服裝企業中期業績“飄紅”重視線上渠道的建設是關鍵

服裝企業中期業績密集披露，在有些服裝企業公告上半年業績相對疲軟的同時，也有一些服裝企業實現了營收凈利雙位數增長的相對良好業績。觀察這些企業上半年的發展情況，可以發現有一些共同因素在起作用。


李寧半年凈利大幅增長，推進渠道多元化


8月14日，李寧發布2019年中期業績公告，公司2019年上半年收入達62.55億元人民幣，較2018年同期上升32.7%。李寧稱，營收大幅增長的原因是各渠道均有較大幅度的增長。特許經銷商對李寧品牌的信心增強，集團將部分原自營店鋪轉接給經銷商經營，并同意經銷商開設大店、時尚店，使特許經銷商收入錄得40%中段增長；受部分店鋪轉接經銷商的影響，直接經營銷售收入增幅略有放緩，但仍有超過10%的增長率；以及電商渠道近年來發展迅速，收入占比上升，錄得30%高段增長。


中期業績報告顯示，上半年權益持有人應占凈利7.95億元，同期大漲196.0%，公司凈利率由5.7%提高至12.7%。李寧稱，集團本期銷售收入和毛利率均有所上升，費用率下降，其他收入及其他收益增加及享有按權益法入賬的投資溢利份額大幅提升，因此上半年綜合盈利指標有明顯改善。李寧稱，上半年公司繼續以產品、渠道與零售運營以及供應鏈管理作為主要業務重點，推行“單品牌、多品類、多渠道”策略，強調產品的專業運動屬性，將專業運動與潮流文化融合，繼續以包括籃球、跑步、訓練、羽毛球以及運動時尚在內的五大品類為核心。


李寧稱，公司推進渠道多元化，在傳統商業街、百貨、運動城的基礎上，聚焦購物中心渠道和奧特萊斯渠道。上半年公司與國內多個大型連鎖商業地產集團達成戰略型合作，在購物中心渠道重點開設多品類高效大店。同時關閉虧損店鋪，升級改造低效店鋪。此外，公司亦進行重點省份區域市場以及低層級市場的突破。業績報告顯示，截至2019年6月30日，李寧牌（包含李寧核心品牌及李寧YOUNG）常規店、旗艦店、中國李寧時尚店、工廠店、多品牌集合店的銷售點數量為7294個，較2018年12月31日凈增157個；經銷商62家（包括中國李寧時尚店渠道），較2018年12月31日凈增16家。


中國利郎半年業績平穩增長，多開購物中心大店


8月13日，中國利郎發布2019年中期業績報告，公司2019年上半年實現收入人民幣15.4億元，同比增長19.1%，其中“LILANZ”品牌收入增長20.3%，公司擁有人應占溢利3.89億元，同比增長14.0%。中國利郎稱，營運超過18個月的店鋪同店銷售錄得高單位數增長，同時去年新開的店鋪面積亦較大，帶動收入增長。扣除輕商務系列代銷庫存的影響，銷售增長與春夏季及秋季訂貨會訂單增長一致。按產品類別劃分，上衣仍是最主要收入來源，占上半年“LILANZ”收入53.6%，銷售額增加22.5%。過去兩年集團加大研發投入的鞋類產品銷售延續去年的增長勢頭，2019年全年總訂單增加超過50%，上半年銷售額增長超過3成。


中國利郎稱，集團繼續推動分銷商在省會和地級市的購物商場開店，截止2019年6月底，購物商場店數目已增至超過680家，占門店總數目接近25%。集團共有2753家零售店，比去年底凈增加83家，總店鋪面積較去年底增加3.7%。其中，輕商務系列的獨立專門店已達到255家，期內增加43家。集團計劃在下半年主系列部分新店試點推出第七代門店裝修形象。


中國利郎稱，集團繼續以新零售為未來業務的發展重點之一，結合線上服務、線下體驗以及完善物流服務，推廣“LILANZ”主系列以及輕商務系列業務。集團將于下半年繼續推進市場擴展步伐，維持全年增加約200家店鋪的目標。集團亦會繼續鼓勵分銷商增加購物商場店，主系列繼續主力在三、四線市場開店。


6月3日，中國利郎發布公告，公司2019年冬季訂貨會訂單總金額（按批發價計算）按年取得10%至13%的升幅，訂單增長較預期慢，主要反映冬季各產品類平均單價因原材料成本下降而較去年微跌，以及五月份中美貿易戰的升級，零售增長有所放緩，分銷商的信心因而受到影響。冬季訂貨會的訂單量則錄得15%至20%的健康增長。


安正時尚半年營收凈利雙增長，線上渠道成重要推動因素


8月15日，安正時尚發布2019年半年報，公司2019年上半年實現營業收入11.24億元，較上年同期增加49.49%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.92億元，較上年同期增加18.34%（已扣除限制性股票激勵成本），扣除非經常性損益后歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.64億元，比上年同期增加30.19%。報告稱，公司上半年利潤增加的主要得益于主營業務的增長及禮尚信息業務快速增長和并表等因素。


