Gucci正在“變老” 革新影響仍未徹底釋放

　　毫不夸張地說，近五年內(nèi)，沒有任何一個奢侈品牌達到了Gucci般“現(xiàn)象級”的成功。

　　拋棄包袱，更換班底，快速轉(zhuǎn)身，連續(xù)十幾個季度保持高位數(shù)增長——奢侈品牌總是被賦予復制Gucci回春傳奇的期待，然而至少從目前來看，這樣的奇跡還未發(fā)生第二次。

　　被賦予復興期待的英國奢侈品牌Burberry在創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci上任一年后方才顯露些許活力。截止六月底的第一財季，Burberry收入同比增長4％至4.98億英鎊，盡管是低個位數(shù)的增速，但這已是分析師預期的兩倍。

　　明星設計師Hedi Slimane入主Celine一年，似乎也是不溫不火，革新影響仍未徹底釋放。除提及Hedi Slimane掌管的Celine現(xiàn)已正式進軍男裝領(lǐng)域，LVMH并未在財報中披露Celine相關(guān)業(yè)績數(shù)據(jù)。

　　即使是在Gucci母公司開云集團的內(nèi)部，意大利歷史老牌Bottega Veneta雖然也先后更換了創(chuàng)意總監(jiān)和CEO，但至今依然沒有走出業(yè)績泥潭，上半年銷售額下跌3.8%至5.49億歐元，第二季度同店銷售在新創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee負責的首個系列產(chǎn)品的刺激下僅出現(xiàn)0.8%的輕微增幅。

　　奢侈品行業(yè)三五年就換一層皮，Gucci正在“變老”。

　　上周奢侈品行業(yè)最關(guān)注的新聞是Gucci增速明顯放緩，在7月25日發(fā)布上半財年業(yè)績報告后開云股價周五開盤即應聲大跌10%，市值蒸發(fā)超過50億，本周一開盤繼續(xù)下挫1.29%至467歐元，持續(xù)引發(fā)投資人的擔心。

　　在截至6月30日的上半財年內(nèi)，開云集團總銷售額同比上漲18.8%至76.38億歐元，較上年同期的26.8%明顯放緩。上半財年，旗下核心品牌Gucci銷售額的增長也持續(xù)減速，錄得19.8%的增幅至46.17億歐元，去年同期的增幅為44%，第二季度銷售額增幅為12.7%，遠遜于去年同期的35%，創(chuàng)三年來最低增長。

　　而LVMH時裝皮具部門重新趕超Gucci，該部門受益于Louis Vuitton和Dior的業(yè)績推動，上半年銷售額大漲21%至104.25億歐元，已連續(xù)11個季度錄得雙位數(shù)增長，該部門上半年收入首次突破100億歐元，創(chuàng)下歷史新高。

　　新現(xiàn)代的奢侈品牌是一場集體努力。彭博分析師認為，LVMH時裝皮具部門業(yè)績表現(xiàn)實際上是奢侈品行業(yè)的一個縮影，意味著傳統(tǒng)奢侈品牌正通過引進街頭潮牌元素和借助明星效應等措施向年輕人靠攏，并獲取新的增長動力。

　　Gucci處境的窘迫從去年底就可窺見端倪，高管們也似乎感到擔憂。去年10月，Gucci首席執(zhí)行官Marco Bizzarri在給員工的一則視頻中表示，品牌在收入爆炸性增長后的放緩是正常現(xiàn)象，品牌不可能每個月營業(yè)額都保持50%至60%的增長，希望員工不要因為增長放緩或業(yè)績變化而感到沮喪。

　　然而資本市場用腳投票，投資者敏銳地嗅到，這便是商業(yè)無可辯駁的殘酷所在。資本市場真正的恐慌在于，盡管Gucci增速放緩已經(jīng)成為必然走勢，但是路透和彭博的分析師均指出，Gucci的增長放緩比預期來得要快。在無論是在當下充滿不確定性的全球經(jīng)濟環(huán)境還是競爭激烈的行業(yè)環(huán)境中，這很難不讓投資者繃緊神經(jīng)。據(jù)時尚商業(yè)快訊監(jiān)測，近半年來Gucci在百度上的搜索指數(shù)同比大跌30%。

