占據(jù)快時尚品牌半壁江山的這“孫子“由在玩什么新招數(shù)”

　　前些天想必各位的胖友圈都被優(yōu)衣庫的新聞刷屏了吧？

　　優(yōu)衣庫與藝術(shù)家KAWS聯(lián)名的T恤定于6月3日正式發(fā)售。而6月3日0點剛過一秒，優(yōu)衣庫天貓店的聯(lián)名T基本已被搶售一空，不得不感嘆各位親們手速之驚人。

　　當然不瞞你們說，風(fēng)云君就是手速驚人黨的其中之一。就問你們怕不怕吧 ！

　　線下實體店就更可怕了，還沒開門商場門口已經(jīng)排起了長龍，有的兄弟前一晚索性藏在商場里或店鋪里，只為這一波KAWS聯(lián)名UT瘋搶行動。

　　在活動的帶動下，6月4日其母公司于港交所上市的存托憑證也逆勢上揚，漲達幅4.58％。

　　我們先來了解一下優(yōu)衣庫品牌怎么一步步發(fā)展至今的。

　　一、柳井正與優(yōu)衣庫

　　說到優(yōu)衣庫的發(fā)展史我們不如先從其品牌創(chuàng)始人柳井正開始說起。

　　柳井正出生于二戰(zhàn)后的1949年。其在早稻田的大學(xué)生涯，正值東京各個大學(xué)興起轟轟烈烈的學(xué)生狂歡。于是，在電影、彈弓和麻將交替登場的日子中，柳井正渾渾噩噩地度過了四年大學(xué)時光。

　　而后因為荒廢了學(xué)業(yè)，從早稻田大學(xué)畢業(yè)后的柳井正，沒有找到合適的工作。最終在現(xiàn)實的逼迫下，于1972年8月回到了老家，從父親的手中接過了男士西裝店的生意。

　　他接手后，由于生意一度不景氣，原來的6名員工最后只剩下了蒲利治一人。而正式這個碩果僅存的蒲利治，成為見證柳井正和優(yōu)衣庫發(fā)展壯大的唯一一人。

　　1984年6月2日，柳井正在廣島的新店開張。他把這間看似普通實則內(nèi)含玄機的休閑服裝販賣店命名為優(yōu)衣庫，即“存儲衣服的倉庫”。

　　優(yōu)衣庫品牌從此誕生了，以此為起點，優(yōu)衣庫開始裂變式增長。

　　當然企業(yè)成長的路上總不會一直那么一帆風(fēng)順。從2001年開始，優(yōu)衣庫由于多元化失敗陷入兩年的衰退期，業(yè)績大幅下滑。

　　危難之際，柳井正找來玉塚元一執(zhí)掌優(yōu)衣庫。之后三年，在玉塚元一的帶領(lǐng)下，優(yōu)衣庫走出困境，業(yè)績開始恢復(fù)增長。

　　就在大家都以為玉塚元一會得到更大的重用時，柳井正卻換掉了玉塚元一，親自復(fù)出。原因是，他嫌優(yōu)衣庫的增長速度太慢，并提出2010年實現(xiàn)銷售額1萬億日元的目標。

　　當然，牛人到哪都是牛人，“此處不留爺，自有留爺處；處處不留爺，爺還是很牛”，玉塚元一現(xiàn)任羅森的會長兼CEO，照樣干得風(fēng)生水起，大殺四方。下次有機會再給大家講講幾大便利店的故事。

　　在柳井正這種銳意進取的高壓策略下，優(yōu)衣庫持續(xù)高速增長，把門店開到了全球各地。據(jù)其母公司迅銷集團2018財年年報顯示，優(yōu)衣庫品牌全球門店數(shù)量已達2068家，銷售收入已超17600億日元。

　　在日本經(jīng)濟失去的三十年，這個土生土長的品牌在人們大幅減少服裝開支，大量商場、服裝店銷售下滑甚至倒閉的情況下，逆勢增長了200多倍。

　　尤其是近幾年，在ZARA、H&；M等快時尚品牌遭遇增長瓶頸，不得不頻繁關(guān)店時，優(yōu)衣庫卻一直在壯大，其在中國的線上天貓店也連年奪下雙十一服裝銷售冠軍。

