Gucci正在“變老” 革新影響仍未徹底釋放

　　毫不夸張地說，近五年內(nèi)，沒有任何一個奢侈品牌達(dá)到了Gucci般“現(xiàn)象級”的成功。

　　拋棄包袱，更換班底，快速轉(zhuǎn)身，連續(xù)十幾個季度保持高位數(shù)增長——奢侈品牌總是被賦予復(fù)制Gucci回春傳奇的期待，然而至少從目前來看，這樣的奇跡還未發(fā)生第二次。

　　被賦予復(fù)興期待的英國奢侈品牌Burberry在創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci上任一年后方才顯露些許活力。截止六月底的第一財季，Burberry收入同比增長4％至4.98億英鎊，盡管是低個位數(shù)的增速，但這已是分析師預(yù)期的兩倍。

　　明星設(shè)計(jì)師Hedi Slimane入主Celine一年，似乎也是不溫不火，革新影響仍未徹底釋放。除提及Hedi Slimane掌管的Celine現(xiàn)已正式進(jìn)軍男裝領(lǐng)域，LVMH并未在財報中披露Celine相關(guān)業(yè)績數(shù)據(jù)。

　　即使是在Gucci母公司開云集團(tuán)的內(nèi)部，意大利歷史老牌Bottega Veneta雖然也先后更換了創(chuàng)意總監(jiān)和CEO，但至今依然沒有走出業(yè)績泥潭，上半年銷售額下跌3.8%至5.49億歐元，第二季度同店銷售在新創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee負(fù)責(zé)的首個系列產(chǎn)品的刺激下僅出現(xiàn)0.8%的輕微增幅。

　　奢侈品行業(yè)三五年就換一層皮，Gucci正在“變老”。

　　上周奢侈品行業(yè)最關(guān)注的新聞是Gucci增速明顯放緩，在7月25日發(fā)布上半財年業(yè)績報告后開云股價周五開盤即應(yīng)聲大跌10%，市值蒸發(fā)超過50億，本周一開盤繼續(xù)下挫1.29%至467歐元，持續(xù)引發(fā)投資人的擔(dān)心。

　　在截至6月30日的上半財年內(nèi)，開云集團(tuán)總銷售額同比上漲18.8%至76.38億歐元，較上年同期的26.8%明顯放緩。上半財年，旗下核心品牌Gucci銷售額的增長也持續(xù)減速，錄得19.8%的增幅至46.17億歐元，去年同期的增幅為44%，第二季度銷售額增幅為12.7%，遠(yuǎn)遜于去年同期的35%，創(chuàng)三年來最低增長。

　　而LVMH時裝皮具部門重新趕超Gucci，該部門受益于Louis Vuitton和Dior的業(yè)績推動，上半年銷售額大漲21%至104.25億歐元，已連續(xù)11個季度錄得雙位數(shù)增長，該部門上半年收入首次突破100億歐元，創(chuàng)下歷史新高。

　　新現(xiàn)代的奢侈品牌是一場集體努力。彭博分析師認(rèn)為，LVMH時裝皮具部門業(yè)績表現(xiàn)實(shí)際上是奢侈品行業(yè)的一個縮影，意味著傳統(tǒng)奢侈品牌正通過引進(jìn)街頭潮牌元素和借助明星效應(yīng)等措施向年輕人靠攏，并獲取新的增長動力。

　　Gucci處境的窘迫從去年底就可窺見端倪，高管們也似乎感到擔(dān)憂。去年10月，Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri在給員工的一則視頻中表示，品牌在收入爆炸性增長后的放緩是正常現(xiàn)象，品牌不可能每個月營業(yè)額都保持50%至60%的增長，希望員工不要因?yàn)樵鲩L放緩或業(yè)績變化而感到沮喪。

　　然而資本市場用腳投票，投資者敏銳地嗅到，這便是商業(yè)無可辯駁的殘酷所在。資本市場真正的恐慌在于，盡管Gucci增速放緩已經(jīng)成為必然走勢，但是路透和彭博的分析師均指出，Gucci的增長放緩比預(yù)期來得要快。在無論是在當(dāng)下充滿不確定性的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境還是競爭激烈的行業(yè)環(huán)境中，這很難不讓投資者繃緊神經(jīng)。據(jù)時尚商業(yè)快訊監(jiān)測，近半年來Gucci在百度上的搜索指數(shù)同比大跌30%。