　　無論如何，Gucci都要面對的是時尚商業(yè)的終極悖論，一個品牌，一種風格，在激烈的競爭中，該如何面對喜新厭舊的年輕消費者。

　　兩年前，微信公眾號LADYMAX已經(jīng)在《為什么消費者還沒有對Gucci審美疲勞？》一文中對這個問題進行分析，從更加實際的品牌經(jīng)營上，Alessandro Michele也正在與奢侈行業(yè)的不穩(wěn)定性抗衡。相較于其他依照每一季靈感而有著明顯區(qū)分的品牌而言，Gucci雖然為每個系列設定了主題，但是在服飾風格上卻遵循著連貫的審美體系，沒有對每一季主題進行明顯區(qū)分。

　　這雖然與“品牌應該用不同主題為消費者提供新鮮感”這一常識相悖，但是Gucci創(chuàng)造了一種新的創(chuàng)意模式，即在控制風險的基礎(chǔ)之上取得更大的盈利空間。以往依據(jù)主題不同而形成區(qū)分的季節(jié)服飾往往為品牌自身構(gòu)成了高風險，由于風格的不穩(wěn)定性，購買當季產(chǎn)品的消費者不一定會購買下一季產(chǎn)品，因此對提高消費者粘性造成了阻礙。

　　在這一點上，Gucci與愛馬仕實際上有異曲同工之處。在營銷成癮的奢侈品行業(yè)，愛馬仕近年來顯得格外異類，不過它同樣憑借對奢侈品屬性和穩(wěn)定性的堅持獲得增長。

　　7月23日，愛馬仕發(fā)布第二季度初步業(yè)績報告，銷售額同比大漲14.7%至16.74億歐元，較上年同期的3%明顯改善，上半年銷售額大漲15.1%至32.84億歐元，超過分析師預期。期內(nèi)核心的皮具和馬具部門銷售額大漲15.1%至8.44億歐元，上半年銷售額也錄得16%的強勁增幅至16.52億歐元。愛馬仕目前市值為676億歐元，已經(jīng)超過開云集團，重新奪回領(lǐng)先地位。

　　現(xiàn)在我們要提出的觀點是，正是由于Alessandro Michele的審美體系具有穩(wěn)定連貫性，Gucci的巔峰期才被盡可能地拉長，實現(xiàn)了長達三年半的高速增長。

　　但是人們都知道，潮流具有明顯的周期性，Gucci在打破“火不過三年”魔咒的道路上越來越吃力。

　　Gucci的確抓住了復古風潮的紅利，但挑戰(zhàn)在于如何拿到通往下個時尚周期的門票。在消費者對復古風潮感到厭倦的拐點來臨之前，提前布局就顯得格外重要。若開云集團不能找到下一個有爆發(fā)力的增長點，那么毫無疑問Gucci的巔峰即絕唱。

　　Gucci的選擇是持續(xù)做加法，但“不務正業(yè)”可能的后果就是利潤率遭受打擊。

　　為了獲得新增長，Gucci先是在今年4月布局家居領(lǐng)域，在米蘭開設家居系列Décor Collection快閃店。1個月后，Gucci全面挺進美妝市場，在官網(wǎng)發(fā)售由Alessandro Michele負責的首個唇膏系列產(chǎn)品。本月初，Gucci選址在巴黎旺多姆廣場26號的首家高端珠寶精品店正式開業(yè)。開云集團首席執(zhí)行官Fran?ois-Henri Pinault早前強調(diào)，推出高端珠寶系列將進一步加強Gucci的高端定位。

　　不得不提的是，Gucci做加法的領(lǐng)域競爭對手都非常強大，并不占多大的優(yōu)勢。自創(chuàng)立以來一直以皮具手袋為核心業(yè)務的愛馬仕于今年3月決定邁出大膽的一步，正式進軍美妝行業(yè)，計劃于2020年大規(guī)模推出美妝產(chǎn)品。Celine推出男裝，Balmain推出高級定制系列，早前美國品牌推出的副線品牌，都出于相似的邏輯，不僅奢侈品牌內(nèi)部不斷豐富品類，奢侈品巨頭也通過收購品牌實現(xiàn)規(guī)模效應。

　　麥肯錫曾對412家企業(yè)進行樣本分析，從回報率看，67%的營業(yè)收入來自一個業(yè)務單位的專業(yè)化經(jīng)營方式回報率最高，達到22%。至少67%的營業(yè)收入來自兩個業(yè)務單位的適度多元化經(jīng)營回報率為18%，而少于67%的營業(yè)收入來自兩個業(yè)務單位的多元化經(jīng)營回報率僅為16%。這意味著，做加法不一定帶來理想的效果。

