“我的平臺交易額漲了三倍”：生鮮兇猛、電商殘酷和物流圍城

【科技“戰(zhàn)疫”：平臺經(jīng)濟(jì)的力量之九】

自2019年下半年開始，多家生鮮電商不斷被爆出陷入困境。一場疫情的出現(xiàn)，帶來了這個行業(yè)久違的春天——但燒錢的生鮮電商領(lǐng)域，并沒有條條大路通羅馬，很多通往安全區(qū)的道路非常曲折。作為行業(yè)的巨頭，盒馬鮮生在多個方面都嘗試突圍并趟出一條正確的道路。對于生鮮平臺來說，如何穩(wěn)定供應(yīng)鏈，并滿足用戶的即時需求，已經(jīng)是一場暗戰(zhàn)。

一次購買200多件商品、快遞小哥開車專門運送、上下樓跑了五趟才送完這一單。這是在2020年春節(jié)期間，江蘇省南通市的盒馬鮮生遇到的一個“非正常”訂單。

彼時，全中國人正在經(jīng)歷可能是新中國成立以來最冷清的節(jié)日。有市場消費晴雨表之稱的商場、百貨、餐廳、旅游景點，在這個黃金周消費的高峰期，營業(yè)額無一例外降至冰點。即使是不受新冠疫情影響的電商購物，也因為物流受阻而讓成交陷入停滯。

“我們預(yù)計三季度的收入增長會受到負(fù)面的影響，也就是說增長率會有所放緩，不排除它是一個較大幅的放緩。這次疫情對菜鳥的影響挺大，由于快遞員沒有回來，運力不夠，也有包裹積壓，在前面幾天運力只有百分之十幾，不到二十。”2月14日，阿里巴巴CFO武衛(wèi)在財報電話會議上透露了這一信號。

但是，與傳統(tǒng)消費模式不同，可以送貨上門的生鮮電商卻出奇火爆。截至2月23日，盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜、叮咚買菜等平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在春節(jié)和疫情期間，客單價都較平時增長至少50%，部分平臺交易額上漲三倍以上。

“客單價的提升在于顧客的購物帶有囤貨性質(zhì)，訂單量的大幅增長在這種特殊時期我們覺得并沒有很大的實際意義。”一名生鮮電商內(nèi)部負(fù)責(zé)人冷靜地對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，其更加看重用戶長期的消費習(xí)慣和行為的培養(yǎng)。

的確，與服裝、3C、母嬰、醫(yī)藥等行業(yè)相比，生鮮電商還處于初期階段，行業(yè)集中度并不高。網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2013年到2018年的6年，生鮮電商的滲透率分別為0.36%、0.59%、1.29%、2.02%、2.97%、3.8%。

疫情結(jié)束后，用戶會放下手機(jī)走向菜場嗎？這對于生鮮電商行業(yè)來說，無疑是危中有機(jī)。但機(jī)會永遠(yuǎn)留給有準(zhǔn)備的人。

生鮮需求上漲七成

疫情期間，生鮮配送為整個社會做出了巨大的貢獻(xiàn)。在訂單量大增的同時，企業(yè)的供應(yīng)鏈和運力也遭受了考驗。

“以往的春節(jié)，因為很多人過年離開了城市，所以我們備貨也不會太多。但是今年因為疫情來了，整個需求量上漲了七成左右。整個訂單量大概是春節(jié)前的9成，但是每個訂單客單價增長了兩倍，相當(dāng)于我們服務(wù)一個訂單，其實是平時的三個。”盒馬全國經(jīng)營管理總經(jīng)理胡秋根在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時透露，盡管春節(jié)期間開足馬力，但是各門店仍然面臨用工壓力。

這并非個例。叮咚買菜官方數(shù)據(jù)顯示，該平臺大年三十訂單量較上月增長超300%，近期整體訂單量約增長80%，客單價增加約70%。蘇寧小店線上訂單增長650%；每日優(yōu)鮮從除夕到大年初八實收交易額相比去年同期增長350%；京東生鮮從除夕至初九銷售同比增長215%。

蘇寧小店店面運營中心副總經(jīng)理王琦在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時透露，春節(jié)期間蘇寧菜場買菜的訂單，是平時單量的三到五倍，在初三之后已經(jīng)跟供應(yīng)商、物流方面協(xié)商增派了人手。

不過，由于供應(yīng)量緊張和人手不足，線上配送也出現(xiàn)明顯的運力不足。從1月26日開始，盒馬鮮生在上海的配送出現(xiàn)滯后，需在每日0點下單預(yù)定當(dāng)日的菜，同時提醒用戶去就近門店下單。每日優(yōu)鮮的送貨時間，同樣也出現(xiàn)了滯后。對于生鮮平臺來說，如何穩(wěn)定供應(yīng)鏈，并滿足用戶的即時需求，已經(jīng)是一場暗戰(zhàn)。