　　無論如何，Gucci都要面對的是時尚商業(yè)的終極悖論，一個品牌，一種風(fēng)格，在激烈的競爭中，該如何面對喜新厭舊的年輕消費(fèi)者。

　　兩年前，微信公眾號LADYMAX已經(jīng)在《為什么消費(fèi)者還沒有對Gucci審美疲勞？》一文中對這個問題進(jìn)行分析，從更加實(shí)際的品牌經(jīng)營上，Alessandro Michele也正在與奢侈行業(yè)的不穩(wěn)定性抗衡。相較于其他依照每一季靈感而有著明顯區(qū)分的品牌而言，Gucci雖然為每個系列設(shè)定了主題，但是在服飾風(fēng)格上卻遵循著連貫的審美體系，沒有對每一季主題進(jìn)行明顯區(qū)分。

　　這雖然與“品牌應(yīng)該用不同主題為消費(fèi)者提供新鮮感”這一常識相悖，但是Gucci創(chuàng)造了一種新的創(chuàng)意模式，即在控制風(fēng)險的基礎(chǔ)之上取得更大的盈利空間。以往依據(jù)主題不同而形成區(qū)分的季節(jié)服飾往往為品牌自身構(gòu)成了高風(fēng)險，由于風(fēng)格的不穩(wěn)定性，購買當(dāng)季產(chǎn)品的消費(fèi)者不一定會購買下一季產(chǎn)品，因此對提高消費(fèi)者粘性造成了阻礙。

　　在這一點(diǎn)上，Gucci與愛馬仕實(shí)際上有異曲同工之處。在營銷成癮的奢侈品行業(yè)，愛馬仕近年來顯得格外異類，不過它同樣憑借對奢侈品屬性和穩(wěn)定性的堅(jiān)持獲得增長。

　　7月23日，愛馬仕發(fā)布第二季度初步業(yè)績報告，銷售額同比大漲14.7%至16.74億歐元，較上年同期的3%明顯改善，上半年銷售額大漲15.1%至32.84億歐元，超過分析師預(yù)期。期內(nèi)核心的皮具和馬具部門銷售額大漲15.1%至8.44億歐元，上半年銷售額也錄得16%的強(qiáng)勁增幅至16.52億歐元。愛馬仕目前市值為676億歐元，已經(jīng)超過開云集團(tuán)，重新奪回領(lǐng)先地位。

　　現(xiàn)在我們要提出的觀點(diǎn)是，正是由于Alessandro Michele的審美體系具有穩(wěn)定連貫性，Gucci的巔峰期才被盡可能地拉長，實(shí)現(xiàn)了長達(dá)三年半的高速增長。

　　但是人們都知道，潮流具有明顯的周期性，Gucci在打破“火不過三年”魔咒的道路上越來越吃力。

　　Gucci的確抓住了復(fù)古風(fēng)潮的紅利，但挑戰(zhàn)在于如何拿到通往下個時尚周期的門票。在消費(fèi)者對復(fù)古風(fēng)潮感到厭倦的拐點(diǎn)來臨之前，提前布局就顯得格外重要。若開云集團(tuán)不能找到下一個有爆發(fā)力的增長點(diǎn)，那么毫無疑問Gucci的巔峰即絕唱。

　　Gucci的選擇是持續(xù)做加法，但“不務(wù)正業(yè)”可能的后果就是利潤率遭受打擊。

　　為了獲得新增長，Gucci先是在今年4月布局家居領(lǐng)域，在米蘭開設(shè)家居系列Décor Collection快閃店。1個月后，Gucci全面挺進(jìn)美妝市場，在官網(wǎng)發(fā)售由Alessandro Michele負(fù)責(zé)的首個唇膏系列產(chǎn)品。本月初，Gucci選址在巴黎旺多姆廣場26號的首家高端珠寶精品店正式開業(yè)。開云集團(tuán)首席執(zhí)行官Fran?ois-Henri Pinault早前強(qiáng)調(diào)，推出高端珠寶系列將進(jìn)一步加強(qiáng)Gucci的高端定位。

　　不得不提的是，Gucci做加法的領(lǐng)域競爭對手都非常強(qiáng)大，并不占多大的優(yōu)勢。自創(chuàng)立以來一直以皮具手袋為核心業(yè)務(wù)的愛馬仕于今年3月決定邁出大膽的一步，正式進(jìn)軍美妝行業(yè)，計(jì)劃于2020年大規(guī)模推出美妝產(chǎn)品。Celine推出男裝，Balmain推出高級定制系列，早前美國品牌推出的副線品牌，都出于相似的邏輯，不僅奢侈品牌內(nèi)部不斷豐富品類，奢侈品巨頭也通過收購品牌實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

　　麥肯錫曾對412家企業(yè)進(jìn)行樣本分析，從回報率看，67%的營業(yè)收入來自一個業(yè)務(wù)單位的專業(yè)化經(jīng)營方式回報率最高，達(dá)到22%。至少67%的營業(yè)收入來自兩個業(yè)務(wù)單位的適度多元化經(jīng)營回報率為18%，而少于67%的營業(yè)收入來自兩個業(yè)務(wù)單位的多元化經(jīng)營回報率僅為16%。這意味著，做加法不一定帶來理想的效果。

