李寧、Kappa等如何爭取年輕人？

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，1月18日，在電競比賽《英雄聯(lián)盟》LPL常規(guī)賽中，Snake戰(zhàn)隊擊敗了對手EDG戰(zhàn)隊，值得注意的是，在以往的LPL比賽中，選手們至始至終都會身著自己戰(zhàn)隊的隊服。然而18日的這場比賽，雙方一改傳統(tǒng)，都換上了贊助方中國李寧在巴黎時裝周上的同款銀色短款羽絨服。在電競上的布局可見李寧正在努力抓住千禧一代的消費群體，主打潮流、時尚。除了李寧，還有一些運動品牌也在積極布局“運動時尚”，通過提升門店質(zhì)量，調(diào)整供應(yīng)鏈，進(jìn)行線上線下全渠道經(jīng)營。

　　發(fā)力潮流運動 加快更新周期

　　全球信息調(diào)研權(quán)威歐睿國際預(yù)測，到2022年，中國運動鞋服市場復(fù)合年增長率將達(dá)8%，2020年中國潮流運動市場將超越奢侈品市場。知名數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)CoresightResearch分析認(rèn)為，千禧一代已成為中國消費主力軍，這也是中國潮流運動市場不斷發(fā)展的重要原因。此外，MarketingToChina的數(shù)據(jù)表明，年輕消費者更青睞潮流運動產(chǎn)品。

　　李寧正是抓住了這一機(jī)遇，該品牌在2018年找到了新的突破口：國潮。在2018年紐約時裝周上，蘇繡、仙鶴等中國元素被應(yīng)用在了各式以紅黃配色為主的運動服上，此后李寧的股價便開始一路上漲,短短40天里，市值暴增近60億港幣。

　　去年6月，李寧又以“中國李寧”為主題登上了巴黎時裝周，印著“中國李寧”標(biāo)志的衛(wèi)衣、T恤和運動外套又一次讓李寧回到消費者的視野。

　　最近，李寧和紅旗汽車發(fā)布聯(lián)名設(shè)計，系列服飾以經(jīng)典的紅旗汽車、文字、圖案以及早年的宣傳畫為主。不可否認(rèn)，紅旗這兩年來也著眼于品牌的年輕化和潮流化。在業(yè)內(nèi)看來，90后甚至00后的市場是未來汽車品牌的競爭之地，兩者的聯(lián)名營銷也意味著李寧似乎找到了新的品牌定位。

　　在2018年末李寧在接受《三聯(lián)生活周刊》采訪時，副總裁洪玉儒特別指出，李寧今天在市場上大火的“國潮”產(chǎn)品依然由李寧原來的設(shè)計力量完成，而非人們想象中的換了一批新人。他坦誠，李寧過去在產(chǎn)品設(shè)計上略顯老氣，問題并不在于設(shè)計團(tuán)隊的能力，而是公司的品牌戰(zhàn)略定位不清晰。另外，他認(rèn)為善用中國元素才是提高品牌辨識度的最佳解決方案。“中國文化和元素是非常潮的，是我們過去沒有用好。一個中國品牌，不用中文、用英文，其實是沒有辨識度的?！焙橛袢灞硎尽?/p>

　　實際上，除了李寧，國產(chǎn)運動品牌361度也在關(guān)注運動時尚。該品牌于2018年12月26日在上海發(fā)布了全新產(chǎn)品系列M1°RO，該系列主要包含M1°ROSPIRE3，M1°ROSPIRE1.2BOOT和M1°ROFNX三款產(chǎn)品，由361度和美國街頭品牌STAPLEDESIGN合作推出。

　　361度鞋產(chǎn)品中心總經(jīng)理王新寧說：“361度希望通過推出M1°RO系列，融入來自紐約STAPLE的時尚設(shè)計，為品牌形象注入潮流感，以吸引更多年輕消費群體的關(guān)注?！?/p>