快遞人員短缺、庫存管理人手不夠，以及物流受阻等問題，都成為“攔路虎”。這是危機(jī)，也是機(jī)遇。生鮮電商如若能在此時培養(yǎng)用戶習(xí)慣，形成用戶粘性，也必然會促進(jìn)行業(yè)向前一步。

而生鮮的核心還是供應(yīng)鏈。胡秋根透露，上游供應(yīng)的問題已經(jīng)得到了解決。“從外圍上看，農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題都在采用合作的方式來解決，今年2月份，我們銷售了1800多噸滯銷的農(nóng)產(chǎn)品。春節(jié)結(jié)束后，我們召回了一批員工，運力恢復(fù)到了九成左右。”

一方面，盒馬通過各地政府及商委，對接到了更多的供應(yīng)商，加大從各地的農(nóng)業(yè)基地、批發(fā)市場采購，推動核心供應(yīng)商加班或提早開工，加大供應(yīng)，特別是蔬菜、新鮮肉類的供應(yīng)，做好提前預(yù)估、鎖量鎖價。另一方面，盒馬聯(lián)手中化進(jìn)軍農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上游，與皇康、風(fēng)向標(biāo)、嘉隆、佰格、朝興、吉隆騰等海鮮企業(yè)合作，提出了海鮮水產(chǎn)的解決方案。

商派網(wǎng)絡(luò)CEO李鐘偉在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時認(rèn)為，國人的線上購物習(xí)慣早已形成，但是生鮮電商并沒有達(dá)到預(yù)期。從上海的江橋、北京的新發(fā)地等批發(fā)市場的流通量來看，生鮮平臺的成交額仍然是非常小的一部分。“如果作為一種商業(yè)形態(tài)，疫情期間確實是一次非常好的消費習(xí)慣培養(yǎng)。但是，如果放在整個社會背景下，討論供應(yīng)量的問題，并不存在供應(yīng)不足。”

與此同時，行業(yè)超高速發(fā)展，在未來或?qū)⑽噘Y本入場，寡頭格局提前到來。

快遞人員短缺、庫存管理人手不夠，以及物流受阻等問題，都成為“攔路虎”。-甘俊攝

一天敲定中石化

疫情期間生鮮需求激增，不斷拓展零售業(yè)務(wù)的中石化也開始賣菜了。2月14日，杭州盒馬與中石化聯(lián)手，開展便民服務(wù)，在杭州指定中石化加油站（首批8個，位于親橙里、龍湖、運河和下沙店附近）可以購買盒馬的新鮮生鮮包，生鮮包涵蓋雞蛋，豬肉，青菜，土豆等家常需求。

“從疫情中我們看到更多的是機(jī)會，增加了很多異業(yè)合作。和中石化的合作基本一天就決定了，原來就一直在談會員合作，但是沒有執(zhí)行下去。現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)整個體驗還是不錯的，消費者愿意順便在加油時提菜。這是值得推廣的，以后可以進(jìn)入常態(tài)化合作。”胡秋根透露，原本對線上需求沒有那么大的消費者，現(xiàn)在也培養(yǎng)了習(xí)慣，是需求的增量；另外一些新的品類也有了機(jī)會。

數(shù)據(jù)顯示，2020年元旦至除夕期間，北京、上海、廣州、深圳、西安、成都、重慶、寧波、蘇州等城市陸續(xù)新增13家盒馬鮮生門店。除此之外，從去年開始，盒馬還相繼推出針對辦公室商圈的盒馬F2、散售蔬果產(chǎn)品的盒馬菜市、作為盒馬鮮生門店補(bǔ)充的盒馬mini，以及相當(dāng)于“前置倉”的盒馬小站四大創(chuàng)新業(yè)態(tài)。

半年時間內(nèi)，盒馬mini已經(jīng)在上海布局了5家門店，已營業(yè)3家門店營收持續(xù)增長，坪效已經(jīng)超過普通大店。“疫情不會影響開店計劃，今年還是會盡可能開更多的店。四大新業(yè)態(tài)將從上海先開始嘗試，對每個地方不一樣的要求，將采用不同的業(yè)態(tài)去滿足。”胡秋根說。

更多的平臺也在涌入生鮮電商領(lǐng)域，最后一公里的“買菜”也是絕對的剛需。社區(qū)化網(wǎng)格化的“菜場”，其實也是O2O的一種模式，它提供的是近場零售的解決方案，其意在獲取高頻消費的用戶。但是，現(xiàn)階段來看，受制于供應(yīng)鏈的門檻，短期內(nèi)它仍然只是商業(yè)形式的一個補(bǔ)充。

尤其是在三四線城市，生鮮電商的落地和下沉，將比其他品類更難。“封城是從大年初一開始的，整個城市都封閉了公共交通，之后又陸續(xù)開始封小區(qū)。買菜特別不方便，沒有大的生鮮電商在經(jīng)營的。只有本地的一些超市，自己發(fā)布了小程序，我們才可以在線購買。”湖北省宜昌市的楊女士向記者大吐苦水，因為買菜不方便，隔離在家的生活都受到了影響。

