愛馬仕季度收入創4年來最快增長 得益于手袋增產

               被Gucci趕超的愛馬仕錄得4年來最強勁的季度增長。


據法國奢侈品牌愛馬仕今日發布的第一季度業績報告，期內其銷售額同比大漲16%至16.1億歐元，按固定匯率計算則增長12%，超過該公司此前預期的10%，是近四年來的最大增幅，但仍落后于同期LVMH時裝部門的20%以及Gucci24.6%的增速。


按部門分：


期內愛馬仕核心的手袋和馬具部門銷售額大漲16.9%至8.08億歐元，占總收入的50%；


成衣配飾部門銷售額大漲17.5%至3.6億歐元，占總收入的22.3%；


絲綢和紡織品部門銷售額同比增長6%至1.4億歐元，占總收入的8.6%；


香水部門在Terred'Hermès的推動下銷售額提高3%至8460萬歐元，占總收入的5.2%；


手表部門銷售額大漲22%至4340萬歐元，占總收入的2.7%；


包括家居和珠寶產品的其他部門銷售額提高22%至1.16億歐元，占總收入的7.2%。


圖為愛馬仕第一季度主要業績數據


按地區分：


愛馬仕第一季度在日本地區銷售額同比增長16.7%至2.04億歐元；


除日本外的亞洲地區銷售額則大漲21.5%至8.6億歐元；


美國地區銷售額增長17.1%至2.69億歐元，本月初愛馬仕在紐約的肉類加工區開設了全新精品店，面積為5330平方英尺，并設置了首個店內咖啡吧，以吸引更多新消費者；


品牌在除法國以外的歐洲地區業績也表現良好，銷售額同比增長9.3%至2.61億歐元，主要受英國市場的推動；


法國地區銷售額則受“黃馬甲”抗議活動的影響，僅增長1.4%至1.84億歐元。


愛馬仕首席執行官AxelDumas表示，業績的增長主要得益于其標志性的鉑金包和Kelly包等產品持續受到中國消費者的追捧，期內品牌在大中華區的收入增幅超過10%。有分析指出，這無疑進一步緩解了投資者對中國富裕階層減少奢侈品消費的擔憂。


深有意味的是，在2018財年的第二季度，愛馬仕手袋和馬具部門的銷售額一度放緩至3%，自2017年起愛馬仕便開始不斷增設工廠以提高產能，以緩解供不應求的狀況。


時尚頭條網早前在報道中指出，盡管愛馬仕旗下還擁有成衣、馬具、香水和珠寶手表等其它業務，但其核心的收入來源依然是手袋，對于愛馬仕有著極為重要的戰略意義，鉑金包則位于這棟金字塔的中心，是品牌奢侈品屬性的代表。


目前，愛馬仕共有52個生產工廠，其中超過40家位于法國，其位于Guyenne和Montereau生產基地項目也將于2020年完工，該品牌最近還發布聲明稱其計劃在諾曼底建立一個新的皮革工廠，并雇用250名工人。


愛馬仕的增產舉措可謂立竿見影。據時尚頭條網數據，在2018財年第三季度和第四季度，愛馬仕皮具和馬具部門的銷售額增速重新加快，恢復至9%，去年全年該部門收入同比增長9.4%至29.75億歐元。


圖為愛馬仕2018年主要業績數據


不過，一味增產對于奢侈品牌而言并非一件好事，對于以稀缺性立足的奢侈品牌而言，它們必須時刻警惕著品牌價值稀釋的危險。


事實上，35年來，鉑金包高居手袋價值的高位，很重要的一部分原因是因為人們至今都很難買到它。愛馬仕的配貨制度和等待名單幾乎與鉑金包一樣出名，成為眾所周知的“秘密”。有消息稱，消費者要想買8萬元的手袋，需要另外購買6萬至8萬的其它商品。而門店雖然有等待名單，但是由于想要購買的消費者過多，名單常常很難管理，品牌也總是為VIP客戶優先供貨。


但是近兩年來，在全球奢侈行業不斷洗牌的大環境下，一向對稀缺性堅定不移的愛馬仕開始動搖。


據《紐約時報》最新報道，隨著轉售市場不斷增長及新轉售平臺不斷涌現，價格更加便宜的二手奢侈品吸引了眾多普通消費者，曾經供不應求的愛馬仕鉑金包也不再那么難買到了。Bernstein奢侈品分析師LucaSolca表示，目前全球市面上的鉑金包數量已經超過100萬只。


轉售電商網站TheRealReal也有超過300個鉑金包可供購買，包括鱷魚皮和鮮紅色等罕見配色和材質。轉售網站StockX以銷售運動鞋聞名，現已將其產品擴展到手袋，貨架上目前有230余款愛馬仕手袋可供消費者選擇。


與此同時，愛馬仕對于電商和數字媒體的態度也愈發開放。去年10月，愛馬仕在歐洲官網上線半年后在中國推出新版中文官網，加入LouisVuitton、Gucci和Prada的中國電商陣營，正式開始在線賣手袋，而CHANEL依然缺席。


