支出高達數百萬元的中國明星以驚人的速度推銷產品并不能保證轉化率

　　一個陰沉的早晨，在Gucci 2020年春夏時裝秀之前，成群的中國年輕人在品牌總部外的米切納特大道排隊扎營。許多人從歐洲其他城市甚至更遠的地方趕來，提前數個小時趕到現場，一睹中國萬人迷、男團成員、演員——肖戰的風采。

　　肖戰此次專門為該品牌站臺，截至本周末，Gucci的7條微博帖子吸引了130萬次轉發和110萬個贊。#肖戰米蘭時裝周#話題的閱讀量已經超過了7.2億次，是Gucci官方微博上整場時裝秀#GucciSS20#的兩倍，后者相比之下只有3.1億次閱讀量。

　　盡管，Gucci沒有回應BoF的置評請求，但考慮到肖戰自己就擁有驚人的1860萬粉絲，以及他因為大熱網劇《陳情令》收獲的眾多路人粉，他在中國的表現超過Gucci也就不足為奇了。然而，更令人驚訝的是，許多奢侈品牌似乎并不介意風頭屈居明星之后。

　　明星一直是時裝秀的頭排常客，但在中國，Kol策略已經有了自己的生命力。麥肯錫公司估計，在中國，九零后的年輕消費者每年在奢侈品上的支出已經與他們的父母一代一樣多。

　　從很多方面來看，Gucci此舉都是一個大大的成功。但在幕后，越來越多的行業領袖建議，品牌現在需要謹慎行事。在時裝周期間，邀請明星參加宣傳活動確實可以為品牌曝光創造奇跡，但這種無處不在的曝光策略也伴隨著風險。

　　狂熱的明星文化和粉絲經濟

　　Teri Agins在她的《劫持伸展臺》(Hijacking the Runway)一書中，記錄了明星是如何接管時裝業的。她寫道，早在1993年，“時裝周的力量平衡”就已經發生了變化。當時，攝影師們不是環繞著T臺拍攝，而是駐扎在一個可以清楚看到頭排的地方。

　　Agins援引美國時裝協會（CFDA）前執行董事Fern Mallis的話寫道，“從那以后，頭排成了時裝秀內容的一部分，也成了明星名人們的工具。”Mallis被認為是改變了紐約時裝周的那個人。

　　社交媒體加劇了這種轉變，而中國是這種轉變最為明顯的市場之一，這導致了明星名人能夠在時裝周期間風頭蓋過品牌的產品和信息。有些人擔心，隨著時間的推移，一些奢侈品牌的DNA可能會受到侵蝕。

　　然而，由于明星在營銷中的價值是無與倫比的，許多人現在看不到任何可行的替代方案。在全球范圍內，看看Jennifer Lopez在Versace的最終亮相就知道了，根據Launchmetrics的數據顯示，在最初的48小時內，Versace創造了940萬美元的媒體影響價值。

　　“從觀眾體驗到銷售和營銷，社交媒體已經徹底改變了時裝秀，”中國版《GQ Style》前主編、品牌咨詢公司Caius的創始人崔丹表示：“這種變化不會很快停止。”

　　中國擁有超過8.55億的數字消費者，麥肯錫公司估計這些消費者44%的時間花在社交媒體應用上。這在一定程度上解釋了中國大陸狂熱的名人文化和粉絲經濟，這種文化一直被奢侈品公司視為時裝周策略的核心。如今，從Prada蔡徐坤到Dior的Angelababy和張雪迎，看秀的人們總能看到坐在頭排的中國明星周圍擠滿了攝影師。

　　“對中國消費者來說，時裝周等同于明星，”中國版《Grazia紅秀》的副執行主編兼時裝總監毛婕（Maggie Mao）表示：“網民們想知道明星們在時裝周期間都在做些什么;對于品牌來說，他們的目標是讓一個手袋或一雙鞋子在網上變成爆款并一售而空。”

　　眾所周知，中國明星以驚人的速度推銷產品，無論是坐在頭排、在機場，還是在微博和小紅書等社交媒體應用上。當品牌邀請明星飛越全球參加他們的時裝秀時，據稱其出席費用有時候會高達數百萬元，因此，他們必須物有所值。但是，不管問題是社交媒體上的過度飽和——特別是像時裝月這樣的活躍時間——還是在年輕的粉絲當中，在當今的數字環境下，明星們并不能保證轉化率。

