應對市場分化，服裝細分產業“頭部”企業欲加大主業投入

               雅戈爾、海瀾之家、安踏體育、羅萊生活和探路者這些服裝各個細分產業的“頭部型”服裝企業，目前有一個大致相同的經營動作，那就是“聚焦”服裝主業，并在主業范圍內加大多品牌多品類拓展力度。


雅戈爾擬聚焦服裝主業，計劃重推雅戈爾女裝


雅戈爾4月29日發布公告稱，公司擬對發展戰略作出重大調整，未來將進一步聚焦服裝主業的發展，除戰略性投資和繼續履行投資承諾外，公司將不再開展非主業領域的財務性股權投資，并擇機處置既有財務性股權投資項目。


公告顯示，截至2019年3月末，雅戈爾投資項目共39個，投資成本304.56億元，期末賬面值320.20億元。公司擬對財務性股權投資的存量項目，除履行原有投資承諾外，根據不同的投資特點，采取二級市場減持、協議轉讓、期滿后退出、上市后退出等不同的策略，擇機進行處置。


雅戈爾2018年年報顯示，公司2018年實現營收96.35億元，同比下滑2.07%，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤36.77億元，同比增長1139.14%。其中時尚服裝板塊完成營業收入56.44億元，較上年同期增長13.22%，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤8.30億元，較上年同期增長9.34%。


雅戈爾在年報中稱，公司在2018年重構品牌矩陣，YOUNGOR開發YOUNGOR LADY（雅戈爾女裝）的工坊系列，Hart Schaffner Marx開拓戶外和女裝系列，MAYOR豐富產品品類，HANP重點開拓襪子、內衣及床品衛浴產品。2018年11月，雅戈爾開展“線上線下一個漾”活動，首次嘗試“線上推廣、線下體驗”、“線上銷售、線下服務”，實現了線上下單、附近門店發貨，完成銷售收入5.02億元，同比增幅11.6%。公司繼續推進大店戰略，關注核心城市核心資源。截至2018年底，各類網點合計2258家，較年初減少98家，營業面積41.17萬平方米，較年初增加1.71萬平方米。新開大店引入人臉識別、服務機器人、智能語音導購等科技手段。


雅戈爾計劃在2019年新開設500家HANP襪子專柜，重新推出雅戈爾女裝品牌，打造線上專供的暢銷單品，運用熱門IP并推出聯名款，加大一線城市投入，推出“雅戈爾工坊”概念店，進駐高端購物中心，并計劃打造柔性化制造工廠。


海瀾之家繼續開店步伐，推生活消費類多品牌戰略


海瀾之家2018年年報顯示，公司2018年實現營業收入190.90億元，同比增長4.89%，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤34.55億元，同比增長3.78%。公司營收和凈利保持增長勢頭，但增速相比上年同期均有所放緩。


海瀾之家在年報中稱，公司堅持“黃金地段、鉆石店鋪”的開店原則進行渠道拓展，繼續加大購物中心的進駐力度，開發具有標桿性的購物中心店。采取多國家、多品牌的國際化策略，深耕東南亞市場，進駐馬來西亞、泰國、新加坡、越南4個國家。據報道，海瀾之家旗下快時尚品牌黑鯨HLA JEANS和中高端女裝品牌OVV近日進軍泰國市場，并于4月25日與CPN商業集團共同舉辦了啟動儀式。2018年公司新開店門店1181家，關店300家，凈增881家，公司門店總數6673家，其中海瀾之家品牌5097家，愛居兔品牌1281家，其他品牌295家。2019年1季度公司凈增62家門店，店鋪數量達7607家。


電商業務方面，公司通過主流電商、垂直電商、社交電商等多渠道方式推動公司電商業務，推進線上下單、就近門店發貨的模式，探索線上線下聯動的O2O模式，已有近3500家門店上線了全渠道零售系統。2018年底公司線上會員總數達到1384萬人，較去年同比增長28%，全年線上實現營業收入11.51億元，較去年同期增加9.25%。


海瀾之家稱，未來將重點加大對購物中心的拓展力度，搶占核心商場、購物中心的優質店鋪資源，調整優化街邊店的營銷網絡布局，保持在二三四線城市的門店覆蓋率；拓展東南亞海外市場，嘗試開拓日本、韓國市場；完善線上多品牌、多種業態的布局，試水攜手線上跨境平臺。推進新品牌發展，形成大眾品牌、輕奢品牌、時尚潮流品牌、家居生活品牌的多品牌發展，實現公司生活消費類多品牌戰略。


