曾經風靡一時的快時尚品牌大面積“涼涼”？

               僅僅才過去半年的時間，又一家快時尚品牌在中國倒下了。只是這一次品牌歸屬地，從英國轉向了美國。


4月25日，美國快時尚品牌Forever21分別在其中國官網、天貓旗艦店與京東旗艦店發布公告，宣布將于4月29日起暫停運營，會員積分清零，即日起至5月30日前處理商品退貨。


隨后，Forever21中國官網又發布通知表示，官網關店，并且4月29日前的訂單可以在5月7日前申請退款。


作為和GAP、Zara、H&M等品牌一樣，走快時尚路線的Forever21怎么了？為什么快時尚品牌在中國會水土不服？重慶本地的Forever21店鋪，還能找到嗎？其他的品牌未來將何去何從？


記者在主城區各大商圈展開調查。


Forever21店鋪主城難尋蹤跡


提到Forever21這個快時尚品牌，可能有些人還會感到陌生。其實，早在1984年創立于美國的Forever21和GAP、Zara、H&M等品牌一樣，走的是快時尚路線，不但每月都有新品上市，而且以商品種類多、價格便宜、主打20-30歲間的消費群體，從而深受年輕人的喜歡。


“我很喜歡這些快時尚的品牌。”重慶工商大學大三學生李希覺得，快節奏的生活下，衣服可以追著明星同款買，而且還不貴，這種消費能讓自己接受。


除了李希，記者在南坪商圈、觀音橋商圈、解放碑商圈隨機采訪了多位市民，其中大多數年輕人都對快時尚品牌給出了認可的選項。


“高端設計、平民價格。”在觀音橋商圈上班的白領董陽告訴上游新聞記者，很多像自己一樣的年輕女性都被歐美風影響著，所以對于快時尚品牌的熱愛就成了消費的潛意識行為。


上游新聞記者了解到，像Boohoo、ASOS和Missguided等品牌能夠在2-4周內生產商品。而Zara和H&M需要5周的時間，但是在傳統零售商更新商品往往需要6-9個月之久。


“快”成就了快時尚品牌，但成也蕭何敗也蕭何。


在上游新聞記者走訪中，有多名消費者表示，Forever21的離開是一種必然結果。“買一件毛衣，穿了3天，還沒洗呢。袖子就開線了。還有褲子的褲腳也是，洗一次開一次。”


在導航軟件上，記者搜索Forever21店鋪時發現，重慶唯一的一家Forever21店位于重慶解放碑商圈的八一廣場，但是目前已經是關閉狀態。


“這里之前好像有這么一家店，裝修得挺豪華的，但是好像春節之后就沒看到了。”在八一廣場，上游新聞記者采訪了一些商戶，但是很多人對于這家店的印象不是很深。


快時尚品牌的轉型迫在眉睫


“其實，如果你對比一下這些快時尚品牌的材質和一件衣服的耐久度，你反而會更喜歡淘寶上面的一些爆款衣服。”90后白領楊詩蔓說，自己之前很喜歡這些品牌，但現在自己更喜歡去淘衣服，畢竟從性價比來看，快時尚總有一種一件衣服穿不過一年的印象。


伴隨著Topshop、NEWLOOK、Forever21等品牌的清場離開，Zara、H&M、C&A、GAP等同類型快時尚品牌的未來該何去何從，成了網友熱議的話題。


對此，記者通過搜集的大數據發現，庫存、門店數量、電商和消費習慣的變化成了壓垮快時尚品牌的“稻草”。


《2018年中國家庭精明消費報告》顯示，一二線城市趨向理性消費，三四五線城市則開始享受消費升級，得益于智能手機的普及和電商迅猛發展，三四線城市的消費習慣跟一二線城市越來越接近。


同時，在2018年四季度，全國典型城市購物中心（商業面積≥5萬㎡）服飾關店量占比為22.3%，開店量占比的數字是21.7%，在五大業態里表現最差。


然而更大的危機還在各家公司內部。


據公開報道，Zara母公司Inditex業績從2016年下半年開始逐漸放緩。2018財年內，該集團銷售額增幅放緩至3%，創下近5年最糟糕的盈利增幅。其中，Zara在2017年和2018年的中國市場服裝售價平均下跌了10%至15%。


稍早前，該集團董事長兼首席執行官PabloIsla在接受媒體采訪時表示，受匯率波動、實體零售門店租金不斷上漲影響，集團的盈利能力正遭受打擊。


除了Zara的業績艱難，H&M也是舉步維艱。


據相關媒體報道稱，2018年三季度H&M庫存將近390億瑞典克朗（約合275億人民幣），占總銷售額的33.5%，超過了服裝企業30%健康庫存率的警戒線。


當然，這和曾經H&M保持4天就開出一家新店的速度，有著一定的原因。也恰恰是庫存，讓H&M營業利潤率在2012年至2016年這四年時間里，從18%降至12.8%。為保證利潤率，H&M放棄了每年新增10%-15%家新實體店的目標，甚至標志性的西單大悅城店也被關閉。


快時尚品牌在尋找生存之道


2016年5月，英國時尚電商網站ASOS宣布停止中國區運營。


2018年8月，Topshop宣布終止與中國特許經營合作伙伴尚品網的合作。三個月后的11月，其品牌在天貓發布公告稱因國際業務運營策略調整，將關閉天貓旗艦店并全店清倉。


2018年年底，英國品牌NewLook宣布退出中國。


雖然目前無法確定Forever21是否撤出中國，但是尋找新的生存之道，已經迫在眉睫了。而轉型、明星營銷、網紅營銷和減少門店數量成了快時尚品牌應對危機的“殺手锏”。


2018年，H&M在淘寶開通了天貓旗艦店，爭取更多線上流量。當年的9月，Zara中國首家新零售概念店也在上海時代廣場落戶。


并且，隨著抖音等短視頻平臺的大熱，一向高冷的快時尚品牌也開始向“流量明星+網紅”的新形賣貨方式靠攏。


王源、張藝興、周冬雨和吳磊等明星，紛紛代言快時尚品牌。有相關從業者表示，明星背后的年輕粉絲已經成為了新的客戶群。


在經營方面，H&M增加供應鏈投入，希望用高端副線牌Cos、&OtherStories化解危機。


而Zara除了減少新門店數量，也在整合家居副線ZaraHome。同時，繼續強化供應鏈優，并對現有門店進行了數字化改造。


有意思的是，兩家競爭品牌，還不約而同地對美妝市場“下手”，推出平價彩妝。此外C&A進軍婚紗市場、GAP加碼童裝業務，試圖尋找培養新的業績增長點。


據相關媒體報道顯示，截至2018財年，H&M在中國內地153個城市擁有465家門店；Zara母公司旗下品牌矩陣門店共580家，倡導基本款、性價比的優衣庫則以673家的規模全面反超。


未來的快時尚品牌將何去何從？或者從一個又一個退出的先例中，可以給其他的品牌敲響一個警鐘。畢竟，新零售時代已經降臨，如何調整策略重新贏回消費者的心才是快時尚當下最該考慮的情況。