　　今年4月，美國《福布斯》雜志公布了最新的日本富豪排行榜，柳井正擊敗孫正義再次登頂日本首富寶座。

　　由于篇幅關(guān)系，大家對柳井正和優(yōu)衣庫感興趣的話，可以去看看柳井正自己寫的書《一勝九敗》以及李鑫寫的《柳井正全傳》。

　　1991年，柳井正繼承的西裝店小郡商事更名為迅銷有限公司。1994年7月迅銷于廣島證券交易所上市，隨后于1997年4月在東交所第二板上市，繼而 1999年2月轉(zhuǎn)至東交所主板上市，證券代碼9983.T。

　　2014年3月5日，迅銷集團通過存托憑證（DR）形式于香港聯(lián)交所主板上市，存托憑證名稱FAST RETAIL-DRS，代碼06288.HK。

　　二、高度集中的股權(quán)結(jié)構(gòu)

　　上圖為截至2019年2月底的迅銷前十大股東。

　　根據(jù)此前公告，柳井正除直接持股21.59％外，同時通過其持有100％股權(quán)的 TTY Management B.V.間接持有迅銷5.20％的股權(quán)。

　　其子柳井一海直接持股4.69％，通過其持有100％股權(quán)的Fight &； Step間接持有迅銷4.65％的股權(quán)；另一子柳井康治直接持股4.68％，通過其持有100％股權(quán)的MASTERMIND間接持有迅銷3.54％的股權(quán)。

　　柳井正及其一致行動人股權(quán)匯總后合計持有迅銷44.35％股權(quán)，可以說是股權(quán)高度集中了。

　　而柳井正現(xiàn)仍擔(dān)任迅銷集團董事長、CEO及執(zhí)行董事，也正因為高度的股權(quán)集中和決策權(quán)限，才能將柳井正對品牌經(jīng)營的心得、對產(chǎn)品品質(zhì)近乎變態(tài)的嚴苛以及毒辣激進的管理策略發(fā)揮到極致，從而將其一手打造的快時尚服裝帝國作為家族事業(yè)繼續(xù)傳承下去。

　　三、財務(wù)數(shù)據(jù)和成長性分析

　　1、主營業(yè)務(wù)構(gòu)成

　　（注：18財年以前公司將GU業(yè)務(wù)歸入全球品牌分部未單獨列示；公司財政年度為上年9月1日至當年8月31日。）

　　目前，優(yōu)衣庫主營業(yè)務(wù)分為日本UNIQLO、海外UNIQLO、GU和全球品牌。

　　從上圖可以看到，日本本土UNIQLO分部收益近五年呈穩(wěn)步上升趨勢。但19財年上半年稍有下滑，較上財年同期下滑0.5％，主要由于10月、11月受暖冬影響，導(dǎo)致防寒衣物需求減弱，銷售情況不佳。

　　但12月、1月的低溫使HEATTECH、羽絨服、搖粒絨等冬季商品銷售情況好轉(zhuǎn)。

　　可見服裝企業(yè)較易受季節(jié)性、天氣狀況的影響。

　　海外UNIQLO分部18財年增長勢頭強勁，全年實現(xiàn)銷售8963億日元，同比增長26.6％，首次超越了日本UNIQLO分部。19財年上半年海外分部亦表現(xiàn)出色，半年度實現(xiàn)銷售5800億日元，同比增長14.3％。

　　GU成立于2006年3月，是迅銷繼UNIQLO品牌后另一個銷售廉價休閑服裝的新品牌。18財年全年累計收入2118億日元，同比增長6.4％。

　　全球品牌分部主要在國內(nèi)外市場從事Theory、Comptoir des Cotonniers、Princesse tam.tam及J Brand等品牌策劃，制造和銷售。

　　好的，這里面我只認識Theory，就是那個專門做職業(yè)女裝的。

　　基于迅銷優(yōu)秀的品牌運營管理能力，Theory在美日市場持續(xù)獲得穩(wěn)定增長。當然那幾個我不認識的品牌目前基本都經(jīng)營得不怎么樣。

　　嗯，此時天上飄來五個對于消費行業(yè)很關(guān)鍵的大字，“品牌認知度”。

　　2、業(yè)務(wù)地區(qū)分布

　　上圖為2018財年迅銷旗下所有品牌按地區(qū)劃分的銷售收入占比情況。就所有品牌來看，日本本土仍然為迅銷最大的主戰(zhàn)場。

　　而以中國為首的大中華地區(qū)也是其立志迅速搶占市場份額的大藍海，2018財年中國地區(qū)銷售收入已達其他所有海外銷售的一半。

　　優(yōu)衣庫為迅銷集團在中國地區(qū)銷售額的主要貢獻品牌，就該單一品牌而言，其海外銷售的迅猛發(fā)展也首先得益于中國地區(qū)銷售態(tài)勢。

　　2018財年，優(yōu)衣庫中國地區(qū)同店銷售凈額持續(xù)增長，同時線上銷售亦表現(xiàn)強勁，呈兩位數(shù)增長。

　　3、毛利率與銷售凈利率

　　上圖可以看到，迅銷這幾年毛利率始終保持平穩(wěn)，但仍低于像INDITEX集團（ZARA）、H&；M等的快時尚巨頭，這和迅銷集團更為注重性價比的策略有關(guān)。