安踏體育店鋪數破萬家，繼續推行多品牌戰略


安踏體育2018年年報顯示，公司2018年實現營業收入241.0億元人民幣，同比增長44.4%，實現經營利潤57.0億元，同比增長42.9%，實現凈利潤41.0億元，同比增長32.9%。公司強調這三項指標均創新高，且連續五年保持雙位數的增長。


年報顯示，截至2018年底，內地的安踏店（包括安踏兒童獨立店）共有10057家，內地、香港、澳門和新加坡的FILA店（包括FILA KIDS和FILA FUSION獨立店）共有1652家，內地的DESCENTE店共有117家。公司稱，到2019年底，預計內地安踏店（包括安踏兒童獨立店）將達到10100至10200家。而內地、香港、澳門及新加坡FILA店（包括FILA KIDS和FILA FUSION獨立店）將達到1800至1900家。DESCENTE在內地的門店有望達到130至140家，KINGKOW預計會有90至100家店鋪，SPRANDI預計會有140至150家店鋪，而KOLON SPORT預計會有170至180家店鋪。


安踏體育稱，公司會繼續推行“單聚焦、多品牌、全渠道”戰略，公司在2018年11月推出的“價值零售”戰略，將通過智慧零售應用來掌握消費大數據。此外，預計包括跑步新科技系列、KT籃球鞋等科技產品會帶動業績增長。銷售渠道方面，將進一步增加安踏在購物中心及百貨公司的店鋪比例，繼續推動集團在電商渠道的增長。安踏體育認為，中國的消費者區隔情況隨著不同城市而有所不同，包括在人口屬性、分銷渠道及消費能力方面都有所差異。消費者對“運動休閑”時裝的喜好程度增加，而且對于“功能化”、“差異化”、“高端化”體育產品的需求變強。


安踏體育2019年第一季度最新營運表現公告顯示，2019年第一季度安踏品牌產品的零售金額（按零售價值計算）與2018年同期比較取得10%-20%的低段增長，其他品牌產品的零售金額（按零售價值計算）與2018年同期比較取得65%-70%的升幅，繼續保持增長態勢。


羅萊生活“聚焦”家紡主業，獲凱雷集團投資


羅萊生活2018年年報顯示，公司2018年實現營業收入48.13億元，同比增長3.24%，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤5.35億元，同比增長24.92%。


羅萊生活稱，2018年公司進一步聚焦家紡，以床上用品為主的家紡產品是公司營業收入的主要來源。公司采用多品牌運作策略，目前公司品牌覆蓋高端市場（廊灣、萊克星頓、內野）、中高端市場（羅萊、羅萊兒童）和大眾消費市場（LOVO）。公司采取直營和加盟相結合的經營模式，截至2018年12月31日，公司各品牌共有近2700家終端門店。2018年公司聚焦主業、聚焦主要品牌，對品牌定位重新梳理，針對羅萊品牌和LOVO品牌天貓旗艦店業務進行切換，電商品牌LOVO進行獨立運作。公司通過廊灣品牌和萊克星頓品牌探索全品類家居業務，推進“大家紡小家居”業務，由以床品為主的家紡產品向衛浴、餐廚、生活家居等多個品類延伸。2019年，公司計劃實現營業收入同比增長5-15%，計劃實現凈利潤同比增長10%-20%。


3月18日，羅萊生活發布公告，凱雷投資集團管理的CA Fabric Investments與公司股東石河子眾邦及薛駿騰簽署股份轉讓協議，石河子眾邦和薛駿騰分別將其持有的公司6.63%股份、3.37%股份轉讓給CA，轉讓價為9.62元/股。轉讓完成后，CA將持有公司10%股份。公告稱，凱雷投資集團認同羅萊生活的發展戰略，看好羅萊生活未來的發展前景，擬通過其管理的CA Fabric Investments受讓羅萊生活的股份對公司進行戰略投資。羅萊生活則認為本次戰略投資將為凱雷投資集團與羅萊生活戰略合作關系的發展奠定基礎，公司引進CA Fabric Investments作為戰略投資人也有利于公司治理結構的優化。


