēng)順。2018年12月19日，森馬服飾公告稱，向韓國ISE NET轉(zhuǎn)讓公司持有的ISE Commerce Company  Limited.(以下簡稱“ISE 公司”)20.00%股權(quán)，此項股權(quán)系森馬服飾在2015年4月收購而來。

至于森馬服飾在國際化道路上是否進(jìn)行相關(guān)調(diào)整，截至發(fā)稿，森馬服飾證券部門尚未回復(fù)《中國經(jīng)營報》記者發(fā)去的采訪函。

記者注意到，目前森馬服飾旗下除了森馬和巴拉巴拉兩大品牌外，還擁有十余個童裝或成人時尚服飾品牌。“森馬服飾的多品牌戰(zhàn)略未能成功。”服裝業(yè)觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄告訴《中國經(jīng)營報》記者，在森馬服飾營收占比超過一半的兒童服裝，目前已經(jīng)遇到瓶頸，而國際化路徑又充滿挑戰(zhàn)，企業(yè)的管理能力、營銷、渠道等都需要加強(qiáng)，而不是簡單的“拿來主義”。

資本收購助力國際化

根據(jù)森馬服飾公告，公司以現(xiàn)金出資2100萬元，占合資公司注冊資本的70%，KIDILIZ  GROUP以現(xiàn)金出資900萬元，占注冊資本的30%，共同成立開心栗子(上海)有限公司。

公開資料顯示，KIDILIZ  GROUP總部位于法國巴黎，是歐洲中高端童裝行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，定位中高端，旗下?lián)碛?0個自有童裝品牌以及5個授權(quán)業(yè)務(wù)品牌。

實際上，早在2018年5月份，森馬服飾就通過與InchiostroSA公司簽訂相關(guān)文件，計劃通過其全資子公司收購Inchiostro  SA持有的Sofiza  SAS100%股權(quán)及債權(quán)，進(jìn)而收購歐洲中高端童裝企業(yè)Kidiliz集團(tuán)全部資產(chǎn)。由此，最終森馬服飾以1.1億歐元(約合人民幣8.44億元)的代價，間接持有KIDILIZ  GROUP 100%股份。

雖然KIDILIZ GROUP是歐洲中高端童裝行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，但是該公司財務(wù)狀況并不容樂觀。數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月31日，KIDILIZ  GROUP的總資產(chǎn)為4.96億歐元，負(fù)債總額為2.1億歐元，凈資產(chǎn)為2.85億歐元;2017年，KIDILIZ  GROUP實現(xiàn)營業(yè)收入4.27億歐元，稅前凈利潤為-0.24億歐元，稅后凈利潤為-0.27億歐元。

按照森馬服飾之前的計劃，森馬服飾專攻中國和亞洲市場，KIDILIZ  GROUP主攻高端國際童裝市場。至于此次成立上海公司后，如何進(jìn)行市場布局，森馬服飾未回復(fù)《中國經(jīng)營報》記者。

無獨有偶，森馬服飾子公司上海森馬投資有限公司與ISE公司共同成立了上海深艾信息科技有限公司。啟信寶查詢系統(tǒng)顯示，該公司注冊資本1.48億元，森馬服飾的持股比例為80.10%，ISE持股比例為19.9%。在2016年1月，該公司推出了韓國時尚購物電商平臺W  concept網(wǎng)站的移動端APP，中文名“尤為”。

讓森馬服飾出售股權(quán)的原因，在于ISE公司截至2018年9月30日資產(chǎn)總額為919.81億韓元，負(fù)債總額為188.05億韓元。2018年1月至9月實現(xiàn)營業(yè)收入246.53億韓元，實現(xiàn)凈利潤-26.84億韓元。ISE公司年內(nèi)前三季度虧損26.84億韓元。

“跨境電商ISE對于森馬服飾來說，沒有產(chǎn)生應(yīng)有的價值，只能賣掉。”程偉雄表示，森馬服飾想借助ISE走出去，該平臺不具備優(yōu)勢，而且作為小股東沒有話語權(quán);跨進(jìn)來，作為傳統(tǒng)企業(yè)在跨境電商領(lǐng)域又不專業(yè)，因此“尤為”也未能成功。“拿來主義只能是短期、粗暴的方式，不是將國外品牌簡單地帶入中國市場就可以，而是需要長期的培養(yǎng)和本土轉(zhuǎn)化。”程偉雄說。

多品牌戰(zhàn)略中的童裝“紅海”

2018年3月份，森馬服飾公告稱，與北美童裝品牌THE CHILDREN’S PLACE(TCP)簽署長期合作協(xié)議，THE CHILDREN’S  PLACE將授權(quán)森馬在指定區(qū)域內(nèi)使用其商標(biāo)、其他知識產(chǎn)權(quán)和專有技術(shù)。森馬也將從THE CHILDREN’S  PLACE采購產(chǎn)品，且為滿足中國市場需求，森馬還將進(jìn)行自主設(shè)計開發(fā)，生產(chǎn)和銷售等。

記者注意到，這只是森馬服飾簽訂的品牌之一。在森馬服飾的網(wǎng)站上，顯示其除了森馬和巴拉巴拉之外，還擁有MarColor(童裝)、minette(時尚女裝)、Mongdodo(兒童服飾)、哥來買(商務(wù)休閑)、GSON(時尚男裝)、U.T.B(時尚男裝)、初紡(舒適內(nèi)衣)、原點(少女時裝)等，其中有多個品牌系森馬服飾與國外設(shè)計師成立工作室設(shè)計的。

