線下門店恢復不足五成 運動品牌臨時扮“微商”

　　新冠肺炎疫情防控尚未結束，各行各業線下消費成為短期內最受影響的領域。

　　近日，多家運動品牌企業紛紛發布自愿性公告，對公司當下的運營情況進行披露。由于線下門店運營尚未完全恢復營業，各大企業將目光轉向線上渠道，“云展廳”、“云逛街”等模式成為了運動品牌企業的新零售手段。

　　不少本土品牌發力線上銷售平臺，以折扣優惠等方式促銷，作為疫情期間的應對舉措。同時，包括安踏和361度在內的國產運動品牌，員工們開始臨時充當“微商”角色。

　　門店恢復緩慢

　　2月21日，運動品牌KAPPA母公司中國動向發布公告稱，集團及子公司根據所在地政府的相關防疫及復工的指引和要求，截至2020年2月19日止，已經復工的線下門店(不包含 KAPPA童裝業務)占總門店數量的30%，其他門店正在逐步復工。

　　對于商品供應情況，中國動向表示，受疫情導致的復工延后、物流及通關受阻等因素影響，儲存在湖北省武漢市倉庫的商品無法流通，導致線上和童裝業務自疫情爆發以來總體可售庫存不足。

　　實際上，自新冠肺炎疫情暴發以來，多家企業已紛紛發布自愿性公告。2月17日，安踏率先發布公告稱，截至2020年2月14日，大陸地區各品牌門店近40%已恢復營業，仍有超六成門店處于停業狀態。疫情無可避免地將對集團2020年上半年的財務表現產生影響，并預計至下半年才能恢復至正常水平。

　　隨后，361度、特步也均在公告中表示，目前集團的自產工廠已初步恢復運營，初步預計除了位于湖北省的門店外，全國其他地區零售店均將于二月底前逐步恢復營運。

　　此外，李寧公司相關負責人也表示，疫情對體育行業發展帶來一定的沖擊，目前，李寧湖北地區的店鋪仍處于全部關閉的狀態。李寧旗下店鋪會分為經銷商店鋪和自營店鋪，根據不同的店鋪類型和營業場所不同，會有暫停營業和縮短營業時間的處理方式。

　　紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示，目前正處于全民“戰疫”的關鍵時期，所以運動品牌的線下生意可能會比較難做，增設“云端”銷售平臺，無疑成為各家企業不得不采取的措施。

　　全員銷售啟動

　　盡管增加了“云銷售”平臺，但北京商報記者發現，目前多家體育品牌負責人都在朋友圈等社交平臺發布產品及優惠信息，以期提振線上銷售。

　　2月20日，匹克體育品牌部總監林小雄在朋友圈帶貨成功后寫道，“感謝哥哥姐姐的支持，讓我在內部PK中沒有太丟人”。

　　林小雄在朋友圈帶貨僅僅是運動品牌全員銷售的縮影，面對消費者進不了店、見不了面的情況下的難題，各運動品牌企業紛紛啟動全員銷售，讓員工在自己的微信朋友圈賣貨，像微商一樣刷屏發布產品圖和購買鏈接。

　　361度在公告中表示，為彌補疫情給終端銷售造成的影響，集團將銷售轉移至電商平臺，并發起“全員營銷”的號召，增加“微信小程序”等途徑增強在線營銷。

　　同樣，安踏集團方面也透露，有超過3萬名員工及經銷商伙伴參與到“全員零售”中，各品牌的銷售和品牌支持團隊以及所有的管理層和共享團隊紛紛開了微店。

　　北京大學國家體育產業研究基地體育產業高質量發展研究課題組副教授郭斌表示，國內運動品牌企業都在做全域營銷、全員營銷后，相比原來的營銷方式，依靠朋友圈賣貨更能拉近與消費者之間的心理距離。

　　私域流量變現

　　在業內人士看來，全員銷售的模式背后，也是在非常時刻將私域流量變現的體現。

　　目前，大多數運動品牌都采用了CPS(銷售)分成的方式，即每位員工都會擁有自己的二維碼。若通過某位員工的二維碼形成了交易，則這名員工將從這筆交易中獲得一定比例的分成。

　　從行業反饋來看，今年一季度整體業績受損已經難以避免，但這次疫情使得人們看到了傳統產業可以通過數字化克服空間障礙為更多消費者提供服務，也看到了數字技術具有廣闊的應用前景。

　　程偉雄認為，企業通過放下品牌身段，由員工主導朋友圈內容，成為增添消費場景、滲透消費者生活和維系情感的砝碼，未來數字化的各種應用場景將會在營銷領域層出不窮。

　　值得關注的是，一場疫情讓私域營銷新風口比想象中來得更快。短短幾周內，運動品牌已經有了在電商領域逆勢而上的案例。

　　根據安踏提供的后臺數據顯示，從1月底到2月16日，集團電商人工接待咨詢超過45萬人次，超過去年同期水平。安踏集團電商負責人表示，1月集團電商業務超額完成目標，2月銷售也有望達成預期。

　　不過，眼下工廠復工緩慢是所有運動品牌都面臨的難題。一位運動品牌相關負責人表示，工廠產能尚不能恢復到正常水平，會造成一部分產品供給不足，同時會影響到新品的上市銷售和3月份大促活動。

　　另外，全員銷售也同樣面臨著發貨延遲、快遞時效不保和個別地區無法發貨的問題，這可能導致消費者降低購物欲，也會提高消費者退單的幾率。

　　“對于運動品牌而言，困難是一時的，相信經歷此次疫情之后，消費者對于健康的重視程度會逐漸增加，運動方面的消費也會迎來較大的增長”。程偉雄表示，這段時間運動品牌全員銷售所暴露出的問題和機會，值得所有品牌重新思考自己的運營模式。