維密內(nèi)衣霸主地位岌岌可危 美國市場份額僅剩24%

　　輝煌了30多個年頭的維密正處于史上最危急的時刻。

　　從更換CEO，到重新推出泳裝系列，再到?jīng)Q定停播年度大秀，美國性感內(nèi)衣品牌維密的改革愈發(fā)頻密，但背后的現(xiàn)狀卻很殘酷。據(jù)Coresight Research發(fā)布的報告，維密去年在美國的市場份額已從2013年的31.7%下降至24%，而Thirdlove和Savage x Fenty等新興競爭對手的市場份額已從2013年的28.1%增長到36.2%。

　　與此同時，Nike、adidas和Lululemon等運動品牌也在不斷入侵內(nèi)衣市場，前三者內(nèi)衣產(chǎn)品已占據(jù)0.2%的市場份額。Coresight Research在報告中指出，市場趨勢的轉(zhuǎn)變以及競爭對手的不斷涌現(xiàn)是導(dǎo)致維密業(yè)績連年下滑的主要原因。

　　該報告還強調(diào)，過去10年中，越來越多參與者的加入在潛移默化中改寫了美國內(nèi)衣市場的規(guī)則，而隨著人工智能和其它技術(shù)的崛起，消費者對于性感的定義不斷演變，舒適和健美則成為她們對內(nèi)衣的新需求。

　　由Oliver Chen領(lǐng)導(dǎo)的Cowen分析機構(gòu)在對維密的業(yè)務(wù)進行深入研究后，得出的結(jié)果與Coresight Research類似，超過一半的受訪者表示看到維密就會想到“性感”，而這一群體中有55%的人認(rèn)為舒適才是他們選購內(nèi)衣時的決定因素，“Aerie、ThirdLove、Adore Me和True&Co.等品牌的崛起充分印證了這個趨勢，而這些誕生于互聯(lián)網(wǎng)的品牌還具備對數(shù)據(jù)實時掌控并及時作出反饋的優(yōu)勢，比起維密這類傳統(tǒng)內(nèi)衣零售商能更靈活地應(yīng)對市場變化。”

　　據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，American Eagle Outfitter旗下內(nèi)衣品牌Aerie最新一季度的可比銷售額大漲32%，并在去年首次邁入5億美元俱樂部。維密去年第四季度銷售額則從上年同期的26.68億美元下跌5.1%至25.31億美元，同店銷售額下跌3%，全年收入減少0.17%至73.75億美元。

　　和維密的性感路線相反，Aerie沒有性感的超模走秀，也沒有夸張的蕾絲產(chǎn)品，而是邀請各種身形的模特拍攝廣告大片，甚至連孕婦的妊娠紋也一同被印在廣告上，旨在鼓勵女性勇敢地“取悅自己”。

　　為全力支持維密的復(fù)興，L Brands自去年以來先后關(guān)停百年奢侈手袋品牌Henri Bendel和出售加拿大內(nèi)衣業(yè)務(wù)La Senza，并宣布將股東利息減半，省下3.25億美元用于還債。受維密低迷業(yè)績影響，其去年全年凈利潤同比大跌34.5%至6.4億美元，即使在收到激進投資者Barington Capital敦促拆分的公開信，該集團也從未動搖。

　　首席財務(wù)官Stuart Burgdoerfer在年度財報后的電話會議上表示會繼續(xù)加大對維密營銷的投入，同時積極關(guān)閉冗余門店。在截至2月2日的財年內(nèi)，維密已關(guān)閉30家門店，今年還將在北美市場再關(guān)閉53家門店，Cowen則認(rèn)為維密目前還有150家冗余門店應(yīng)該被淘汰。

　　據(jù)悉，維密在過去10年中共開設(shè)了820家店，關(guān)閉673家店，并出售了130家店的經(jīng)營權(quán)。在關(guān)店的同時，維密并未停下國際擴張的腳步。自2017年大舉進軍中國市場后，又于去年在秘魯、法國、意大利開設(shè)了新的全品類門店。