目前，盒馬鮮生在三四線城市布局的也不多。蘇寧小店在全國的數(shù)量即便已經(jīng)超過了5000家，但蘇寧快消集團(tuán)總裁助理鮑俊偉此前透露，菜場的布局仍然會集中在一線和省會城市，暫時不會向三四線城市邁進(jìn)。

胡秋根認(rèn)為，在這些城市內(nèi)需求肯定是有的，但是需要找到更加合適的經(jīng)營模式。只有成本結(jié)構(gòu)滿足了需求后，才會去布局。“需要更加適合的業(yè)態(tài)，現(xiàn)在還在探索中。并不一定是大店的方式。”他說。

“生態(tài)用工”

從供應(yīng)鏈到場景，生鮮電商布局的最核心還是需要回到配送上。“春節(jié)期間的訂單量暴增到無法想象。現(xiàn)在每天都在100多單以上，昨天最多配送了160多單。從收入上來看，這個月可能工資要多三千多元。”不久前，叮咚買菜一名配送員告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，自己每天需要配送到晚上八九點鐘。

在特殊時期，依靠平時的運力儲備顯然不夠。這也是生鮮電商無法下探到三四線城市的重要原因。未來，靈活用工模式可能被廣泛采納。

2月3日，盒馬宣布聯(lián)合知名餐飲品牌云海肴、青年餐廳等，合作解決現(xiàn)階段餐飲行業(yè)待崗人員的收入問題，緩解餐飲企業(yè)成本壓力，和商超生活消費行業(yè)人力不足的挑戰(zhàn)。隨后，1919、大眾出行等企業(yè)也參與進(jìn)來，總計3萬個開放的崗位，盒馬希望借此填補(bǔ)配送端缺口，處理訂單積壓的問題。

這一新型實踐，或許能為部分平臺經(jīng)濟(jì)帶來新的發(fā)展思路，也可能改變部分社會管理模式。“在宣布初步合作的兩家餐廳后，我們負(fù)責(zé)人的電話都被打爆了。很多餐飲企業(yè)都有合作的意愿。”胡秋根透露，盒馬會將薪酬支付給人力供應(yīng)商，然后再由人力供應(yīng)商支付給合作的企業(yè)，再支付給他的員工。而未來是否會長期合作，還在進(jìn)一步探討。

繼盒馬之后，多家企業(yè)和多地政府也相繼推出了“共享用工”的政策。這種表面上看似一場跨行互助自救的行為，背后卻是供需缺口下用工模式創(chuàng)新。盒馬人力資源負(fù)責(zé)人陳嫄在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時，更愿意將此稱之為“生態(tài)用工”。“我們也有自己眾包的運力平臺，外面的一些騎手他們也會使用這個平臺。所以我覺得是一種共生共贏的狀態(tài)。”她說。

她還透露，在春節(jié)和疫情期間，盒馬的商品本身是沒有提價的，但供應(yīng)鏈和運送成本都在持續(xù)增加，未來的人力投入成本，并不僅僅是員工薪酬之類的，還包括了技術(shù)的改造和效率的提升。“未來會通過數(shù)據(jù)系統(tǒng)技術(shù)，還有包括對消費需求和運能的調(diào)研，不斷調(diào)整做出最優(yōu)的發(fā)展方案。讓成本的管理達(dá)到一個最大化的價值體現(xiàn)。”

盡管供應(yīng)鏈、運力的問題可以通過特殊手段解決。但生鮮電商的發(fā)展短板仍是物流問題，物流創(chuàng)新并沒有覆蓋掉成本，僅靠人海戰(zhàn)術(shù)也不是最終的辦法。

“買菜是一個非常大的系統(tǒng)工程，供應(yīng)鏈到倉儲，再到下單和送餐，只做某一塊最終都會塌掉，任何一個環(huán)節(jié)都不能有明顯的短板。生鮮的電商化一直很滯后，還是因為物流沒有辦法覆蓋掉成本。”胡秋根進(jìn)一步舉例，生鮮買菜是低客單價的品類，如果買2塊錢的菜，運費需要5元，市場就發(fā)展不起來。

而對于普通的消費者來說，即時送達(dá)與選品優(yōu)質(zhì)缺一不可。資深電商行業(yè)觀察人士郝智偉在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時認(rèn)為，疫情可以說是生鮮電商的大爭之勢，能發(fā)力的都在發(fā)力。但是能不能形成用戶習(xí)慣，還需要觀察，能留下多少用戶依然存疑。“配送目前是可以靠外力解決，但是選品的新鮮度、多樣化，冷鏈存儲和倉儲管理做好了，才是留下用戶的加分項。”他說。

在特殊時期，修煉好內(nèi)功才能真正等到春天到來。