疫情后的服裝行業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化需要注意那幾點(diǎn)

　　疫情已逐漸得到控制，短期內(nèi)對(duì)服裝零售造成沖擊，長(zhǎng)期來(lái)看國(guó)內(nèi)龍頭品牌積極應(yīng)對(duì)疫情競(jìng)爭(zhēng)力有望增強(qiáng)，在新規(guī)下，服裝行業(yè)結(jié)構(gòu)將加速優(yōu)化。

　　本次疫情以來(lái)，消費(fèi)行業(yè)受到了前所未有的挑戰(zhàn)和危機(jī)，尤其是以線下終端銷(xiāo)售為主的可選消費(fèi)品受到的沖擊尤為重大，服裝行業(yè)首當(dāng)其沖。 此次疫情對(duì)服裝行業(yè)一季度以及三季度的銷(xiāo)售提供了很大的挑戰(zhàn)，2020Q1 服裝零售整體下滑，Q3 行業(yè)面臨冬季滯銷(xiāo)服裝去庫(kù)存，全年業(yè)績(jī)承壓。 但此次疫情對(duì)服裝行業(yè)長(zhǎng)期基本面有著催化的作用。

　　疫情得到控制 服裝零售受到短期沖擊

　　紡織服裝行業(yè)零售端短期受到影響，預(yù)計(jì) 2020Q1 服裝零售同比下滑。

　　2019 年我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)放緩，服裝零售整體較為低迷，除童裝和運(yùn)動(dòng)裝增速較高之外，女裝、男裝、家紡、鞋類(lèi)以及內(nèi)衣等子行業(yè)增長(zhǎng)平穩(wěn)，服裝行業(yè)短期進(jìn)入了穩(wěn)定增長(zhǎng)的發(fā)展階段。

　　2019 年各個(gè)月份服裝零售增速較18 年同期均有所下降，假設(shè)沒(méi)有本次疫情影響，2020 年Q1 服裝消費(fèi)與19 年同期持平，疫情拖累Q1 增速10~20pct，通過(guò)初步測(cè)算預(yù)計(jì)2020 年Q1 服裝消費(fèi)同比下滑10~20%。假設(shè)Q2、Q3、Q4 服裝消費(fèi)與19 年同期持平，預(yù)計(jì)2020 年全年服裝消費(fèi)總額下滑1.44%。

　　短期看疫情對(duì)服裝行業(yè)收入形成沖擊。傳統(tǒng)春節(jié)消費(fèi)旺季的線下零售受到較大的沖擊，后續(xù)的疫情防控要求居民減少外出活動(dòng)，也會(huì)對(duì)服裝線下零售形成了負(fù)面影響。

　　一季度服裝零售下滑概率大，如果疫情在Q1 末得到控制，Q2 會(huì)有報(bào)復(fù)性的消費(fèi)，服裝零售Q2 有望反彈，但是考慮到終端庫(kù)存等因素的影響，對(duì)服裝行業(yè)業(yè)績(jī)的影響會(huì)延續(xù)至三季度。所以目前對(duì)全年的估算是Q1 低、Q2 高、Q3 低、Q4 高的趨勢(shì)。

　　2.1. 當(dāng)前服裝行業(yè)處于存量階段，國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸突顯

　　服裝零售經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段，目前階段行業(yè)趨于穩(wěn)定。服裝行業(yè)從2000 年以來(lái)一共經(jīng)歷了四個(gè)階段：首一階段是2000-2008 年的高速發(fā)展階段，服裝零售復(fù)合增速高達(dá)20.74%，這個(gè)階段中主要服裝企業(yè)快速發(fā)展，但是品牌化程度不高。

　　第二階段是2009-2011 年的持續(xù)擴(kuò)張階段，行業(yè)零售復(fù)合增速為32.08%，服裝行業(yè)公司迎來(lái)上市熱潮。第三階段是2012 年-2016 年的調(diào)整改革階段，海外品牌涌入對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌造成巨大壓力，國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始調(diào)整發(fā)展模式，行業(yè)零售復(fù)合增速降低至10.11%。第四階段從2017 年開(kāi)始至今，調(diào)整初見(jiàn)成效，本土品牌開(kāi)始崛起，行業(yè)整體緩慢復(fù)蘇趨于穩(wěn)定。