　　面對內(nèi)衣市場愈發(fā)擁擠的賽道，Stuart Burgdoerfer選擇以樂觀的態(tài)度應(yīng)戰(zhàn)，并認(rèn)為突圍的重點在于產(chǎn)品差異化，只要產(chǎn)品足夠特別、獨特、時尚且具備新意，品牌在內(nèi)衣這個領(lǐng)域中就依然擁有很大潛力，因此維密未來的發(fā)展重心也會回歸到產(chǎn)品上。

　　時尚頭條網(wǎng)早前報道，維密目前最主要的增長動力并非內(nèi)衣等核心業(yè)務(wù)，而是美妝與配飾，為扭轉(zhuǎn)這一局面，新首席執(zhí)行官John Mehas上任后的第一個舉措便是重新推出泳裝系列，刺激集團當(dāng)天股價一度大漲3%， 被瑞銀分析師視為積極的信號。泳裝系列曾是維密最賺錢的業(yè)務(wù)之一，后于2016年因品牌戰(zhàn)略調(diào)整而被喊停，導(dǎo)致集團當(dāng)年銷售額銳減5億美元。

　　2月18日，維密還與法國設(shè)計師內(nèi)衣品牌Livy合作推出新的高端內(nèi)衣系列產(chǎn)品，價格在50美元到近500美元不等，主要通過品牌在線平臺以及位于紐約第五大道和倫敦新邦德街的維密旗艦店內(nèi)發(fā)售，這是維密首次在店內(nèi)發(fā)售其它品牌產(chǎn)品。

　　深有意味的是，在Nike、adidas等運動巨頭入侵內(nèi)衣市場之際，維密同時也在加速向運動服飾領(lǐng)域擴張，在John Mehas的重整計劃中運動休閑品類也成為維密今年關(guān)注的重點之一。

　　不過有分析人士認(rèn)為，維密要想挽回失去的市場份額，需要作出改變的遠(yuǎn)不止產(chǎn)品這么簡單，隨著“性感”邊際效應(yīng)的遞減，維密品牌的商業(yè)價值早已瀕臨破產(chǎn)。

　　無論是1977年第一家門店的成立，還是1995年首次維密大秀的舉辦，維密自始至終都以“性感”作為主要賣點，也是女性消費者眼中最能取悅男性的內(nèi)衣品牌，而這一營銷噱頭在處處推崇女性主義的當(dāng)下早已過時，存在煽動消費者負(fù)面情緒的風(fēng)險。

　　2014年，維密就因為廣告語“The Percect Body”而遭到消費者抨擊，被指對下一代女性傳達了健康的生活態(tài)度，一名母親表示她從小就培養(yǎng)女兒良好的飲食和作息習(xí)慣，而維密這類幾乎每天都會出現(xiàn)的廣告卻在無形中影響了青少年的心態(tài)。

　　去年，維密首席營銷官Ed Razek在大秀后接受采訪時的一席言論更令品牌瞬間跌入谷底。他對《Vogue》編輯坦承，品牌對大碼或變性模特毫無興趣。澳洲加大碼模特Robyn Lawley隨后就在請愿網(wǎng)站上提出抵制維密“狹隘審美”的時裝秀，并在Instagram等社交媒體上發(fā)起“#WeAreAllAngels”的話題。

　　或許是意識到了問題的嚴(yán)重性，維密在Instagram上的官方賬號簡介已改為“Confidence is Sex(自信即性感)”，意味著品牌DNA正逐漸向鼓勵女性消費者轉(zhuǎn)變。在過去兩年中，維密也借助健身潮流的興起，通過宣揚超模保持健康身材的生活方式，制造新的話題點。

　　L Brands董事長兼首席執(zhí)行官Leslie Wexner更在本月初給內(nèi)部員工的一封信中表示將對維密秀作出重大調(diào)整，并強調(diào)時尚是一項不斷變化的產(chǎn)業(yè)，必須通過發(fā)展和變革才能成長，電視和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不適合播放大秀，將對傳統(tǒng)維密秀進行重新評估，2019年以后會尋求新的形式。