　　從Gucci上半年業(yè)績狀況來看，做加法似乎也并未奏效，最大的挑戰(zhàn)還是喚起年輕消費者對品牌核心業(yè)務的新鮮感。

　　Gucci已于近日在Instagram上發(fā)起了以經(jīng)典Ace系列鞋履為主題的#24HourAce數(shù)字創(chuàng)意活動。該數(shù)字創(chuàng)意活動召集了來自世界各地的藝術(shù)家，例如阿根廷動畫設計師Esteban Diacono，來自香港的3D動畫師Daniel Lam等。

　　如果我們回望Gucci翻身初期的一系列成功決策，不難發(fā)現(xiàn)Gucci正式依靠這一策略奪取了年輕消費者的心智。2017年，Gucci推出以新款腕表系列為主題的Meme合作項目#TFWGucci，意為“That Feel When……”（當我戴上Gucci手表的時候），鼓勵世界各地Meme文化創(chuàng)作者和藝術(shù)家，圍繞腕表系列進行創(chuàng)作。Meme這種冷幽默的表達方式通過大量復制、模仿、傳遞，像病毒一樣在互聯(lián)網(wǎng)蔓延開來，形成一種在年輕人中風靡的、正在向主流邁進的網(wǎng)絡亞文化。

　　2015年10月和2016年3月的兩波#GucciGram項目也是以Instagram為平臺，號召藝術(shù)家圍繞Gucci標志性元素進行自由創(chuàng)作。2016年7月推出的#24HourAce項目以Snapchat為平臺，讓藝術(shù)家在24小時內(nèi)輪流接管Gucci賬號1小時，發(fā)布依據(jù)Gucci Ace球鞋創(chuàng)作的短視頻。“閱后即焚”的Snapchat，針對18-24歲更為年輕的用戶群，是繼Instagram后發(fā)展最快的社交平臺。

　　Gucci通過社交媒體與年輕人建立聯(lián)系，并將其轉(zhuǎn)化為消費這件事上所取得的成功是顯而易見的。據(jù)微信公眾號LADYMAX統(tǒng)計，2017年Gucci平均每個月都會發(fā)布新的營銷項目，持續(xù)霸占消費者注意力。然而近兩年來，Gucci在此類數(shù)字營銷項目和藝術(shù)家合作上似乎有所松懈。

　　“藝術(shù)家此在”展覽與此前的“已然/未然”、“策展米開理”展覽進一步拉近了Gucci與藝術(shù)的距離，然而受制于傳統(tǒng)藝術(shù)展覽的形式，這種需要大規(guī)模投入的藝術(shù)展覽回報率顯然比數(shù)字營銷項目低，在線上也未獲得與此前相當?shù)脑掝}熱度。

　　Gucci還是今年Met Gala的主贊助商，在Alessandro Michele的主導下，Gucci贊助多名明星身著品牌禮服出席晚宴，此舉被認為是Gucci挽回新鮮感下滑的營銷策略，特別是北美市場，上半年幾乎沒有錄得增長。但是這種成本高昂的傳統(tǒng)營銷行為再次被證明不如能夠調(diào)動年輕人積極性的線上營銷項目更有效。

　　令人意外的是，Launchmetrics統(tǒng)計的最終數(shù)據(jù)顯示2019年Met Gala的贏家依然是Versace，在Kylie Jenner、Kendall Jenner和Jennifer Lopez等8位明星的助推下，其MIV錄得5360萬美元，Gucci則屈居第二，MIV為3910萬美元，今年未購買任何門票與贊助的Dior的MIV為2550萬美元，位列第三。

　　同時，奢侈品牌通過藝術(shù)項目加強高端定位的手段近年來已成為一種營銷標配，競爭對手Prada通過上Prada基金會、上海的Prada榮宅等一系列項目，已經(jīng)形成了更鮮明的藝術(shù)招牌。

　　盡管面對的是新的周期，但Gucci要解決的依然是年輕人的問題。

　　Gucci心有戚戚，希望全速追趕的Louis Vuitton，同樣明白這個問題。LVMH倚仗資本優(yōu)勢和品牌矩陣，目的就是占據(jù)年輕消費者的注意力。LVMH首席財務官Jean-Jacques Guiony在財報后的電話會議上強調(diào)，市場競爭越激烈，集團越是要加大對旗下品牌的投資力度，這樣才能在殘酷的全球環(huán)境中更具彈性。據(jù)他透露，今年上半年LVMH在品牌營銷和門店方面的支出增加了15％。

