猛搶增量 快手直播也盯上品牌門店了

　　最近，巴拉巴拉品牌代理商姜雪英得到公司總部的特別關(guān)注。疫情期間，當(dāng)大多數(shù)品牌直營店和加盟店都在關(guān)門歇業(yè)的時(shí)候，她卻成為為數(shù)不多的、主動(dòng)利用快手平臺開展在線銷售的商家。

　　“這次緊急轉(zhuǎn)型讓我感觸頗深，它就像一個(gè)全新時(shí)代的開始，一場危機(jī)之后的大轉(zhuǎn)折，全民直播的時(shí)代已經(jīng)來臨，所有實(shí)體商家都開始重視直播了。”她說。

　　同樣在第一時(shí)間啟動(dòng)快手直播的還有香水企業(yè)廣州雪蕾，對于早先就入駐快手的雪蕾來說，這次轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手更像是一次順勢而為，除了開展達(dá)人直播、門店直播外，雪蕾還打算和官方合作孵化快品牌。“疫情會(huì)加速整個(gè)新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，原來可能要用3-5年，現(xiàn)在可以壓縮到1-3年了。”雪蕾集團(tuán)首席戰(zhàn)略官曹東智判斷說。

　　剛剛準(zhǔn)備開市復(fù)工的箱包品牌商迪柯文則表示，今年將投入更多精力運(yùn)營快手電商業(yè)務(wù)。“接下來，我們會(huì)通過實(shí)體店現(xiàn)場直播的方式與顧客、粉絲互動(dòng)，加深他們對品牌的認(rèn)知；通過線下體驗(yàn)、線上下單提高顧客對品牌的忠誠度。”迪柯文箱包總經(jīng)理郭育彤說。

　　受疫情影響，全國多地品牌實(shí)體門店紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上突圍。作為新興的內(nèi)容電商平臺，快手也在此期間發(fā)起“暖春計(jì)劃”，為入駐品牌商家提供系列扶持政策和免費(fèi)商品服務(wù)。截止目前，快手電商已幫助50多萬線下商家恢復(fù)生意，開播數(shù)與上一周相比提升200%以上，動(dòng)銷商家數(shù)提升300%，單日電商直播觀看人次超過1億，小黃車點(diǎn)擊數(shù)過2億，其中活躍商家日均直播時(shí)長已超過5小時(shí)。

　　巴拉巴拉：門店擴(kuò)張中急速轉(zhuǎn)型直播帶貨

　　巴拉巴拉品牌代理商姜雪英在牡丹江、東寧、海林等地的市區(qū)和縣城經(jīng)營了13家品牌線下店。年后疫情突襲，線下門店全部暫停營業(yè)，她心急如焚，緊急轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手電商彌補(bǔ)損失。

　　“當(dāng)時(shí)比較著急，實(shí)體店沒有收入，還要維持著基本支出，所以大年初四就開了直播，一直到現(xiàn)在，每天6-9個(gè)小時(shí)沒有間斷過。從快手開播到現(xiàn)在，每天直播間都能保持150-200人，每天的銷售額有3萬左右，不到一個(gè)月的時(shí)間，直播間累計(jì)銷售收入就超過了40萬。”

　　姜雪英告訴億邦動(dòng)力，如果放在平時(shí)，哪怕銷量翻十倍，也不可能被公司總部注意到。而在這個(gè)特殊時(shí)期，自己的銷售業(yè)績在所有門店代理商中名列前茅，也因此在物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)得到公司的大力支持。

　　其實(shí)早在2018年末，姜雪英就已關(guān)注到快手直播帶貨的零售模式，也曾在去年雙十二試水直播帶貨。這些年來，姜雪英以每半年擴(kuò)張兩個(gè)店的節(jié)奏發(fā)展線下業(yè)務(wù)，每開一家店就要忙著籌備人員培訓(xùn)、商品供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)，根本無暇顧及線上，因此也就錯(cuò)過了2019年的電商直播風(fēng)口。

　　“整個(gè)線上業(yè)務(wù)的推進(jìn)還不夠，總會(huì)去考慮是不是值得投入。從2015年開始，我陸續(xù)開了13家線下門店，所有資金也都用在門店擴(kuò)張和業(yè)務(wù)發(fā)展上，相對來說抗風(fēng)險(xiǎn)能力就比較弱。如果門店關(guān)閉到3月份，基本上就要面臨破產(chǎn)了。”姜雪英說。

　　這次臨時(shí)轉(zhuǎn)型快手直播帶貨，取得的銷售業(yè)績也完全超出了她的預(yù)期。“我原來也沒想把它當(dāng)成主業(yè)，一天做一兩萬就可以了。但是現(xiàn)在來看，可以把它發(fā)展成像線下一樣的規(guī)模，在線上也可以做連鎖店的形式。”