半年報顯示，上半年安正時尚主營業務服裝類線上銷售達到了1.62億元，同比增長40.91%；2014年至2019年6月30日，公司服裝類線上銷售占比分別為4.31%、9.14%、10.98%、13.80%、18.07%和21.32%，呈上升趨勢。公司加大了對網絡銷售的投入，建立微商城，實現線上、線下的同款上市與銷售，同時，公司2018年10月份收購了上海禮尚信息科技有限公司，意圖加強線上營運能力。目前禮尚信息運營國內外知名品牌超過20余個，上半年實現銷售收入3.64億元，同比增長21.33%。截止2019年6月末，公司線上銷售累計已經達到5.26億，占公司收入的46.96%。


線下渠道方面，公司終端實體門店數量為939家，比2018年末凈減少34家。安正時尚此前表示，高端線產品成熟穩定后會加大在一二線城市的主流商圈布局，公司產品價格帶拉寬后會下沉到三四線城市。


另外，安正時尚在半年報中提到了存貨較高的問題。公司稱，截至2019年06月30日，公司存貨凈額為8.38億元，占流動資產總額的34.81%。其中，庫存商品占存貨總額的75.28%，庫存商品中庫齡2年以內的占比為76.05%。雖然目前公司較大的存貨規模符合公司銷售模式的特點，但存貨還是處于相對較高水平，如市場環境發生變化或競爭加劇導致存貨跌價或存貨變現困難，公司的盈利能力將可能受到不利影響。


寶勝國際半年凈利增長近四成，認為得益于運動休閑消費趨勢


8月13日，寶勝國際發布2019年中期業績報告，公司上半年收入133.72億元人民幣，同比增長19.4%，公司擁有人應占溢利4.27億元，同比增長39.3%。寶勝國際稱，增長歸因于中國的運動休閑趨勢及體育活動參與率上升、集團零售業務的持續發展，以及線上業務的快速增長。


業績報告顯示，截止2019年6月底，集團共有5895間直營零售店鋪和3756間加盟店鋪。寶勝國際稱，消費者開支上升加上運動休閑趨勢加速發展，例如中國人民對健身及健康的關注日益增加、體育活動參與率上升、運動服務訂購量增加，以及政府政策的支持，使集團對中國在運動服裝及體育服務的需求將繼續大幅增長感到樂觀。為了能抓緊這股運動休閑趨勢所帶來的機遇，集團將繼續專注于開設及提升可提供豐富體驗的實體店及提升線上渠道，同時計劃開設能更好地把店內運動服務及網絡元素與線上產品和其他銷售渠道整合的全新大型店鋪。


寶勝國際稱，集團將繼續發展電商平臺和商務智能系統，未來集團預期會對所有銷售點、所獲得的經驗或產品進行整合為小型配送中心，為其渠道和物流戰略提供支持。集團將繼續整合及升級其全渠道銷售與分銷網絡、客戶關系管理應用程序（例如忠誠計劃及會員參與）以及營運系統，以支援大中華地區運動服務及賽事的執行。


6月27日，寶勝國際發布公告稱，將通過唯品會銷售體育用品產品，其中包括寶勝國際獲授權經銷的品牌的體育用品、服裝、鞋類及配件產品，包括但不限于Nike、Adidas、PUMA、Converse等品牌產品。寶勝國際稱，唯品會是中國最大線上零售銷售平臺之一，通過成立合營企業（即寶唯）及與唯品會集團訂立框架協議，可運用集團與唯品會在線下及線上零售的比較優勢，為雙方創造協同效益。


渠道多元化等趨勢成服裝企業業績支撐重要因素


服裝企業半年報還在陸續發布，接下來會有更多服裝企業發布良好或者超出“預期”的業績報告。不過，從上述幾家上半年營收和凈利均實現了雙位數增長的服裝企業來說，仍然可以反映一部分上半年服裝產業的運行情況和服裝企業的某些發展狀況。


首先，在宏觀經濟處于發展周期尾部，外部市場運行壓力加大的情況下，服裝企業的發展態勢進一步分化，“意外”事件增多。比如，有些服裝企業未能延續去年業績恢復增長的情況，在上半年重新錄得虧損，甚至是巨額虧損，有些企業走向退市，有些企業“賣殼”，但同時，有些企業在上半年股價相對年初有較大漲幅，市值甚至創下近幾年新高，業績也獲得較高幅度的增長。從這種態勢看出，支撐服裝企業業績增長的基本面因素仍然存在。


其次，從產業角度來看，細分產業發展周期因素也在起作用。從服裝企業第一季度業績來看，運動服飾、成人裝特別是中高端成人裝企業發展趨勢相對較好，上述四家服裝企業便出自這些產業，而一些大眾休閑服飾企業業績則出現“暴雷”情況。雖然不能一概而論，但業績良好的服裝企業出自運行態勢較好細分產業的概率相對較大。


再次，便是企業本身的發展情況。上述幾家服裝企業雖然分屬男裝、女裝和運動裝，但是它們的運營動作也有一些共同之處。比如，在渠道運營上，都有開更多購物中心店，并且加大集合大店的比例，同時更注重奧特萊斯店等渠道的開設。服裝企業亦更加重視線上渠道的建設，并且在社交電商等新零售業務上做更多探索動作。總的來說，渠道多元化是服裝企業發展的共同趨勢，而在多元化的同時，服裝企業也在調整渠道結構、提升渠道終端質量上有不少動作，更多采取整合、調整的策略，而不僅僅是盲目的擴張，力求保證渠道的發展質量，以免落入規模擴張的“陷阱”。