貝恩公司報告：未來中國奢侈品消費將有一半在境內

　　上周發布的最新貝恩公司報告對2018年的中國奢侈品市場做了一個全面分析。宏觀來講，受惠于千禧一代和女性消費者，2018年是繼2017年以來連續第二年增長達到20%。這種增長在2019年可能會保持，但增速預計會放慢，這表明品牌應該把精力放在中國大陸市場的發展上。以下是我們從報告中提煉的2018年市場4個關鍵要點，以及對2019年品牌開拓中國市場的建議：

　　1. 刺激國內奢侈品消費是必然的

　　中國政府在推動國內消費方面的努力正在顯現 - 從2015年到2018年，國內奢侈品支出從總支出的23%增加到27%。由于政府不斷變化的政策：例如減少進口關稅;對代購實施更嚴格的控制;這種趨勢預計將繼續下去。此外，為了應對政府的舉措，自去年以來品牌已經縮小了本地和海外市場之間的價格差距。

　　貝恩預測，到2025年，境外和境內奢侈品消費將會持平。

　　我們認為，為防止銷售下滑，品牌可能需要將重心轉移到中國國內市場。實現這一目標可能意味品牌需要繼續縮小價格差距，為這個市場分配更多預算，甚至在營銷方面給中國本土團隊更多決策權。

　　2. 贏家和輸家之間的差距繼續擴大

　　宏觀的市場變化可以迅速將贏家與輸家區分開來，貝恩報道報告表示今年這個趨勢特別明顯。 他們寫道：“每當有一個2018年增長率超過25%的品牌時，就有兩個品牌的增長率不到10%”。贏家主要取勝是因為他們很快適應了市場變化 - 包括在數字渠道和影響力營銷方面的創新; 而且頻繁的產品發布和令人耳目一新的圖像也贏得了千禧一代消費者的心。

　　在競爭日益激烈的情況下，時尚界的小玩家想要角逐出來可能就比較難。因為更大、更成熟的時裝企業可以在營銷產品上加大投資，從而“抵消了在中國開展業務的成本增加”。

　　3. 2018年，化妝品行業是一大贏家

　　雖然在線奢侈品的銷售正在增加，但化妝品行業是唯一個在2018年保持在線滲透率增長的行業。報告指出，部分原因是這是一個傳統的女性類別產業;“而面向男性的手表產業的增長率低于10%”。

　　我們認為這可能與中國經濟放緩有關。 比如口紅的價格相對來說較低，而且更多的千禧一代女性趨向理性消費，這意味著他們可能會選擇投資護膚產品而不是其他產品類別比如奢侈品手袋。

　　4. 微信覺醒

　　在所有數字渠道中，微信是品牌接觸消費者的優先工具 - 前40大奢侈品牌在微信上分配了40-70%的數字營銷預算。 該工具已成為品牌在線上線下世界之間的重要聯系點，品牌在微信方面依賴其面向服務的功能，如客戶服務，微信商務和會員管理。

　　我們建議微信上的品牌遠離“一次性”解決方案，而是創建一個生態系統(如官方賬戶，支付系統，電子商務商店)，以獲得長久的利益。