　　服裝零售增速放緩，行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。2019 年以來(lái)，受中美貿(mào)易戰(zhàn)和去杠桿政策影響，服裝零售整體表現(xiàn)低迷，2019 年各月份服裝零售同比增長(zhǎng)都低于社零增速，4 月和10 月甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，全年同比增長(zhǎng)2.9%，增速同比下滑5.01pct。 所以，服裝行業(yè)在大消費(fèi)體系中存量大，但是增速低于平均值，顯示出服裝行業(yè)進(jìn)入了相對(duì)存量競(jìng)爭(zhēng)的階段。

　　2.2. 疫情對(duì)海外服裝品牌造成較大沖擊，國(guó)內(nèi)品牌具有優(yōu)勢(shì)

　　海外服裝品牌受疫情影響關(guān)閉大量中國(guó)門(mén)店，業(yè)績(jī)受到明顯沖擊。在疫情的影響下，海外品牌紛紛大幅關(guān)閉其在中國(guó)的門(mén)店，其中Nike、PUMA、Levi’s、Columbia、無(wú)印良品等品牌關(guān)閉門(mén)店數(shù)量超過(guò)中國(guó)總門(mén)店數(shù)的50%。

　　由于中國(guó)市場(chǎng)已成為海外品牌重要的收入來(lái)源，此次疫情使海外品牌業(yè)績(jī)明顯承壓，Adidas 自農(nóng)歷新年以來(lái)在大中華區(qū)的銷(xiāo)售額暴跌85%，Nike、PUMA 等公司銷(xiāo)量大幅下滑，加拿大鵝預(yù)計(jì)全年收入比預(yù)期減少3.18 億~3.95 億加元。在疫情的催化下，Gap 集團(tuán)旗下Old Navy 宣布于3 月1 日全面撤出中國(guó)市場(chǎng)，成為了近年來(lái)繼New Look、Topshop 和Forever 21 后又一退出中國(guó)市場(chǎng)的海外服裝品牌，疫情加速了海外品牌的中國(guó)業(yè)務(wù)的調(diào)整。

　　海外品牌競(jìng)爭(zhēng)力已呈下降趨勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì)凸顯。近年來(lái)國(guó)內(nèi)服裝品牌積極布局，憑借本土化優(yōu)勢(shì)分散市場(chǎng)份額，掌握了一定的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)， 2014-2018 年各服裝子行業(yè)前十品牌中本土品牌的市占率均有顯著提升，海外品牌的競(jìng)爭(zhēng)力隨之下降。運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的前十名品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌市占率之和由27.8%提升至37.2%，提升了9.4 個(gè)pct， 安踏、李寧等企業(yè)的品牌影響力不斷加強(qiáng)。

　　童裝市場(chǎng)的前十名品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌市占率之和由8.7%提升至10.5%，童裝龍頭巴拉巴拉的品牌市占率增長(zhǎng)顯著。隨著國(guó)產(chǎn)品牌在研發(fā)、供應(yīng)鏈、電商等方面的加速升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌認(rèn)可度的不斷提升，海外品牌的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸被削弱。

　　2.3. 國(guó)內(nèi)服裝品牌積極應(yīng)對(duì)疫情，競(jìng)爭(zhēng)力有望提升

　　國(guó)產(chǎn)品牌布局線上零售初現(xiàn)成效，積極推動(dòng)復(fù)工，有望借助疫情提升競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)龍頭服裝品牌針對(duì)疫情做出了迅速的反應(yīng)，把握消費(fèi)者的移動(dòng)端在線時(shí)間大幅增加的機(jī)會(huì)發(fā)展線上零售，并積極開(kāi)展復(fù)工計(jì)劃。太平鳥(niǎo)借助微信會(huì)員專(zhuān)場(chǎng)、小程序分銷(xiāo)、直播等形式發(fā)力線上渠道，2 月上旬日均總零售額超1000 萬(wàn)，已于2 月17 日正式復(fù)工。

　　地素時(shí)尚微信小程序分銷(xiāo)功能上線當(dāng)日DAZZLE 和d’zzit 兩個(gè)子品牌的銷(xiāo)售額突破了400 萬(wàn)元。波司登也結(jié)合線上渠道在春節(jié)前完成了90%的冬裝羽絨服的銷(xiāo)售。以安踏為代表的運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)布線上教學(xué)視頻引發(fā)健身熱潮，刺激消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)品的需求。國(guó)產(chǎn)服裝品牌有望借助疫情這一挑戰(zhàn)提升競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)的升級(jí)和優(yōu)化。

