奢侈品越來越容易獲得的今天需要另一種策略

　　為什么奢侈品牌巴黎世家要以1美元的宜家購物袋為原型，推出價值2000美元的錢包?看起來破舊不堪的古馳運動鞋，為什么能引起新一輪狂熱?莎拉·杰西卡·帕克(Sarah Jessica Parker)為什么要在羅馬Via Sannio跳蚤市場淘舊衣服?為什么米其林星級意大利廚師克拉科(Cracco)要在他的菜肴中使用某品牌的薯片?

　　過去我們往往認為，身份符號是先在社會上層，即在名流和時尚達人之間使用，然后逐漸擴散到整個社會。但是，一種新的趨勢似乎與這種模式相矛盾。越來越多的知名品牌和名流不再青睞于新的奢侈品，不再追求最新的高端品味，而是對低端的時尚和物品充滿興趣，例如膠布鞋、塑料購物袋、街頭食品等等，甚至還有高端香水采用了家用清潔瓶的設計。這些令人困惑的例子引起了我們的興趣，我們決定從符號學的視角來理解這種現(xiàn)象，即消費者如何使用產(chǎn)品和品牌來呈現(xiàn)自己的身份。

　　我們認為這些特殊的身份元素不再是像以前那樣，從高階層傳播到低階層，而是從低階層直接到達高階層，而沒有影響到中間階層。膠帶設計運動鞋、薯片是低端產(chǎn)品，但在奢侈品牌或廚師克拉科使用它們之前，它們似乎并沒有在主流商店或中端餐廳中普遍存在。因此，在傳播過程中，一些符號似乎沒有影響到社會的中產(chǎn)階層，而是從低到高直接傳播。那么，該如何解釋這種不同的傳播軌跡?

　　隨著傳統(tǒng)意義上的奢侈品變得越來越普及，比如標志性的路易威登印花手袋或香奈兒5號香水，富人階層需要其他手段來凸顯自身的聲望和權力。在這種情況下，他們可以大膽嘗試通俗低端的品味，絲毫不擔心這會讓他們看起來掉價，而經(jīng)濟地位沒那么穩(wěn)固的中產(chǎn)階層則堅持選擇那些可以明確呈現(xiàn)身份的物品。

　　但是，有一個問題值得注意。當使用低端物品時，上層人士將它們與高端的物品組合起來，使得他們的身份與地位依然能得到清晰的呈現(xiàn)。莎拉·杰西卡·帕克穿的那件外套，的確像是從跳蚤市場買來的，但別忘了，她也穿了克里斯提·魯布托(Christian Louboutin)品牌的高跟鞋。

　　今年，蒂莫西·查拉梅(Timothée Chalamet)的拉鏈飛行員夾克在紅毯上引起了很多人的注意，但正是他佩戴的卡地亞鉆石胸針和身上的鉑金、紅寶石，毫無疑問地將他的整體搭配提升了一個新的高度。克拉科在他的菜肴中放了薯片，但是薯片這種垃圾食品是在特別的氣氛中，和其他精致的美味佳肴一起端上來的。換句話說，地位高貴的消費者以及那些迎合他們的奢侈品牌，將高端和低端品味混搭在一起，以區(qū)別于主流消費者。

　　為了驗證這個說法，我們在食物和衣物等各個領域進行了一系列研究，證明了地位高的群體會將低端的物品與其他類型的物品搭配使用，使自己區(qū)別于大多數(shù)消費者。例如，在考察了紐約市1000多家餐廳的菜單之后，我們發(fā)現(xiàn)，當提供低端廉價類食物(如土豆泥、粗磨玉米粥或炸雞)時，高端餐廳往往將它們與更多高端食材搭配(如松露)。同樣，地位高的群體與其他群體相比，更有可能在點餐時，選擇混合高低端食材的餐品，如鵝肝漢堡和龍蝦奶酪通心粉。

　　在另一個實驗中，我們要求受訪者選擇服裝配飾，追求時尚的人更有可能選擇那些使用低端文化符號的高端產(chǎn)品，例如海爾姆特·朗的垃圾袋或受卡駱馳啟發(fā)的設計師品牌厚底鞋。最后，我們還設計了一個激勵相容原則的游戲環(huán)節(jié)，參與者可以通過選擇不同形狀和顏色的手表，向其他參與者展示自己的社會地位與身份。與我們的假設一致的是，我們發(fā)現(xiàn)，當他們需要彰顯自己的身份時，很大一部分受訪者所選擇的手表有著混合搭配的元素。

　　如果低端的商品逐漸普及，并變得越來越高端，這對品牌有什么影響?對此，高端品牌可以選擇幾種低端的風格和趨勢，融入其商品系列。確實，幾個奢侈品牌已經(jīng)在使用這種策略。

　　普拉達和古馳等品牌已經(jīng)在一些低端或不起眼的物品上下功夫，推出泳池滑梯和護腿等品牌奢侈品。普拉達的首席設計師繆西婭·普拉達(Miuccia Prada)在一次采訪中提到，人們對于美有很多根深蒂固的觀念，她一直在與這些固有的觀念作斗爭，努力在其設計中加入丑陋感。就如古馳最近的“街頭古馳”新品系列，其靈感來源于學生的反文化運動和1968年法國五月風暴事件。

　　路易威登選擇了略微不同的策略。路易威登并沒有積極增加低端產(chǎn)品，而是展現(xiàn)出對前衛(wèi)亞文化和媚俗藝術家的興趣，這一點可以從最近的新方案和合作成果中看出。在過去幾年中，它先是與美國滑板品牌Supreme一起推出聯(lián)合品牌系列，又與美國著名波普藝術家杰夫·昆斯(Jeff Koons)合作，他擅長于把庸俗的日常物品轉(zhuǎn)變成高雅的藝術品。通過這些合作，路易威登在其精致昂貴的皮革制品上運用了大眾化的印花。某些消費者可能不喜歡這些改變，但是結果表明，具有高端品味的消費者可能會因為他們喜歡這些品牌，而喜歡這些改變。

　　總而言之，這項研究顯示，在奢侈品越來越容易獲得的今天，身份符號是如何演變的。如今，傳統(tǒng)意義上那些能夠彰顯優(yōu)越性的符號越來越失去其作用，高階層的消費者和品牌會有目的地混合和匹配不同類型的身份符號，作為彰顯自己的另一種策略。