　　Louis Vuitton通過將Off-White創(chuàng)始人、社交媒體意見領(lǐng)袖Virgil Abloh招致麾下，也是將賭注下在Virgil Abloh背后的年輕人身上。搶先Gucci一步，LVMH老板Bernard Arnault似乎已經(jīng)嗅到了下一時尚周期的風向。

　　Virgil Abloh作為LVMH首位非裔創(chuàng)意總監(jiān)掌舵Louis Vuitton男裝后，他在秀場和廣告中乃至近期北京開幕的“成長軌跡”展覽中啟用了大量年輕的少數(shù)族裔面孔，這難免會讓一些保守的忠實顧客感到被冒犯。然而Bernard Arnault已經(jīng)決定冒險。他賭上了歐洲根深蒂固的白人中心主義，篤信多樣性將會是不可逆轉(zhuǎn)的大勢。

　　風險頻發(fā)的奢侈品市場正在反復證明，形象和多元化是奢侈品牌最重要的資產(chǎn)。然而Gucci恰恰在這樣的社會文化環(huán)境下踩雷，今年年初因為黑色毛衣事件涉嫌種族歧視，令這個持續(xù)通過新興創(chuàng)意形式在社交媒體年輕受眾中收獲極高聲譽的品牌遭受罕見批評。（延伸閱讀：深度|Gucci“弄丟”了黑人消費者？）

　　無論商人究竟是否真的信奉多元化等新興理念，成功的商人永遠對市場趨勢保持最靈敏的嗅覺。今年上半年，LVMH時裝和皮具部門銷售額在Louis Vuitton和Dior等奢侈G品牌的推動下大漲21%至104.25億歐元，創(chuàng)下歷史新高，三年來首次跑贏Gucci,也意味著兩個巨頭間的距離再次拉大。

　　雖然LVMH從未公布旗下品牌的詳細業(yè)績，但在財報中透露Louis Vuitton所有業(yè)務在所有地區(qū)都有顯著增長，男女成衣和手袋持續(xù)受年輕消費者熱烈追捧，特別是男裝創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh設計的新系列產(chǎn)品。RBC Capital Markets分析師Rogerio Fujimori早前表示，盡管男裝只是Louis Vuitton業(yè)績組成中的一小部分，但并不可小覷，對于品牌門店流量以及手袋、鞋履等高利潤的核心配飾產(chǎn)品銷量有很大刺激作用。

　　在上一個窗口期過后，Gucci雖然拉近了與Louis Vuitton的距離，但在未來的幾年大概率是走下坡路。消費者跟隨慣性，商人卻看前景，品牌應對自身有清醒的認識和足夠的遠見來預判市場的變化。

　　Gucci正在“變老”，最大的問題是設計風格趨于穩(wěn)定令消費者感到審美疲勞，營銷形式失去“初心”，品牌的數(shù)字營銷號召力相比巔峰時期有所下降，以及對于種族多樣性等社會趨勢有所低估。

　　對于眼下的Gucci而言，顯然需要重新梳理品牌邏輯，應對下一階段的發(fā)展。更重要的是讓注意力回到自己身上，不讓競爭意識遮蔽了核心發(fā)展問題，回歸能夠真正調(diào)動消費者參與感的營銷方式。

　　需要強調(diào)的是，Gucci的成功是天時地利人和的結(jié)果。當我們復盤Gucci的成長軌跡時，奢侈品行業(yè)回暖的大環(huán)境是一個絕不能被忽略的因素。近兩年奢侈品牌難以復制Gucci的成功，與全球經(jīng)濟環(huán)境重新陷入動蕩期不無關(guān)系。英國脫歐、法國黃背心、美國實體零售蕭條，以及中國消費者的消費潛力還能持續(xù)多久都為行業(yè)蒙上了一層不確定性。

　　對于奢侈品行業(yè)而言，更重要的是Gucci案例折射出的行業(yè)普遍問題。畢竟，每個品牌都有起落，不是所有人都能時時刻刻跟上年輕消費者的變化節(jié)奏。作者：Drizzie