　　2.4. 疫情催化下龍頭服裝品牌集中度有望提升

　　疫情對(duì)中小型服裝企業(yè)沖擊較大，預(yù)計(jì)行業(yè)將加速出清。在紡織服裝行業(yè)上市公司中有5 家企業(yè)的現(xiàn)金流可維持年限不超過(guò)4 個(gè)月，9 家企業(yè)的現(xiàn)金流可維持年限不超過(guò)半年，隨著疫情的持續(xù)存在資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。

　　受供需兩端的雙重?cái)D壓，若疫情無(wú)法在短期內(nèi)結(jié)束，中小型服裝企業(yè)將面臨著較為嚴(yán)重的生存危機(jī)，預(yù)計(jì)會(huì)加速服裝行業(yè)的出清，推動(dòng)龍頭集中度的提升。本測(cè)算只是基于上市公司數(shù)據(jù)進(jìn)行估計(jì)，紡織服裝全行業(yè)非上市公司數(shù)量近20000 家，非上市公司受疫情影響將會(huì)更大。

　　龍頭品牌憑借線上渠道資源和品牌影響力表現(xiàn)出較強(qiáng)抵御能力，疫情后有望實(shí)現(xiàn)行業(yè)整合。紡織服裝龍頭品牌近年來(lái)大力布局線上渠道，2019H1 森馬和太平鳥(niǎo)的線上收入占比分別達(dá)到了41.26%和29.09%，線上收入維持較高增速，因此面對(duì)疫情時(shí)有較強(qiáng)抵御的能力，能夠通過(guò)線上發(fā)力緩解線下銷(xiāo)售沖擊。

　　龍頭品牌自身具有較高的品牌影響力和號(hào)召力，粉絲忠誠(chéng)度高，在疫情期間能夠在線上快速引流，實(shí)現(xiàn)線上銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的突破。疫情增強(qiáng)了國(guó)內(nèi)品牌的粉絲運(yùn)營(yíng)能力，加快了線上渠道布局的進(jìn)程，在疫情結(jié)束后，消費(fèi)者積攢的服裝購(gòu)物需求將迎來(lái)爆發(fā)，衰落的中小企業(yè)的資源有待整合，龍頭企業(yè)有望借此機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)集中度的提升。

　　近年來(lái)國(guó)內(nèi)龍頭品牌供應(yīng)鏈改革效果明顯，提高了供應(yīng)鏈整體效率及靈活性；品牌設(shè)計(jì)緊跟國(guó)際潮流，力圖打造出高端品質(zhì)、潮流時(shí)尚的品牌形象；在渠道結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，升級(jí)門(mén)店形象，提升購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)物體驗(yàn)以增加客群。國(guó)內(nèi)龍頭品牌在供應(yīng)鏈、品牌、渠道方面的優(yōu)化使得在與其他國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中具有更大優(yōu)勢(shì)。在疫情背景下，行業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化有望加速。

　　3.1. 國(guó)內(nèi)龍頭品牌供應(yīng)鏈改革效果明顯，營(yíng)運(yùn)效率趨于上升

　　國(guó)內(nèi)品牌緊跟國(guó)外先進(jìn)管理模式，供應(yīng)鏈改革收效明顯。本土出色服裝企業(yè)學(xué)習(xí)國(guó)際成熟的快反柔性供應(yīng)鏈模式，基于中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)，從供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)著手改良，提升供應(yīng)鏈整體效率及靈活性，及時(shí)對(duì)市場(chǎng)變化作出快速反應(yīng)。 供應(yīng)鏈改革使得國(guó)內(nèi)龍頭品牌獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　國(guó)內(nèi)龍頭品牌不斷推進(jìn)供應(yīng)鏈改革以提升供應(yīng)鏈反應(yīng)效率。森馬與核心供應(yīng)商推出“反季下單”模式，利用淡季生產(chǎn)基本款，為旺季翻單產(chǎn)品預(yù)留產(chǎn)能，保有打造爆款的快速反應(yīng)能力，充分優(yōu)化供應(yīng)鏈產(chǎn)能分布，實(shí)現(xiàn)公司與供應(yīng)商共贏。