探路者繼續“回歸”主業，欲推國際化多品牌戰略


探路者2018年年報顯示，公司2018年實現營業收入19.92億元，同比下降34.34%，歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.82億元，同比下降114.40%。其中戶外用品主業2018年實現營業收入13.37億元，較去年同期降低5.85%。


探路者稱，2018年公司對產品線進行細分，將旗下的產品線分為戶外探險家（探路者品牌戶外產品線）、戶外旅行家（探路者品牌旅行產品系列）、戶外藝術家（Discovery Expedition品牌）、小小探路者（Toread kids，探路者品牌童裝）四個主要產品系列；公司關閉獲利能力不理想的低效店鋪，提升shopping mall和奧特萊斯在線下渠道的比例，截至2018年底，TOREAD線下店鋪總數為1210家，Discovery Expedition線下店鋪總數為171家，探路者童裝店TOREAD KIDS線下店鋪總數為32家。


對于未來的經營計劃，探路者計劃逐步剝離及退出與戶外主營業務不相關業務，對于旅行、體育等領域中與戶外主營業務相關性較小的業務和投資項目將繼續進行剝離及退出，另外打算引進或者打造與現有品牌體系有協同互補關系的新戶外品牌，形成聚焦戶外國際化多品牌運營戰略。公司計劃加大對購物中心的拓展力度，同時計劃加強會員運營，打通探路者現有線下店鋪、線上平臺、綠野、六只腳社群系統的會員體系。


探路者2019年一季報顯示，公司2019年一季度實現營業收入3.20億元，較去年同期減少27.06%，探路者稱，主要原因仍是縮減旅行服務業務規模，使得旅行服務收入大幅減少所致，另外戶外用品主業實現收入2.33億元，較去年同期增長16.05%，主要受益于公司聚焦戶外用品主業相關戰略舉措的實施；公司控制各項費用支出，同時本期非經常性損益較上年同期也有所增加，使得2019年一季度公司歸屬于上市公司股東的凈利潤4047.79萬元，較上年同期增長82.45%。


服裝細分產業“頭部”企業的“逆多元化”傾向


雅戈爾、海瀾之家、安踏體育、羅萊生活和探路者這幾家服裝企業，分別屬于男裝、大眾休閑服、運動服、家紡和戶外用品這幾個服裝細分產業，雖然企業規模有差異，但基本上屬于各細分產業里面營收規模相對較大的“頭部”型企業，這些服裝企業近期業績表現亦各有不同，不過它們的發展思路卻有相似之處，那就是加大對服裝主業的投入，削減跨界非主業投資支出，同時有意圍繞時尚消費產業鏈進行多品牌多品類延伸，來應對更細分的市場需求，意圖占領更大的市場份額。


比如，雅戈爾專門發公告稱將不再開展非主業領域的財務性股權投資，并打算重新推出女裝，以及推出襪子、戶外、內衣甚至衛浴產品線；海瀾之家稱除了大眾品牌，亦要發力輕奢品牌、時尚潮流品牌、家居生活品牌；安踏體育最新營運報告顯示，FILA等非安踏品牌發展增速仍然高于安踏主品牌增速，同時公司繼續推進收購AMER SPORTS來推行多品牌多品類戰略；羅萊家紡稱，公司進一步聚焦家紡主業以及主品牌，并推進“大家紡小家居”業務，向衛浴、餐廚、生活家居等多個品類延伸；而探路者則繼續推行回歸主業策略，并對旗下產品線進行重新定位和細分?？偟膩碚f，這些服裝企業在2018年不同程度上均對旗下的品牌和產品進行了新的定位和規劃。


上述服裝企業相類似的發展思路，大體上反映了在目前市場環境和發展狀況之下，服裝產業集中度日趨提高，市場格局更趨分化的一種體現。從營收規模上來看，似乎體量更小的企業更趨向于跨界多元化來尋找業務出口或者徹底轉型。而雅戈爾、羅萊生活、探路者等企業也曾走過跨界多元化這一段路，目前似乎更多地開始聚焦服裝主業，這或可稱之為“逆多元化”傾向。不過，無論是跨界多元化還是圍繞產業鏈的多元化，都是服裝企業面對日趨激烈的市場競爭所采取的策略，策略沒有絕對的對錯之分，適者生存，而勝者為王。