此外還有It  MICHAA(韓國時尚女裝)、TCP(北美童裝)、Sarabanda(意大利童裝)、MarcO’Polo(瑞典時尚品牌)等國外品牌資源。

就此，長期在福建、廣東從事服裝行業(yè)的張先生告訴《中國經(jīng)營報》記者，通過收購或者代理引入海外品牌，其實大部分不樂觀，比如安踏旗下的FILA效應(yīng)。此前FILA在百麗手里虧了好幾年，隨后又在安踏手里也虧了五六年，如今才成為安踏新的增長點。“很多國內(nèi)企業(yè)都是跟風(fēng)，有個朋友跑到歐洲簽下一個童裝品牌，如今也浪費了。”張先生說。

按照森馬服飾的構(gòu)想，未來要構(gòu)建全球化的發(fā)展平臺，助力自有童裝品牌巴拉巴拉走向國際市場，同時通過并購或者授權(quán)代理海外品牌的方式，探索其國際化路徑。目前，森馬已經(jīng)設(shè)立國際貿(mào)易公司和國際業(yè)務(wù)部。

就此，程偉雄認(rèn)為，森馬服飾的多品牌戰(zhàn)略并不成功。首先在于森馬童裝業(yè)務(wù)尤其是巴拉巴拉的成長已經(jīng)到了“瓶頸期”;其次在成人裝市場，公司主品牌森馬也在遭遇更多來自定位相近的品牌的競爭;再次國外進(jìn)入中國市場的品牌競爭激烈，但是未能實現(xiàn)當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)化。“現(xiàn)在森馬希望通過投資并購尋找一些新的業(yè)務(wù)增長點，同時也想提升自己的整體形象，所以也就有了之前收購設(shè)計師品牌的事情。”

根據(jù)森馬服飾2018年半年報顯示，公司期末門店總數(shù)8864個，其中兒童服飾為4981個;企業(yè)兒童服飾營收占比為51.86%，休閑服飾47.44%。此外，市場咨詢公司Euromonitor發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年巴拉巴拉的國內(nèi)市場占有率為5%，比位居第二的Adidas  Kids市場占有率(1.1%)高出3.9%。

“現(xiàn)在童裝已經(jīng)是一片紅海了。”上述張先生表示，國內(nèi)很多品牌服飾企業(yè)基本上都加入了童裝市場的競爭，不僅是安踏、李寧、特步等，還有其他新的資本和企業(yè)進(jìn)入，現(xiàn)在童裝領(lǐng)域的細(xì)分市場，家庭服飾親子裝，成為紅海中的“藍(lán)海”。

就此，森馬服飾在公告中稱，中國童裝市場受消費升級和人口政策等因素影響，呈現(xiàn)快速發(fā)展的特征，料將引來眾多服飾品牌紛紛進(jìn)入童裝市場，市場競爭加劇可能給其兒童服飾業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來不確定的風(fēng)險。

高庫存背后的市場考驗

根據(jù)森馬服飾2018年三季報顯示，1~9月底公司實現(xiàn)營收97.64億元，同比增長21.41%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為12.72億元，同比增長25.66%;扣非后的凈利潤為12.07億元，同比增長25.81%。但是在這樣的高增長下，公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額僅為2917.15萬元，同比減少95.36%。

與此同時，財報顯示公司在購買商品、接受勞務(wù)支付的現(xiàn)金為82.92億元，同比增長47.27%，遠(yuǎn)高于現(xiàn)金流入增幅;支付其他與經(jīng)營活動有關(guān)的現(xiàn)金為12.07億元，同比增長46.17%。

就此，森馬服飾曾對投資者解釋稱，前者主要系銷售增長相應(yīng)采購貨品支出增加所致，后者主要系本期支付供應(yīng)商保證金、加大宣傳力度以及新品牌投入增加所致。

此外，截至2018年第三季度末，公司存貨高達(dá)41.65億元，同比增長23.90%，高于同期營收增長21.41%，處于歷史最高位。

西南證券研究員沈雯琪分析認(rèn)為，基于公司對于2018年四季度和“雙十一”具有較高的銷售目標(biāo),增加了冬季備貨,使得存貨增加17.8億元,同比增長74.67%。但存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)減少5天到148天;應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)減少8天到42天，因此“整體周轉(zhuǎn)效率仍有提升”。

至于41.65億元的存貨是否能夠如期消化，森馬服飾未回復(fù)采訪函。記者注意到，截至2018年6月30日，公司資產(chǎn)減值損失為3億元，同比2017年增長約52%。

此外，森馬服飾此前在2012年就遭遇了庫存危機(jī)。當(dāng)年，公司營收為70.63億元，存貨為10.85億元。當(dāng)時，森馬服飾稱，公司營收下降主要是受行業(yè)競爭、渠道成本上升、存貨比例加大等因素影響。

就此，程偉雄認(rèn)為，企業(yè)出現(xiàn)高庫存，與其季節(jié)性銷售需要有關(guān)，很多企業(yè)冬季庫存占年銷售一半以上。但是庫存如此暴增，或是由終端市場傳導(dǎo)而來，比如加盟商銷售減弱、門店壓縮等，因此這將是對企業(yè)渠道和市場管控能力的嚴(yán)峻考驗。

長城證券認(rèn)為，在線上方面,森馬服飾仍將合作重點放在天貓、淘寶等頭部電商平臺,同時加強(qiáng)電商業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型,會逐步弱化傳統(tǒng)“去庫存”功能。目前公司電商平臺的“去庫存化”功能占比僅為不到一半。