　　據(jù)了解，目前全國已有近400家巴拉巴拉線下門店進(jìn)駐快手學(xué)習(xí)運(yùn)營技巧，50多家開通快手小店。姜雪英也快人一步，調(diào)集了各門店的業(yè)務(wù)骨干組成團(tuán)隊(duì)，專門運(yùn)營快手電商業(yè)務(wù)。

　　“我們計(jì)劃每個(gè)實(shí)體店都要開1-2個(gè)直播間，門店導(dǎo)購輪番為顧客講解貨品，實(shí)體店本身更多的承擔(dān)打包、送貨、清貨等功能。我自己有十幾家實(shí)體店，粉絲可以隨時(shí)退換貨。我們必須順應(yīng)這個(gè)時(shí)勢，給顧客提供方便。”她說。

　　雪蕾：門店場景導(dǎo)購直播將走向常態(tài)化

　　“受疫情影響，我們在線下的多個(gè)銷售渠道都受到不同程度影響，得知快手有扶持政策，我們在第一時(shí)間就把運(yùn)營重心轉(zhuǎn)移到快手上。相比其他實(shí)體店，這一次我們的應(yīng)對還是非常迅速的。”

　　雪蕾集團(tuán)首席戰(zhàn)略官曹東智告訴億邦動(dòng)力，疫情期間，雪蕾動(dòng)員了多家線下門店合作伙伴入駐快手，由線下轉(zhuǎn)為線上直播帶貨，截止目前已有10余家合作門店進(jìn)駐快手開通小店功能。

　　雪蕾是國內(nèi)老牌的香水化妝品生產(chǎn)企業(yè)，旗下有美頓、朗金、維維尼奧等自主品牌，同時(shí)從事國內(nèi)外OEM、ODM等業(yè)務(wù)，在線下有自有品牌專賣店、商場專柜、精品連鎖店、商超百貨等零售渠道布局。

　　“我們在快手第一時(shí)間聯(lián)系到之前合作的帶貨主播，另一方面也動(dòng)員門店導(dǎo)購開通新號直播，目前來看在線銷售情況還不錯(cuò)。例如，我們合作的主播單場銷量可以達(dá)到20000瓶，客單價(jià)過百的香水禮盒一場直播也能賣出2000多套，這基本相當(dāng)于日化連鎖店一個(gè)月的銷量。我們自己的門店導(dǎo)購開播首日2小時(shí)的營業(yè)額也能達(dá)到一兩千元，這基本相當(dāng)于一個(gè)小型門店一天的營業(yè)額。”曹東智介紹說。

　　據(jù)了解，為了配合疫情防護(hù)需求，雪蕾還緊急上線了75%乙醇?xì)⒍鞠惴諊婌F液，目前市場銷量可觀，也在一定程度上緩解了企業(yè)面臨的經(jīng)營挑戰(zhàn)。

　　除了在快手開通直播業(yè)務(wù)，雪蕾今年還計(jì)劃重點(diǎn)在快手發(fā)力，通過加入快品牌計(jì)劃，和官方平臺以及達(dá)人主播共同開發(fā)新品，促成更深入的合作。曹東智認(rèn)為，品牌在快手的整體規(guī)劃應(yīng)該從整個(gè)生態(tài)的角度出發(fā)，圍繞整個(gè)生態(tài)伙伴去開展業(yè)務(wù)，而不僅僅關(guān)心品牌賬號在平臺有多少粉絲，積累了多少私域流量。

　　“針對快品牌計(jì)劃，我們會(huì)設(shè)計(jì)符合快手用戶需求特征的產(chǎn)品，整個(gè)產(chǎn)品規(guī)劃、定價(jià)也會(huì)相匹配。舉例來說，我們推出一款產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)同時(shí)有套裝、單支、小樣套盒等規(guī)格的設(shè)計(jì)，那么小樣套盒更多的是給用戶做前期的測試體驗(yàn)，正裝的產(chǎn)品會(huì)給主播進(jìn)行銷售，一些套盒包裝可能會(huì)配合整個(gè)快手平臺做一些大型活動(dòng)。在具體規(guī)劃產(chǎn)品線的時(shí)候，就會(huì)思考品牌如何與主播、平臺更好地合作，給用戶帶來更高的價(jià)值。”

　　曹東智介紹說，香水類產(chǎn)品在整個(gè)美妝類目里比較特殊，因?yàn)椴幌褡o(hù)膚品、美妝產(chǎn)品可以展示使用效果，香水產(chǎn)品只能靠主播去描述香水的氣味特征，對主播的專業(yè)素養(yǎng)要求還比較高。“我們在合作主播方面更關(guān)注的是主播的私域運(yùn)營情況，關(guān)注其粉絲群體是不是有比較強(qiáng)的購物需求。一般會(huì)通過主播的直播間了解用戶的需求和反饋，這對接下來開發(fā)優(yōu)化產(chǎn)品也非常有幫助。”

