Prada業績四年來首次增長，但中國依然是“死穴”

　　Prada集團最近帶來了一些好消息。

　　2018財年該集團總算實現了4年來的首次增長，按當前匯率計算，全財年銷售額同期上漲了3%至31.42億歐元。不僅亞太、美洲、歐洲、中東市場的業績都有所進步，線上渠道也實現了雙位數增長，預計在2020年能達到總銷售額15%的占比。

　　這歸功于Prada集團近兩年從內到外的改革策略，更新產品、入駐電商、開快閃店、增加數字化營銷、強化社交媒體，就連集團CEO的大兒子也在這一年加入，負責開拓數字傳播業務。

　　從設計方面看，頭部品牌Prada的最新系列頗為成功，尤其是成衣，銷量增加了10%。在新手袋Sidonie和更新了的經典尼龍產品也獲得了不錯口碑的情況下，品牌接下來的業績表現也值得期待。

　　業績公布后，Prada集團還宣布了一項新決策，為了維護品牌價值、提升利潤率，計劃停止季末促銷活動。Bernstein分析師Luca Solca認為，這一措施雖然會在短期內對業績產生影響，但仍是個正確的決定。

　　不過，現在還不是Prada集團放松警惕的時候。銷售額雖然少許增長，但利潤卻下滑了10%至3.24億歐元。這直接導致股價在周一早盤暴跌9.2%，市值縮了8.64億美元。

　　這個殘酷事實提醒著它尚有未能攻克的難題，那就是中國市場。

　　花旗銀行指出，集團利潤水平下降與中國市場的平淡表現有關，中國消費者由于人民幣疲軟而減少了在港澳地區的消費支出。

　　但值得注意的是，和包括GUCCI在內的其他頭部奢侈品牌相比，Prada受此影響較大。因為許多奢侈品牌在中國內地市場的銷量彌補了中國消費者在海外銷售額減少的損失，但Prada在中國內地市場也是表現平平，未能從中獲得提振。

　　招銀國際分析師Walter Woo也表示，即便Prada集團此前降低了對中國市場的盈利預期，利潤損失程度仍讓人驚訝。“2019年前兩個月，我們也沒看到Prada在中國的業績有明顯復蘇的跡象，” Woo 說，“所以我們預計，Prada在2019年的業績提升將會比同行慢一些，因為它還需要時間來升級中國的產品設計和零售業務。”

　　事實上，這已經不是Prada第一次因中國市場受挫。2016年，當Prada集團面臨五年來業績最低谷——銷售額下降8%，利潤下降27%時，亞太市場就是它的肉中刺，而該市場中最重要的中國市場便成了最難討好的那一個。

　　Prada集團那時意識到，該市場消費者需求減弱、全球價差和股市波動是原因所在。

　　同樣面對此問題的GUCCI、CHANEL等奢侈品牌決定下調或統一全球價格，但Prada集團考慮再三，最終只讓港澳地區門店的八成產品把價格下調了10%。

　　Prada集團的保守姿態也體現在產品革新上。那時的Prada已經許久沒有出現過殺手包那樣呼聲很高的款式了，而大部分新品包袋的價格都超出了核心顧客的消費能力。同時，前幾年激進的開店策略也是利潤下滑的原因之一。

　　直到2016年，Prada集團才做出了改變。開始深耕店鋪、增加入門級產品，并且帶來了風琴包和馬鞍包等新的選擇。

　　其實Prada集團并非在中國沒有增長的機會，2018年前兩個月，受益于中國市場需求的增長，該集團銷售額錄得7.5%的增長。這樣的優秀表現證明了中國市場對它仍有興趣。

　　或許Prada集團接下來要做的就是堅持年輕化策略，深耕中國市場。2017年12月，Prada首次在中國推出電商平臺，售賣全品類產品。在2018年5月，北京華聯旗下高端百貨店SKP在西安落地后，Prada集團還一口氣開出了7個門店，包括三家Prada、兩家Miu Miu以及兩家Church店鋪。這些舉措都顯露出了Prada集團布局中國市場的決心。