　　Leslie Wexner還坦承，維密大秀熱度的下滑以及業(yè)績的低迷不僅受到了Aerie等新興內(nèi)衣品牌的影響，更是他們對大碼女性內(nèi)衣市場的忽略，加快了市場份額的流失。

　　據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，維密大秀2015年的收視率暴跌30%，收看人數(shù)驟降至659萬人。2016年，觀看維密大秀的18歲至49歲觀眾收視率僅為2.1，較2015年的2.3又減少了9%。2017年，維密上海大秀收視率則大跌30%，總觀眾數(shù)不足500萬，其中18至49歲觀眾收視率僅為1.5。而去年由ABC負(fù)責(zé)播出的維密大秀收視率延續(xù)下滑趨勢，總觀眾數(shù)跌至327萬，其中18至49歲觀眾收視率僅0.9。

　　對于維密大秀的下一步計劃，L Brands未透露更多消息，Leslie Wexner則在備忘錄中表示，2019年他們將專注數(shù)字化的發(fā)展。兩周前，該集團已注冊了一個新的商標(biāo)“First Love”，被業(yè)界視為維密對標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌Third Love的一個舉動。

　　截至目前，維密母公司L Brands拒絕就維密市場份額下跌作出回應(yīng)，但一位發(fā)言人用集團全年財報中的一張幻燈片說明，維密在Instagram、Twitter和Facebook等社交媒體平臺的粉絲遠(yuǎn)超過Adore Me、Aerie和ThirdLove等競爭對手。

　　他以Instagram為例，維密的粉絲數(shù)已超過6600萬，而Aerie僅為110萬，Adore Me和ThirdLove的粉絲數(shù)分別為42.6萬和27.2萬，強調(diào)更多的社交媒體曝光意味著更多的消費者能夠接觸到并購買維密產(chǎn)品。

　　Aerie全球品牌總裁Jen Foyle則認(rèn)為，盡管維密一天的銷量就趕上其一年的銷量，但趨勢的變化是不爭的事實，并透露在2018年1月到2019年1月期間帶有#AerieReal標(biāo)簽的貼文數(shù)量從8.8萬迅速增加到15.4萬個帖子，到5月這個數(shù)字又迅速增加至17.95萬。曾參與維密第一場大秀的超模Veronica Webb也向女裝日報透露，Aerie是她和女兒目前最愛的內(nèi)衣品牌。

　　不過，Veronica Webb同時指出，無論是現(xiàn)在的Aerie還是當(dāng)年的維密，人們都無法輕易地作出定論到底誰才是現(xiàn)在的主流，畢竟時尚是個輪回，如今倡導(dǎo)舒適的內(nèi)衣趨勢實際上和60、70年代時相似，“鐘擺或?qū)⒃?0年后再次擺動，時尚就像女人一樣多變。”

　　可以肯定的是，維密已經(jīng)站在了改革的十字路口，經(jīng)過一系列的密集調(diào)整，投資者對L Brands新財年第一季度的成績單寄予高度關(guān)注。對于該集團將于周三每股收盤后發(fā)布的業(yè)績報告，分析師們主要持謹(jǐn)慎態(tài)度。

　　彭博社分析師預(yù)計，L Brands或在截至4月20日的第一季度內(nèi)實現(xiàn)收支平衡，銷售額將從上一季度的48億美元減少至25億美元，與上一年同期持平。 Wedbush分析師Jen Redding則在5月初發(fā)布的一份報告中寫道，Pink系列或成為維密第一季度業(yè)績報告的亮點。富國銀行高級分析師Ike Boruchow則預(yù)計，維密的全新舉措在短期內(nèi)將不會有明顯成效，最快也要到今年下半年才能見到端彌。

　　近一年來，L Brands股價累積跌幅已超過33%，目前市值約為62億美元，創(chuàng)5年來新低。