　　波司登通過(guò)中央配送中心（CDC）服務(wù)全國(guó)所有渠道，利用一套物流管理系統(tǒng)管理所有庫(kù)存，CDC 基于分布式部署，采用“CDC 直接分發(fā)門(mén)店”的一級(jí)配送流程，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)貨品全國(guó)共享。國(guó)內(nèi)龍頭品牌普遍與核心供應(yīng)商加深合作，在設(shè)計(jì)、下單模式等方面協(xié)同創(chuàng)新，共建供應(yīng)鏈效率壁壘。太平鳥(niǎo)采用先進(jìn)的TOC 管理系統(tǒng)、門(mén)店DRP 系統(tǒng)、“云倉(cāng)”數(shù)字化商品管理系統(tǒng)來(lái)提高效率。國(guó)內(nèi)龍頭品牌都在積極進(jìn)行供應(yīng)量改革和優(yōu)化。

　　供應(yīng)鏈升級(jí)優(yōu)化使得國(guó)內(nèi)龍頭品牌營(yíng)運(yùn)水平和競(jìng)爭(zhēng)力上升。國(guó)內(nèi)品牌通過(guò)期貨與現(xiàn)貨結(jié)合的模式，訂貨會(huì)向供應(yīng)商少量下單，結(jié)合銷(xiāo)售情況靈活追單，以銷(xiāo)定產(chǎn)，減少存貨積壓，打造暢銷(xiāo)款拉升銷(xiāo)售額。

　　通過(guò)物流系統(tǒng)和門(mén)店終端的數(shù)字化改革，搭建符合企業(yè)自身特點(diǎn)的物流存貨系統(tǒng)，提升物流靈活性，降低存貨壓力，同時(shí)為上游的下階段設(shè)計(jì)生產(chǎn)提供信息支持，進(jìn)一步提高供應(yīng)鏈快速反應(yīng)能力。供應(yīng)鏈的升級(jí)使得國(guó)內(nèi)龍頭品牌上新效率提高，公司管理能力的增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)水平的提升，相比國(guó)內(nèi)其他品牌具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，加速了國(guó)內(nèi)品牌集中度提升以及行業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

　　3.2. 品牌設(shè)計(jì)進(jìn)步成就更好的國(guó)內(nèi)龍頭品牌

　　服裝企業(yè)品牌產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)時(shí)尚化，打造更好的品牌形象。 面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，服裝企業(yè)把目光從現(xiàn)有行業(yè)擴(kuò)大到替代性行業(yè)，重新定義消費(fèi)群體及其需求，從中創(chuàng)造出了新需求。在品牌功能性已經(jīng)有一定優(yōu)勢(shì)之后注入時(shí)尚性，從而拓展自己的消費(fèi)群體，擴(kuò)大品牌影響力。

　　龍頭企業(yè)緊跟國(guó)際潮流，力圖設(shè)計(jì)高端優(yōu)質(zhì)、潮流時(shí)尚的產(chǎn)品。一方面中國(guó)品牌積極引進(jìn)有海外背景的中國(guó)設(shè)計(jì)師，海歸設(shè)計(jì)師既可以接觸到西方的時(shí)尚元素，拓寬設(shè)計(jì)思路，還可以“因地制宜”，依賴(lài)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)資源及市場(chǎng)，快速成長(zhǎng)。

　　另一方面眾多中國(guó)聞名品牌紛紛通過(guò)聘請(qǐng)國(guó)外設(shè)計(jì)顧問(wèn)、與國(guó)際出色設(shè)計(jì)師以及收購(gòu)設(shè)計(jì)師品牌等方式提高品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力，既保持品牌的國(guó)內(nèi)熱度也拓展國(guó)際市場(chǎng)。龍頭品牌通過(guò)不斷優(yōu)化設(shè)計(jì)，提升力品牌形象，吸引了更多客戶(hù)群體。

　　以李寧為例，公司在擴(kuò)大消費(fèi)群體和優(yōu)化設(shè)計(jì)上協(xié)同發(fā)力，全面提高品牌影響力。在創(chuàng)造新消費(fèi)需求上，李寧進(jìn)行多次跨界合作，吸引年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。2019 年7 月，李寧與電競(jìng)俱樂(lè)部EDG 合作，在聯(lián)名產(chǎn)品中融入EDG 元素，并首次邀請(qǐng)電競(jìng)選手代言，“中國(guó)李寧x 中國(guó)EDG”掀起熱議，不僅吸引了大批EDG 粉絲、數(shù)量龐大的電競(jìng)愛(ài)好者與運(yùn)動(dòng)時(shí)尚愛(ài)好者，還展現(xiàn)出品牌的潮酷態(tài)度，為進(jìn)軍電競(jìng)時(shí)尚市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。