　　他最后告訴億邦動(dòng)力，今年品牌會(huì)投入更多精力運(yùn)營線上業(yè)務(wù)，即使是品牌線下門店的運(yùn)營，也會(huì)把運(yùn)營重心從傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品體驗(yàn)業(yè)態(tài)，導(dǎo)購在門店場景的直播會(huì)逐漸走向常態(tài)化，同時(shí)通過在線上的布局形成完整的新零售閉環(huán)。

　　迪柯文：秒榜更適合實(shí)體店度過冷啟動(dòng)期

　　迪柯文是一家成立于1998年的老牌箱包企業(yè)，目前在北京紅橋、國瑞、萬達(dá)、銀泰等大型商場有十幾家品牌直營店，受疫情影響，線下實(shí)體店的生意也受到一定沖擊。

　　目前，各大商場陸續(xù)推出扶持政策，支持商家開展在線直播電商業(yè)務(wù)，迪柯文箱包總經(jīng)理郭育彤也對轉(zhuǎn)型線上早有打算。“我們?nèi)ツ昃徒佑|了快手，經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營，感覺直播帶貨的效果還不錯(cuò)。所以現(xiàn)在門店陸續(xù)復(fù)工營業(yè)，我們也計(jì)劃多開通一些快手賬號，加強(qiáng)店鋪直播這部分業(yè)務(wù)。”她說。

　　此前出于保護(hù)品牌直營店的想法，迪柯文箱包并沒有在電商業(yè)務(wù)上投入太多精力運(yùn)營。如今商場的客流量每況愈下，再加上今年的疫情影響，線下門店的經(jīng)營更是受到不小的挑戰(zhàn)，今年郭育彤決定將品牌的運(yùn)營重心放在快手上。

　　“箱包類的商品在快手上屬于客單價(jià)比較高的，不過我們屬于前店后廠的經(jīng)營模式，可以拿到一手貨源，性價(jià)比還是比較高的；而且線下還有十幾家直營店，售后服務(wù)也比較有保障，所以這些優(yōu)勢還是比較容易得到老鐵們認(rèn)可的。”

　　郭育彤告訴億邦動(dòng)力，2018年底她就接觸到一些快手主播來工廠考察，想要尋求合作，也是在那個(gè)時(shí)候?qū)焓钟辛顺醪搅私猓W(wǎng)紅達(dá)人的帶貨能力也讓她看到直播電商的商機(jī)。

　　“我們做箱包實(shí)體店也有二十多年了，在線下也積累了很多回頭客，所以開通快手賬號后就把這些VIP老顧客通過微信群倒流到快手上，此外還通過秒榜的方式從大主播的粉絲群里吸引一部分潛在客戶。”

　　據(jù)了解，目前迪柯文箱包在快手有兩個(gè)賬號，有專門的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)直播和售后服務(wù)，粉絲總數(shù)超過40萬，“一般情況下，每天店鋪直播時(shí)長要達(dá)到6個(gè)小時(shí)，直播間日銷量可以達(dá)到100多單；如果是和大主播掛榜連麥，一場直播就能達(dá)到幾千單的銷量，而往常店鋪的日銷量最多也只有七八十單。”郭育彤介紹說。

　　除了常規(guī)的短視頻和直播運(yùn)營，郭育彤很早就掌握了快手掛榜賣貨的玩法，并且認(rèn)可這種方式帶來的流量轉(zhuǎn)化。她觀察認(rèn)為，旅行箱這這類產(chǎn)品并不適合和主播合作批量帶貨，更適合通過秒榜的形式，從大主播直播間里篩選自己的目標(biāo)消費(fèi)人群，然后吸引到自己的直播間里做轉(zhuǎn)化。

　　“我們感覺快手平臺更多的是網(wǎng)紅達(dá)人來引導(dǎo)消費(fèi)，所以對于我們實(shí)體企業(yè)來說，通過給大主播刷禮物獲得掛榜連麥的機(jī)會(huì)，就可以發(fā)揮我們的產(chǎn)品解說優(yōu)勢，獲得老鐵們的信任。”

　　此外，郭育彤和團(tuán)隊(duì)還在嘗試根據(jù)快手用戶的需求特點(diǎn)定制年輕時(shí)尚、高性價(jià)比的的箱包產(chǎn)品，也希望有機(jī)會(huì)加入“快品牌”計(jì)劃，進(jìn)一步發(fā)展民族自有品牌。“我們也是從2003年非典過來的，對于箱包行業(yè)來說，疫情過后返工返校、商務(wù)旅行對箱包的需求也會(huì)有所增加，所以對行業(yè)發(fā)展還是有信心的”她說。