　　“現在，中國消費者不再那么關注明星的穿著，也不再將其與他們所穿的品牌聯系在一起，”毛婕表示：“有時候，偶像的地位會讓品牌黯然失色。”

　　本土化與丟失原意

　　中國網紅營銷機構ParkLu的顧問Elijah Whaley認為，上述情況只是更廣泛問題的一部分。“在中國的社交媒體上，沒有人關心品牌如何說自己的故事，他們關心明星或網紅如何說。品牌不能像過去那樣吸引人們的注意力了。”

　　Whaley認為這是一場“什么是適合市場的vs什么是品牌的傳統做法”之間的戰斗。結果是，“互聯網上的孩子比幾百年前的跨國品牌擁有更多的控制權。”

　　但無論是時裝月還是其他方面，名人明星永遠是品牌營銷策略的重要組成部分。通常情況下，一個年輕偶像的粉絲會把更多的注意力放在他或她身上，而不是相框里的老爹鞋。“這是不可避免的，也是無法擺脫的，大多數人只會關心明星，”毛婕說道：“好的一面是，他們的癡迷往往會影響到這個品牌。”

　　Gucci的社交媒體戰略之所以成功，部分原因在于其強大的品牌和美學，無論明星如何穿著，產品都能立即被認出來。然而，并非每個品牌都能做到這一點，允許中國不斷變化的偶像群體來主導品牌自己的話題，可以帶來即時的滿足感，但很難帶來長期的好處。

　　“我們處在一個信息時代，一個品牌如何說自己并不重要，”Whaley說。“這是很多品牌的問題，尤其是那些試圖展示某種形象的奢侈品牌的問題。”

　　崔丹認為，只有少數品牌的時裝周策略是可持續的。當然，也有例外，他表示Thom Browne“總是考慮如何在每個細節上進行溝通，以提供完整的展示體驗”，而Chanel盡管預算奢華，但其辦秀技巧本身就很奢侈。

　　品牌至上

　　并不是所有的奢侈品牌都會選擇在大皇宮建造游輪或火箭，但Chanel的策略提供了其他選擇。盡管其全球大使并不短缺，但品牌在挑選大使時卻是出了名的一絲不茍——這是許多品牌多年來一直面臨的嚴峻考驗。在10月1日，該品牌的2020春夏時裝秀上，中國女演員辛芷蕾、日本的小松菜奈和韓國女團Blackpink的Jennie Kim一起坐在前排。

　　該公司精品部總裁Bruno Pavlovsky在早些時候接受BoF采訪時表示:“這無關他們是否是最受歡迎的名人。更多的是它們與品牌之間的互動和相互理解。”事實上，該公司最受歡迎的一些面孔，如法國女演員Marine Vacth，根本不使用社交媒體。

　　自那以后，Chanel的策略似乎并沒有改變，當時裝屋任命了一位新的大使(比如中國女演員周迅或模特劉雯)，她們就會成為時裝秀和廣告中的常客，而不是季節性地露面。例如，周迅就很少穿著其他品牌的禮服走紅毯。

　　通過保持連續性，這個價值100億美元的龐然大物并沒有把控制權拱手讓給大眾。“我們不會為年輕一代改變我們的品牌戰略......我們需要做的是讓他們感受到我們品牌的一致性，”Pavlovsky補充說。

　　一些成熟的品牌選擇完全退出網紅路線。Hermès首席執行官Axel Dumas提出的“產品政策，而不是形象政策”，使該品牌的營銷重點從名人明星身上轉移開來。Interbrand全球首席學習與文化官Rebecca Robins表示:“他們與名人和網紅的世界格格不入，或者，至少保持著距離。”

　　也許這一點不是所有品牌都能做到的，但值得注意的是，沒有多少品牌嘗試過這個方法。“這對奢侈品行業的品牌價值產生了強大而持久的影響，在奢侈品行業幾乎是獨一無二的，”Robins補充說，“明星優先的策略可能非常有效，但最偉大的名人明星生態永遠不會成為低劣產品的靈丹妙藥。”

　　崔丹表示，最終，中國消費者對歐洲奢侈品產生垂涎是因為它們的聲望和傳統，即使是最引人注目的伎倆也不會長久。“品牌沒有必要從一開始就過度利用自己。”

　　“品牌應該融入中國市場，適應中國市場的需求，但也要認識到自己品牌的真正價值所在，”他說道。