　　迅銷銷售凈利率自16財年起逐年慢增長，雖在行業(yè)內(nèi)屬于較低水平但是結(jié)合其門店均為自營模式以及其全球化品牌擴張戰(zhàn)略，這已屬非常穩(wěn)健了。

　　根據(jù)公司18財年年報，18年期間綜合毛利率較上年提高0.5％，銷售、一般及行政開支占收益比率同比改善1.5％。其他收入開支項目下，因Comptoir des Cotonnier計提減值、加上門店減值等共計發(fā)生開支123億日元。

　　18財年實現(xiàn)稅前溢利2426億日元，同比增長25.5％，實現(xiàn)歸母溢利1548億日元，同比增長29.8％。19財年上半年更是在銷售收入、經(jīng)營溢利、稅前溢利以及歸母溢利均創(chuàng)下新高紀錄。

　　可見盡管迅銷不斷擴張UNIQLO、GU新店數(shù)量，拓展線上銷售渠道、增加IT以及倉儲自動化以及其他與公司產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的投資，但其在管理經(jīng)營上始終保持高度穩(wěn)健性，費控能力強。

　　4、存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)與應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)

　　（注：此處未將會計期間調(diào)整一致）

　　存貨管理能力是看服裝企業(yè)好壞非常重要的指標之一。

　　我們選取了國內(nèi)優(yōu)秀的服裝企業(yè)海瀾之家來做對比，從上圖可以看出，迅銷的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)遠遠低于海瀾，且除18財年天數(shù)略有增加之外，之前年度均較為平穩(wěn)，可見迅銷存貨管理能力較高。

　　迅銷在存貨管理方面采取的經(jīng)營策略為最大程度減少流轉(zhuǎn)至下季度的季節(jié)性產(chǎn)品，對全年適用產(chǎn)品則一直保持庫存。集團的庫存控制部通過每日監(jiān)控銷售及存貨，在門店間進行庫存調(diào)整，力爭將門店庫存維持在最合理的水平。

　　而海瀾零售品牌的產(chǎn)品采取直接向供應(yīng)商采購的形式，其中超過一半為可退貨模式，適銷季結(jié)束后仍未實現(xiàn)銷售的產(chǎn)品，可剪標后退還給供應(yīng)商，由其承擔(dān)滯銷風(fēng)險。

　　因此，雖然海瀾存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高出很多，但是其退貨模式下的存貨積壓風(fēng)險也是較小的。

　　（注：此處未將會計期間調(diào)整一致）

　　我們看到迅銷和海瀾應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)相差并不多，海瀾曾在14年優(yōu)于迅銷，此后迅銷均略勝一籌。而國內(nèi)其他上市服裝企業(yè)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)基本都遠超迅銷和海瀾。

　　當然這里也存在不同商業(yè)模式下的差異，海瀾的線下銷售渠道以加盟店和聯(lián)營店為主，而迅銷都是直營店，這也是其應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)好于海瀾的原因。

　　5、流動比率、速動比率

　　（注：此處未將會計期間調(diào)整一致）

　　我們?nèi)栽撕懼业臄?shù)據(jù)作比較。上圖可以看出，迅銷集團的流動比率、速動比率均高于海瀾之家，且近兩年均超過2，可見迅銷的短期償債能力更優(yōu)。

　　6、經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額/營業(yè)收入

　　我們看到，迅銷集團近五年除了16財年呈較大回落以及17財年呈較大增長外，其余三年均平穩(wěn)在8左右。16財年營業(yè)收入較上財年增長6.2％，而經(jīng)營活動現(xiàn)金凈現(xiàn)金流較上財年減少26.8％。

　　16財年經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流的減少主要由于稅前利潤減少以及匯兌虧損。

　　17財年營業(yè)收入較上財年增幅為4.2％，而經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流較上財年增長114.8％。17財年的經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流增幅主要得益于稅前利潤、匯兌凈收益等的增加。