　　在推動(dòng)設(shè)計(jì)進(jìn)步上，李寧將中國(guó)文化融入服裝設(shè)計(jì)，打造特色鮮明、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)潮的品牌形象。公司時(shí)尚線中國(guó)李寧的逐步展開(kāi)，既能推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，也能更新品牌形象以拓廣客群，提升收入。李寧在2018 年?duì)I收增速達(dá)18%，2019H1 營(yíng)收增速達(dá)33%，收入增速較快顯示公司運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度較高。

　　3.3. 渠道優(yōu)化助國(guó)內(nèi)龍頭品牌提高形象、聚焦客群

　　國(guó)內(nèi)品牌渠道中電商及購(gòu)物中心占比提升，為收入增長(zhǎng)帶來(lái)動(dòng)力。國(guó)內(nèi)龍頭品牌紛紛布局電商，與流量巨頭合作并搭建有O2O 體系，取得快速發(fā)展。一方面線上加大和天貓、京東等平臺(tái)的合作，另一方面搭建并完善相應(yīng)的電商配套設(shè)施例如營(yíng)銷(xiāo)體系物流中心、倉(cāng)儲(chǔ)中心等。

　　安踏2019 年雙十一銷(xiāo)售額達(dá)到18.3 億，同比增長(zhǎng)61.95%。購(gòu)物中心渠道將成未來(lái)布局趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)龍頭品牌爭(zhēng)相入駐。購(gòu)物中心面積更大、客流量更多、店效更高，營(yíng)銷(xiāo)效果更好，國(guó)內(nèi)品牌正在加速布局。渠道優(yōu)化使得國(guó)內(nèi)龍頭品牌獲得更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　門(mén)店形象高端優(yōu)化使得中國(guó)龍頭品牌吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力上升。2017 年，海瀾之家首一家形象升級(jí)門(mén)店在廣州天河城全新亮相，招牌從傳統(tǒng)的“海瀾之家”字樣換成了“HLA”，整個(gè)門(mén)店以冷淡白色系為主色調(diào)，風(fēng)格簡(jiǎn)約現(xiàn)代；2018 年，波司登更新門(mén)店logo，簡(jiǎn)化字體設(shè)計(jì)；同年，森馬首一家新形象時(shí)尚設(shè)計(jì)概念店在上海亮相，門(mén)店采用了白色主色調(diào)與簡(jiǎn)潔明快的設(shè)計(jì)風(fēng)格，聲、光、電的設(shè)計(jì)組合營(yíng)造出活力與時(shí)尚感。此外，太平鳥(niǎo)、安踏李寧、特步也在更新店鋪裝潢風(fēng)格，迎合年輕消費(fèi)群體購(gòu)物喜好。

　　以安踏為例，第九代門(mén)店進(jìn)行形象改造優(yōu)化，吸引客群。2019 年5 月，安踏首一家九代門(mén)店正式在重慶亮相，不同于往日的色彩斑斕，第九代門(mén)店使用了極具未來(lái)感的科技藍(lán)，并且有“重慶”“巴適得很”等字樣，非常具備當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)，云貨架升級(jí)、自主收銀系統(tǒng)、可移動(dòng)屏幕、三角視頻及試衣間門(mén)洞視頻更是吸引消費(fèi)者眼球。

　　同年9 月延續(xù)重慶店的“數(shù)字化”、“年輕化”、“專(zhuān)業(yè)化”門(mén)店特色，安踏第二家九代門(mén)店在上海潮流圣地豫園火爆開(kāi)業(yè)，口碑再創(chuàng)佳績(jī)，采用了更科學(xué)的服裝陳列方式，并利用燈光、背景色、功能道具與服飾的搭配呼應(yīng)，讓門(mén)店形象更具潮流感。更多的安踏門(mén)店也會(huì)陸續(xù)進(jìn)行形象升級(jí)，帶給運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)，提高了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。