　　從Gucci上半年業(yè)績狀況來看，做加法似乎也并未奏效，最大的挑戰(zhàn)還是喚起年輕消費(fèi)者對品牌核心業(yè)務(wù)的新鮮感。

　　Gucci已于近日在Instagram上發(fā)起了以經(jīng)典Ace系列鞋履為主題的#24HourAce數(shù)字創(chuàng)意活動。該數(shù)字創(chuàng)意活動召集了來自世界各地的藝術(shù)家，例如阿根廷動畫設(shè)計(jì)師Esteban Diacono，來自香港的3D動畫師Daniel Lam等。

　　如果我們回望Gucci翻身初期的一系列成功決策，不難發(fā)現(xiàn)Gucci正式依靠這一策略奪取了年輕消費(fèi)者的心智。2017年，Gucci推出以新款腕表系列為主題的Meme合作項(xiàng)目#TFWGucci，意為“That Feel When……”（當(dāng)我戴上Gucci手表的時候），鼓勵世界各地Meme文化創(chuàng)作者和藝術(shù)家，圍繞腕表系列進(jìn)行創(chuàng)作。Meme這種冷幽默的表達(dá)方式通過大量復(fù)制、模仿、傳遞，像病毒一樣在互聯(lián)網(wǎng)蔓延開來，形成一種在年輕人中風(fēng)靡的、正在向主流邁進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)亞文化。

　　2015年10月和2016年3月的兩波#GucciGram項(xiàng)目也是以Instagram為平臺，號召藝術(shù)家圍繞Gucci標(biāo)志性元素進(jìn)行自由創(chuàng)作。2016年7月推出的#24HourAce項(xiàng)目以Snapchat為平臺，讓藝術(shù)家在24小時內(nèi)輪流接管Gucci賬號1小時，發(fā)布依據(jù)Gucci Ace球鞋創(chuàng)作的短視頻。“閱后即焚”的Snapchat，針對18-24歲更為年輕的用戶群，是繼Instagram后發(fā)展最快的社交平臺。

　　Gucci通過社交媒體與年輕人建立聯(lián)系，并將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)這件事上所取得的成功是顯而易見的。據(jù)微信公眾號LADYMAX統(tǒng)計(jì)，2017年Gucci平均每個月都會發(fā)布新的營銷項(xiàng)目，持續(xù)霸占消費(fèi)者注意力。然而近兩年來，Gucci在此類數(shù)字營銷項(xiàng)目和藝術(shù)家合作上似乎有所松懈。

　　“藝術(shù)家此在”展覽與此前的“已然/未然”、“策展米開理”展覽進(jìn)一步拉近了Gucci與藝術(shù)的距離，然而受制于傳統(tǒng)藝術(shù)展覽的形式，這種需要大規(guī)模投入的藝術(shù)展覽回報率顯然比數(shù)字營銷項(xiàng)目低，在線上也未獲得與此前相當(dāng)?shù)脑掝}熱度。

　　Gucci還是今年Met Gala的主贊助商，在Alessandro Michele的主導(dǎo)下，Gucci贊助多名明星身著品牌禮服出席晚宴，此舉被認(rèn)為是Gucci挽回新鮮感下滑的營銷策略，特別是北美市場，上半年幾乎沒有錄得增長。但是這種成本高昂的傳統(tǒng)營銷行為再次被證明不如能夠調(diào)動年輕人積極性的線上營銷項(xiàng)目更有效。

　　令人意外的是，Launchmetrics統(tǒng)計(jì)的最終數(shù)據(jù)顯示2019年Met Gala的贏家依然是Versace，在Kylie Jenner、Kendall Jenner和Jennifer Lopez等8位明星的助推下，其MIV錄得5360萬美元，Gucci則屈居第二，MIV為3910萬美元，今年未購買任何門票與贊助的Dior的MIV為2550萬美元，位列第三。

　　同時，奢侈品牌通過藝術(shù)項(xiàng)目加強(qiáng)高端定位的手段近年來已成為一種營銷標(biāo)配，競爭對手Prada通過上Prada基金會、上海的Prada榮宅等一系列項(xiàng)目，已經(jīng)形成了更鮮明的藝術(shù)招牌。