　　三、迅銷制勝的關(guān)鍵因素

　　一家公司的成功，我們經(jīng)常可以總結(jié)出幾個制勝關(guān)鍵點，而歸納一家失敗的公司之所以失敗，則可以說出一千種不同的理由。

　　我們縱觀迅銷的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)它與其他服裝公司的一些與眾不同之處，下面我們以迅銷的主打品牌優(yōu)衣庫來聊聊其成功的關(guān)鍵因素。

　　1、減少SKU，專做基本款，爆款帶動業(yè)績增長

　　相較于其他快時尚品牌如ZARA、H&；M等追求快速、款多量少、將T型臺上的時尚和流行元素以最快的速度搬到零售賣場不同，優(yōu)衣庫更注重開拓基本款以及單品的科技創(chuàng)新，靠爆品取勝，這使其SKU不足其他快時尚品牌的十分之一。

　　這種方式可以稱之為“少品種大庫存”，專注將單品做到極致。

　　僅它的HEATTECH一個系列，全球銷量就破10億，被稱為全亞洲最會賣衣服的企業(yè)。

　　而柳井正也通過他的優(yōu)衣庫品牌顛覆了一個傳統(tǒng)定律， 即“中間必死定律”：要么做高端，要么做低端，中間不高不低的最容易死。優(yōu)衣庫的出現(xiàn)，就是來完美詮釋中間那部分存在的意義的——價格便宜而品質(zhì)卻不輸任何大牌。

　　2、穩(wěn)質(zhì)量，拼技術(shù)，提高產(chǎn)品逼格

　　大家知道日本服裝的品質(zhì)監(jiān)控是很厲害的，而優(yōu)衣庫的品控更是變態(tài)級的。

　　之前看到一篇文章提到，優(yōu)衣庫的服裝很多是在中國生產(chǎn)的，業(yè)界的平均次品率一般是2-3％，優(yōu)衣庫則要求工廠把次品率降到0.3％！！！

　　而且，優(yōu)衣庫評定次品的規(guī)則非常嚴格，什么是次品？比如在T恤的表面，就算只有一根0.5毫米的線頭，也算次品。

　　而如上面所說的，正是由于較少的 SKU 使其可以發(fā)出超過百萬件的大型生產(chǎn)訂單，從而與眾多國際頂尖供應(yīng)商保持了長期穩(wěn)定、密切的合作關(guān)系，從根本上提高其對產(chǎn)品質(zhì)量的把控能力，為產(chǎn)品的質(zhì)量提供保證。

　　同時優(yōu)衣庫始終執(zhí)著于將面料科技、先進工藝等注入產(chǎn)品中：

　　2000年，推出超級爆品搖粒絨；

　　2003年，HEATTECH產(chǎn)品發(fā)布，這個系列后來大賣1200萬件；

　　2004年，引爆女性用戶的BRA-T產(chǎn)品發(fā)布；

　　2007年，保溫性男女內(nèi)衣發(fā)布；

　　2008年，機洗不縮水的可機洗毛衣發(fā)售；

　　2009年，超薄羽絨服發(fā)售；

　　……

　　優(yōu)衣庫正是通過一系列以人為本的科技、工藝研發(fā)重新定義了快時尚服裝的價值，使消費者以低廉的價格獲得更好的穿衣體驗，也讓自己戴上了科技公司的光環(huán)。

　　3、提升店鋪形象，打造UNIQLO世界性品牌

　　優(yōu)衣庫新推出的大店、旗艦店都會選擇開在全球最繁華的黃金位置，同時店面面積很大，至少是標準店的兩倍以上，通過色彩和產(chǎn)品組合、精彩的門店設(shè)計陳列、優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)為客戶提供難忘的購物體驗，全面提升品牌形象。

　　上海、北京的繁華商業(yè)街區(qū)均有醒目的優(yōu)衣庫大店。

　　（資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理）

　　同時，優(yōu)衣庫全球品牌擴張策略持續(xù)在地圖上延伸，上圖為13-18財年的優(yōu)衣庫全球門店數(shù)量，海外UNIQLO分部逐漸成為迅銷成長的驅(qū)動力量。

　　迅銷未來不但將在各個市場持續(xù)擴張門店，并繼續(xù)在世界主要城市開設(shè)全球旗艦店和大型門店，借以進一步樹立UNIQLO作為世界性品牌的地位，不斷提高品牌知名度。

　　歸根結(jié)底，這是一位狼性企業(yè)家和一個狼性企業(yè)的故事。