　　而另一個運動品牌Kappa也一直在運動時尚上發(fā)力。2018年9月，Kappa發(fā)布了KappaBF女子系列。Kappa以25至35歲女性用戶為核心受眾，以“無懼定義”為主題，即在穿著方面，倡導(dǎo)用戶嘗試不同的風(fēng)格突破，以此傳遞不受束縛的個人生活理念。通過借助自媒體、明星穿搭及KOL力量推廣新品并帶動銷售。

　　不可否認(rèn)，在找到運動時尚這一定位后，這些運動品牌開始加快產(chǎn)品更新周期，調(diào)整供應(yīng)鏈以適應(yīng)消費者的不同審美需求。

　　2017年，李寧的首席信息官朱遠(yuǎn)剛在接受媒體采訪時表示，成為“快公司”是李寧的重要目標(biāo)。與之對應(yīng)的做法是，李寧正在提高供應(yīng)鏈效率，加快推出新品的周期，同時實現(xiàn)供應(yīng)鏈一體化管理。

　　Kappa則稱其通過會員數(shù)字化、商品數(shù)字化、門店數(shù)字化、導(dǎo)購數(shù)字化，以及串聯(lián)其中的大貨流云倉去實現(xiàn)數(shù)字化運營。庫存可分布在每一個門店和區(qū)域倉，而云倉中心庫可實時抓取銷售情況和庫存情況，實現(xiàn)自動快速補(bǔ)貨，提升運轉(zhuǎn)效率。

　　需要指出的是，Kappa主要通過會員池來進(jìn)行消費者消費行為分析。在對這些消費者進(jìn)行消費喜好、閱讀習(xí)慣等個性化偏好分析后，Kappa會為他們進(jìn)行與之匹配的產(chǎn)品及營銷內(nèi)容推送，努力實現(xiàn)“千人千面”的精準(zhǔn)推薦。針對于不同商品，會在一段時間內(nèi)對消費者購買商品和關(guān)注商品進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，采取不同新品供應(yīng)和銷售策略，相應(yīng)為這些門店提供不同貨品。

　　Kappa北京西單大悅城店的銷售人員告訴記者，Kappa對各個門店經(jīng)過一段時間的數(shù)據(jù)搜集和分析后，會根據(jù)每家門店實際銷售情況來預(yù)測未來銷售體量，這樣就加快了在店產(chǎn)品的更新速度，減少周轉(zhuǎn)成本。“商店間互相調(diào)貨也是一件麻煩事，對于一些銷量很好的產(chǎn)品，會提前預(yù)定補(bǔ)貨，而銷量上不去的產(chǎn)品，我們就會盡快進(jìn)行打折出售，避免庫存，相比之前效率要高很多?！彼f。

　　增設(shè)體驗店 全渠道經(jīng)營

　　除了發(fā)力運動時尚，運動品牌們?yōu)榱思訌?qiáng)消費體驗，減少運營成本，還采取了聚焦策略，重整渠道、關(guān)閉門店，增設(shè)體驗店。據(jù)悉，目前，李寧在上海已開設(shè)兩家大型綜合類體驗店。其中世德源店面積達(dá)1000平方米，是上海乃至華東地區(qū)最大的體驗店，店內(nèi)涵蓋了李寧旗下所有的產(chǎn)品及系列，店內(nèi)采用“店中店”模式，另辟200平方米韋德專門店，銷售韋德鞋產(chǎn)品及服飾，包、帽子等配件產(chǎn)品。

　　另外，世博源的李寧體驗店內(nèi)還提供了一對一籠籃球區(qū)域、專業(yè)的跑姿測試設(shè)備、體成分測試儀，iRun跑步俱樂部，并配備專業(yè)顧問給消費者提出購買建議。這也意味著，李寧不再只想打造一個賣產(chǎn)品的品牌，而是一個集健身、休閑、運動、社交、購物于一體的全新地標(biāo)性體育類體驗場所。

　　Kappa也開始重視線下門店的消費體驗。在2018年第三季度，Kappa母公司中國動向在多家知名購物中心開設(shè)了高效體驗店，包括西單大悅城、杭州嘉里中心、太原萬象城等。