　　盡管面對的是新的周期，但Gucci要解決的依然是年輕人的問題。

　　Gucci心有戚戚，希望全速追趕的Louis Vuitton，同樣明白這個問題。LVMH倚仗資本優(yōu)勢和品牌矩陣，目的就是占據(jù)年輕消費(fèi)者的注意力。LVMH首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony在財報后的電話會議上強(qiáng)調(diào)，市場競爭越激烈，集團(tuán)越是要加大對旗下品牌的投資力度，這樣才能在殘酷的全球環(huán)境中更具彈性。據(jù)他透露，今年上半年LVMH在品牌營銷和門店方面的支出增加了15％。

　　Louis Vuitton通過將Off-White創(chuàng)始人、社交媒體意見領(lǐng)袖Virgil Abloh招致麾下，也是將賭注下在Virgil Abloh背后的年輕人身上。搶先Gucci一步，LVMH老板Bernard Arnault似乎已經(jīng)嗅到了下一時尚周期的風(fēng)向。

　　Virgil Abloh作為LVMH首位非裔創(chuàng)意總監(jiān)掌舵Louis Vuitton男裝后，他在秀場和廣告中乃至近期北京開幕的“成長軌跡”展覽中啟用了大量年輕的少數(shù)族裔面孔，這難免會讓一些保守的忠實(shí)顧客感到被冒犯。然而Bernard Arnault已經(jīng)決定冒險。他賭上了歐洲根深蒂固的白人中心主義，篤信多樣性將會是不可逆轉(zhuǎn)的大勢。

　　風(fēng)險頻發(fā)的奢侈品市場正在反復(fù)證明，形象和多元化是奢侈品牌最重要的資產(chǎn)。然而Gucci恰恰在這樣的社會文化環(huán)境下踩雷，今年年初因?yàn)楹谏率录嫦臃N族歧視，令這個持續(xù)通過新興創(chuàng)意形式在社交媒體年輕受眾中收獲極高聲譽(yù)的品牌遭受罕見批評。（延伸閱讀：深度|Gucci“弄丟”了黑人消費(fèi)者？）

　　無論商人究竟是否真的信奉多元化等新興理念，成功的商人永遠(yuǎn)對市場趨勢保持最靈敏的嗅覺。今年上半年，LVMH時裝和皮具部門銷售額在Louis Vuitton和Dior等奢侈G品牌的推動下大漲21%至104.25億歐元，創(chuàng)下歷史新高，三年來首次跑贏Gucci,也意味著兩個巨頭間的距離再次拉大。

　　雖然LVMH從未公布旗下品牌的詳細(xì)業(yè)績，但在財報中透露Louis Vuitton所有業(yè)務(wù)在所有地區(qū)都有顯著增長，男女成衣和手袋持續(xù)受年輕消費(fèi)者熱烈追捧，特別是男裝創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh設(shè)計(jì)的新系列產(chǎn)品。RBC Capital Markets分析師Rogerio Fujimori早前表示，盡管男裝只是Louis Vuitton業(yè)績組成中的一小部分，但并不可小覷，對于品牌門店流量以及手袋、鞋履等高利潤的核心配飾產(chǎn)品銷量有很大刺激作用。

　　在上一個窗口期過后，Gucci雖然拉近了與Louis Vuitton的距離，但在未來的幾年大概率是走下坡路。消費(fèi)者跟隨慣性，商人卻看前景，品牌應(yīng)對自身有清醒的認(rèn)識和足夠的遠(yuǎn)見來預(yù)判市場的變化。

　　Gucci正在“變老”，最大的問題是設(shè)計(jì)風(fēng)格趨于穩(wěn)定令消費(fèi)者感到審美疲勞，營銷形式失去“初心”，品牌的數(shù)字營銷號召力相比巔峰時期有所下降，以及對于種族多樣性等社會趨勢有所低估。

　　對于眼下的Gucci而言，顯然需要重新梳理品牌邏輯，應(yīng)對下一階段的發(fā)展。更重要的是讓注意力回到自己身上，不讓競爭意識遮蔽了核心發(fā)展問題，回歸能夠真正調(diào)動消費(fèi)者參與感的營銷方式。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，Gucci的成功是天時地利人和的結(jié)果。當(dāng)我們復(fù)盤Gucci的成長軌跡時，奢侈品行業(yè)回暖的大環(huán)境是一個絕不能被忽略的因素。近兩年奢侈品牌難以復(fù)制Gucci的成功，與全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境重新陷入動蕩期不無關(guān)系。英國脫歐、法國黃背心、美國實(shí)體零售蕭條，以及中國消費(fèi)者的消費(fèi)潛力還能持續(xù)多久都為行業(yè)蒙上了一層不確定性。

　　對于奢侈品行業(yè)而言，更重要的是Gucci案例折射出的行業(yè)普遍問題。畢竟，每個品牌都有起落，不是所有人都能時時刻刻跟上年輕消費(fèi)者的變化節(jié)奏。作者：Drizzie