雖然為了維護品牌神秘感，愛馬仕最供不應求的核心手袋產品鉑金包和Kelly手袋仍無法在線購買，但是業界已經能夠明顯地感受到愛馬仕對數字化的積極布局，種種跡象表明，愛馬仕的每一步都在離在線售賣鉑金包更近。


更令業界倍感意外的是，愛馬仕甚至不再排斥第三方電商平臺。去年9月，AxelDumas去年在媒體采訪時曾表示，正考慮通過京東平臺在中國銷售產品，意味著奢侈品行業拒絕進入國內電商平臺的最后一座堡壘將被攻破。


愛馬仕數字和電子商務副總裁SaraGergovich去年早些時候在一場論壇中表示，“我們必須要退后一步問自己，我們的消費者在哪里？”這個問題的答案顯而易見，在線上。不過互聯網時代，奢侈品牌不得不考慮消費場景的問題。


長期被詬病的配貨制度也在前不久被愛馬仕官方否認。據新聞晨報消息，愛馬仕中國區客服表示，店內包款只要有庫存，沒被預定，不是陳列品，就會賣給消費者，如果銷售讓消費者為買包而配貨，違反公司規定，消費者可投訴，品牌將進行嚴肅處理。


有分析人士表示，在包括LouisVuitton、CHANEL、Prada和Gucci等奢侈品牌的第一梯隊中，愛馬仕在如何平衡稀缺性和年輕化之間的徘徊已開始引起業界人警惕，自2017年以來始終沒有跑贏Gucci和LVMH時裝皮具部門的愛馬仕是不是走偏了。


此外，愛馬仕最具收藏價值的稀有動物皮制作的鉑金包也是懸在品牌頭上的“達摩克利斯之劍”。隨著新一代消費者環保觀念的不斷提升，自2017年起奢侈品行業便掀起一股停用動物皮草的浪潮，CHANEL、Gucci、Buberry和Versace等當下最主流的奢侈品牌都已成為國際零皮草聯盟的成員之一。


據時尚頭條網數據，相較于CHANEL、LouisVuitton以及Gucci其他奢侈品集團，愛馬仕對手袋的依賴程度非常高，收入占比超過50%，鉑金包則占其手袋銷量的15%左右。


Gucci、CHANEL先后棄用動物皮草對愛馬仕來說顯然是一個很大的打擊，在這樣的大環境下，仍然堅持使用珍稀動物皮作為原材料賺取高利潤的愛馬仕已陷入孤立，將面臨著巨大挑戰和輿論壓力。


據線上服務GreenMatch去年發布的研究報告顯示，90%千禧一代消費者表示，會因為價值觀不同轉向其它品牌，Z世代也坦承對主動采取可持續發展措施、承擔道德責任的品牌更有好感，且認為這些價值觀比價格更重要。早在2015年，72%的Z世代表示愿意花更多錢購買以可持續發展方式生產的產品，而這一比例在2014年為55%。


為了減少對鉑金包和Kelly手袋的依賴，愛馬仕終于在今年3月邁出大膽的一步，決定正式進軍美妝行業，計劃于2020年大規模推出美妝產品。AxelDumas早前在接受法國媒體LeMonde采訪時透露，在行業競爭愈發激烈的當下，品牌非常有必要全面布局化妝品、香水和個人護理市場，以提升品牌自身競爭力。


不過，雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團、LVMH美妝部門和CHANEL美妝已被視為全球四大高端美妝零售巨頭，每年生產銷售的高端化妝品占據全球銷售額的70%左右，愛馬仕入局后將面臨艱難的挑戰。


為避免產生利益沖突，AxelDumas已于上周退出歐萊雅集團董事會。據他透露，愛馬仕內部已開始研發美妝產品，將由法國和意大利的第三方供應商生產，“我們希望銷售的是產品而不是品牌”。愛馬仕的香水業務已經獲得一定的市場份額，去年銷售額為3.11億歐元。


RBC的分析師則認為，在推出美妝業務的同時，愛馬仕在手袋方面也應作出更大膽的變革，盡可能地實現手袋產品多元化，讓該品類的產品每年增加約9%至10%，才能讓消費者對品牌保持新鮮感，而不是僅僅依賴增產來提高銷量。在愛馬仕最新發布的2019秋冬系列中，腰包、手表等年輕消費者喜愛的配飾開始成為重點。


彭博分析師特別指出，相較于LouisVuitton和CHANEL，愛馬仕受到“黃馬甲”抗議活動的影響更大，由于全球價差以及貨品稀缺等因素，中國消費者一向更愿意在法國購買愛馬仕，但隨著中國關稅政策的下調以及巴黎治安問題頻發，消費者將逐漸回流至中國內地購買。


自今年以來，愛馬仕股價累積增長29%，市值約為654億歐元，不及開云集團的671億歐元，而在2年半前，愛馬仕的市值幾乎是開云集團的1.5倍，LVMH市值則在第一季度業績發布后創歷史新高，達1746億歐元，與2016年初的業績低潮期相比，其市值已經翻倍，是愛馬仕的近3倍。