市場研究：快時尚行業潰敗，或許早已命中注定

　　“好的買不起，次的看不上，這些快時尚好歹也是牌子，穿出去也不會顯得掉檔次。”曾經，快時尚品牌依靠其一流的營銷手段和對消費者心理的準確把控，在中國市場攻城略地，殺得本土時尚品牌潰不成軍。

　　然而，就在本土品牌紛紛模仿快時尚模式，打算與其廝殺的時候，這些外來的快時尚品牌又仿佛集體遭遇了發展瓶頸，不僅業績節節敗退，不得不退出中國市場，有的甚至已走到破產的邊緣。

　　這讓我們不禁思考，這十幾年來，中國的消費者究竟經歷了什么?快時尚品牌為何突然行不通了?它們又該如何自救?

　　快時尚秘籍：抓住年輕人消費心理

　　快時尚顧名思義就是“快速時尚”，在短短兩周時間內完成設計、生產、上新的全過程，每個星期都有新品出現在柜臺，吸引人們駐足進店，不同于以往換季采購的新鮮模式，讓本土品牌毫無招架之力，短短幾年時間，就在中國迅速開店，迅速發展。

　　“快”是快時尚的優勢，但它們能夠迅速打開市場，最重要的是深諳消費者的心理，營銷手段玩得溜。

　　首先，快時尚的消費人群集中在年輕一代，他們對時尚敏感，追求潮流，經濟條件有限，因此出款快，價位不高，有一定知名度的快時尚品牌自然受到了年輕人的青睞。

　　而且，快時尚品牌邀請名人代言、街拍，無論是廣告還是店內的宣傳海報，都極力展現出“明星同款”，這對于熱衷娛樂的年輕人來說，是非常好的引流手段。加上快時尚門店總是明亮寬敞，其占地面積與產品數量遠超一般非快時尚品牌，讓人能夠花較少的錢，體驗到更加輕松的購物環境，無形中營造了物超所值的感覺。

　　另一方面，快時尚高速發展的那幾年，正是中國服裝品牌野蠻生長的階段，“爭氣”的本土品牌少之又少，厭倦了土味審美的年輕人，在看到ZARA、H&M那些洋氣的設計款之后，很難不心動。

　　也許就是因為興起太容易，少了“鯰魚效應”的國內市場，讓快時尚品牌失去警覺，一路高歌猛進后，它們或許都沒有想到，衰落會來得這么快。

　　快時尚的腿瘸在哪里?

　　目前，四大快時尚品牌在中國出現了分化——優衣庫繼續高歌猛進，靠著UT聯名開啟新的狂歡;ZARA中規中矩，不再像以前那樣迅猛;H&M和GAP相比之下顯得黯然無光，發展受阻明顯。

　　并非是“中國快時尚服裝不好做了”，也并非快時尚品牌不思進取，只是中國的時尚環境變化太快，本土品牌的學習能力、鉆研能力，也超出了這些外來巨頭的預期。

　　常見的快時尚品牌

　　曾經標榜“一流的設計，二流的品質，三流的價格”，但通過這幾年的觀察，并非所有的快時尚品牌都做到了。就拿“一流的設計”來說，抄襲是快時尚抹不去的污跡，各大快時尚品牌設計師常年駐扎在各大秀場“借鑒學習”，秀后兩三周我們就能在各大快時尚門店看到和奢侈大牌有著微妙相似的“學習成果”。抄襲雖然讓快時尚得到了更加潮流的款式，卻離“一流”相差甚遠。

　　此外，快時尚品牌實在難說性價比高。雖然相較于其他品牌服裝動輒上千的價格，一兩百的價格確實稱不上貴，但由于其周轉速度快，質量難以保證，很多時候花了一兩百，得到的卻是堪比地攤貨的品質，這樣的性價比，又如何能稱得上高?

　　幾年前，快時尚的這一套做法確實很得人心，雖然伴隨的爭議也不少，但在沒有更好的選擇時，消費者依然愿意為之買單。而從近幾年開始，一方面，隨著消費升級，購買者對于服裝品質、設計風格及獨特性有了更高的要求，“大牌同款”或“大牌相似款”的噱頭顯然不足以滿足消費者追求個性化的心理;另一方面，本土品牌普遍走出調整期，無論是太平鳥、李寧等商業品牌，還是越來越多的原創設計師品牌崛起，都讓消費者面臨更多選擇，快時尚優勢全無。

　　優衣庫為何一枝獨秀

　　在眾多唱衰聲中，優衣庫可以算是快時尚品牌中的一股清流，前一陣子還憑借與KAWS的聯名T恤刷屏社交網絡，在每年天貓雙十一購物狂歡節中也經常“屠榜”，無論是話題度還是業績，優衣庫已經成為快時尚品牌中首屈一指的品牌。那么，優衣庫為何能夠一枝獨秀?

　　其實從優衣庫的定位來看，一開始就區別于其他快時尚品牌。當ZARA等效仿大牌設計時，優衣庫始終堅持基本款，在產品品質上下功夫。要知道當季潮流的服飾雖然好看，但也很容易過時，只有簡單的白T或襯衫永遠都是消費者的必買款。更何況，優衣庫的質量在所有快時尚品牌中算是最好的。

　　此外，優衣庫非常善于“抱大腿”。除了運營自己的官網外，優衣庫也看準了阿里巴巴等電商巨頭在國內的影響力，早早便與之聯合。相比ZARA和H&M將線上渠道的重心放在自己的官網，或者干脆拒絕入駐天貓(雖然最后還是入駐了，但錯過了大好年頭)，優衣庫此舉無疑為自己優先搶贏了線上渠道的流量。

　　不僅如此，優衣庫還把聯名這一策略發揮得淋漓盡致。因為和各大時尚品牌都有交集，所以聯名成為了優衣庫最常見的手段，也成為了聯名最多的快時尚品牌，不管是潮流品牌、時尚品牌、動漫、藝術都與之有過合作，而且價格和一般的服裝價格保持一致，以這樣低的價格買到聯名產品試問誰不心動?

　　當然，聯名玩得多了也勢必會疲勞，優衣庫這一套玩法能走多久還未可知，相信深諳營銷之道的優衣庫，很快又會推出新的玩法給自己圈粉。

　　從2017年開始，中國服裝市場進入更為精細的分化發展新階段，過去的經驗模式已經難以跟上。快時尚品牌們必須明白，產品是根本，營銷手段只能錦上添花，卻不能雪中送炭。想要在中國市場上持續發展，必須更了解本土消費文化，從產品、渠道、營銷等多個方面，更加深入地融入中國本土。沒有跟上這班改革列車的品牌，終將被市場所拋棄!