　　而在此前發(fā)布的半年報中，根據(jù)中國動向公布的數(shù)據(jù)，2018上半年，Kappa品牌店數(shù)量減少至1439間。當(dāng)時，中國動向表示，這樣的舉措是為了優(yōu)化和完善新的運營管控模型、擴(kuò)展電商業(yè)務(wù)，更好地適應(yīng)和滿足消費者的購買需求。另外，中國動向計劃在2018年第四季度，在包括北京三里屯在內(nèi)的更多優(yōu)質(zhì)商圈新開更多高效店鋪，進(jìn)一步優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。

　　Kappa區(qū)域銷售人員向記者表示，門店的選址需要與目標(biāo)消費者匹配，在年輕人經(jīng)常出沒的娛樂、餐飲和購物一體的中心或者潮流聚集地是Kappa店鋪的目標(biāo)。另外，門店形象是品牌與消費者溝通的重要語言，良好的消費者購物體驗已成為提升銷售轉(zhuǎn)化率的核心因素之一。

　　而361度也采取不斷精減門店數(shù)量，促使店效和零售流水大幅提升的經(jīng)營策略。公開數(shù)據(jù)顯示，361度共開設(shè)5808間核心品牌門店。盡管門店數(shù)量近幾年逐年減少，但公司營收、毛利潤和經(jīng)營溢利均維持穩(wěn)步增長態(tài)勢。自2014年至2018年，同店銷售增長率從1.8%提升至7%。

　　“這些運動品牌如果真的希望借助運動時尚獲取流量，需要搞清當(dāng)下年輕消費群體對時尚與運動結(jié)合的需求與體驗，然后對其品牌的定位、產(chǎn)品定位、渠道定位、消費者定位等進(jìn)行重新梳理。一個良好的商業(yè)模式更需要做一個長期規(guī)劃?！敝袊慕腆w育用品協(xié)會一位不愿具名的專家向記者表示。

　　正如上述受訪人士所言，各運動品牌正在為商品的全渠道售賣布局。除了增設(shè)體驗店，線上線下的整合一直是各運動品牌的主攻方向。以李寧為例，從2017年下半年開始，李寧成立了專門推進(jìn)新零售的部門，并在2018年持續(xù)推進(jìn)。而在此之前，根據(jù)《新零售商業(yè)評論》的報道，李寧已經(jīng)完成了交易數(shù)據(jù)化的基礎(chǔ)建設(shè)：首先是線上和線下的貨物質(zhì)量一致，其次是線上和線下的產(chǎn)品SKU一致，最后達(dá)成消費者數(shù)據(jù)線上和線下通用，讓他們能夠在線上下單、線下提貨。

　　361度的電商渠道能夠讓361度的產(chǎn)品延伸至線下終端暫未打開的那部分市場，拉近與消費者的距離;線下體驗線上發(fā)貨另一方面也極大優(yōu)化了線下終端的結(jié)構(gòu)，提升了店效。

　　值得一提的是，2017年，361度在全渠道業(yè)務(wù)上加大了與阿里的合作，通過借助阿里全渠道方案打通更多消費群體。2017年的“618”購物節(jié)，361度在全國所有門店重點選擇了200家優(yōu)質(zhì)門店參與活動，消費者實現(xiàn)了線上下單線下提貨，借此次活動，阿里全渠道數(shù)據(jù)方案為361度提供了品牌線下的用戶畫像，便于針對不同消費者提供不同的營銷方案。

　　上述專家還表示，技術(shù)研發(fā)是體育品牌的核心競爭力所在，對于新的消費群體，相對于價格的考量，他們更愿意為產(chǎn)品特性和“品牌故事”買單?！捌放菩枰ㄟ^具有故事性、符合消費者心理與需求的商品，來改變品牌內(nèi)涵與品牌氣質(zhì)，帶來一些差異化產(chǎn)品。品牌也需要講好故事來配合產(chǎn)品推廣。這首先要求對于自身品牌有一個更明確的定位。這對于已經(jīng)有了一定受眾基礎(chǔ)的品牌來說更是一個問題。”上述專家如是說。

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