擁抱新零售，創(chuàng)造新的增長機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上線下相結(jié)合

　　當(dāng)線下商業(yè)受疫情影響全面停擺，客流“為零”，現(xiàn)金流“見底”，線下布局的高額投入眼看就要變成負(fù)資產(chǎn)時(shí)，有些以線下為主的品牌卻在此期間找到了“第二條增長曲線”，“離店銷售”正是一個(gè)關(guān)鍵詞。

　　“我們沒有想到天貓‘3·8女王節(jié)’會(huì)迎來這樣的增長勢(shì)頭，超過2萬個(gè)品牌銷售額同比增長超過100%。3月5日-8日，淘寶直播帶動(dòng)的銷量同比大漲264%，最高的一天帶動(dòng)品牌成交量增長了650%。”阿里巴巴集團(tuán)副總裁古邁表示，在亮眼成績單的背后，正是一個(gè)個(gè)搶抓線上線下大融合機(jī)遇期，大力投入數(shù)字化，并收獲豐厚回報(bào)的品牌們。

　　全員上直播 鏈路全打通

　　“幾千家線下門店關(guān)停，幾千名導(dǎo)購在家待業(yè)，疫情把企業(yè)逼到了墻角，但我們把疫情視為一個(gè)訓(xùn)練場(chǎng)，倒逼著我們長出新的能力，相信這會(huì)讓企業(yè)在疫情后如獲新生。”紅蜻蜓副董事長錢帆回想起剛過去的一個(gè)月，不無感慨。

　　這家成立于1995年的鞋服上市公司是名副其實(shí)的“大象企業(yè)”，一直以來收入都來源于門店銷售，“離店銷售部分幾乎可以忽略不計(jì)”。但疫情的來臨讓紅蜻蜓積極運(yùn)用數(shù)字化思維，推動(dòng)自我變革。

　　“2月8日，我們組建紅蜻蜓戰(zhàn)‘疫’指揮部，同時(shí)決定，把線下門店搬到線上，一天內(nèi)，線上商城搭建完畢;兩天內(nèi)，400多個(gè)超200人的社群建立起來，5000多名線下導(dǎo)購在家上崗。”錢帆說，2月7日-17日，紅蜻蜓的離店銷售額從每天不到10萬元不斷上漲，至今已可實(shí)現(xiàn)日均突破200萬元。

　　錢帆介紹，實(shí)現(xiàn)這一成績，一方面源于在2018年與阿里巴巴開展的新零售合作中，紅蜻蜓已有1000多家自營門店改造為智慧門店，在疫情期間，他們通過釘釘+手淘去全面觸達(dá)已有的160萬粉絲;另一方面，紅蜻蜓大力推進(jìn)全員在線直播。“我們向淘寶申請(qǐng)了108個(gè)帳號(hào)，甚至職能部門員工也都參與其中，一下子我們多了幾千名銷售人員，更發(fā)現(xiàn)了不少直播人才。”

　　在提升離店銷售能力的同時(shí)，疫情也倒逼著紅蜻蜓實(shí)現(xiàn)線上線下的融合。“門店關(guān)停，但針對(duì)春季銷售已經(jīng)備了很多貨，我們立刻轉(zhuǎn)變思路，打通線上線下的庫存，原來牽涉的價(jià)格、貨款等因素都不再是問題。”錢帆表示，疫情帶來的挑戰(zhàn)已逐步演化成紅蜻蜓推進(jìn)線上線下融合的最大動(dòng)力。

　　在“3·8女王節(jié)”，董事長錢金波第一次“下場(chǎng)”做起了直播。兩個(gè)小時(shí)內(nèi)吸引觀看人次43.53萬，點(diǎn)贊量300多萬，帶貨破50萬元，直播旗艦店當(dāng)日銷售同比增長了114%。

　　與紅蜻蜓一樣在疫情期間，從偏重實(shí)體門店到建成立體化銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)線上線下思維全打通的還有美國老牌美妝品牌伊麗莎白雅頓。

　　“疫情發(fā)生之初，我們也經(jīng)歷了一段艱難的時(shí)刻。我們?cè)谌珖鞯赜?9家專柜，180名導(dǎo)購;同時(shí)，春節(jié)期間正是線下生意爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，但今年，實(shí)體零售限制營業(yè)。看著銷售數(shù)據(jù)斷崖式下跌，我們內(nèi)心非常著急。”伊麗莎白雅頓中國區(qū)總經(jīng)理袁立維說。

　　如何應(yīng)對(duì)，袁立維和團(tuán)隊(duì)也把注意力轉(zhuǎn)向了電商直播。“我們的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)為導(dǎo)購提升溝通技巧提供了快速培訓(xùn)服務(wù)，導(dǎo)購在家則全方面利用淘寶直播與消費(fèi)者溝通，并策劃了各種群閃購、送禮等活動(dòng)。2月份，我們線下生意有超過90%是在直播間里完成的。”

　　推新不停歇 搶占機(jī)遇期

　　在全員上直播之外，伊麗莎白雅頓也沒有停下推新的步伐。“新品是撬動(dòng)品牌持續(xù)高速增長的有力抓手，對(duì)于美妝品牌，春季出新也是約定俗成。”袁立維說，此前，與天貓大數(shù)據(jù)協(xié)同，雅頓在經(jīng)典產(chǎn)品線“金膠”外，針對(duì)中國市場(chǎng)年輕群體推出了“粉膠”“小鮮膠”產(chǎn)品。“在此基礎(chǔ)上，今年2月20日雅頓天貓超級(jí)品牌日上，也‘逆勢(shì)’首發(fā)了‘VC煥亮小鮮膠’。”

　　這一推新取得的成績讓袁立維和團(tuán)隊(duì)都感到滿意。“VC煥亮小鮮膠”一上市就成爆款，銷售突破2.7萬支，也幫助品牌旗艦店獲得12.8萬新客，全店更是突破7300萬銷售額，比首次超品提升11倍。

　　“雖然專柜受到了影響，但線上生意我們一直是不停擺的。剛做完超品，第二天我們就無縫對(duì)接到‘3·8女王節(jié)’中了，大家都很拼，過去的15天我們實(shí)現(xiàn)超過1.5億元的營收，基本上是去年整年銷量的25%。”袁立維說，2019年中國市場(chǎng)已經(jīng)成為雅頓全球最大的市場(chǎng)，雅頓將不斷擁抱中國市場(chǎng)的變化，調(diào)整品牌策略，發(fā)展線上生意，“今年我們?cè)谔熵埳系匿N售目標(biāo)希望沖破10億元”。

　　在疫情期間，因“新品效應(yīng)”也收獲頗豐的還有國貨美妝珀萊雅。成立十幾年的珀萊雅，在2009年就上線了電子商務(wù)業(yè)務(wù)，“目前，珀萊雅線上線下銷售占比已接近五五開，線上比例較高，受疫情影響也相對(duì)小一些。”珀萊雅常務(wù)副總經(jīng)理曹良國說道。

　　但這段時(shí)間，也是珀萊雅加速線上線下融合的契機(jī)。“疫情期間，公司從各個(gè)維度作出迅速響應(yīng)。尤其是線上團(tuán)隊(duì)全力支持線下團(tuán)隊(duì)，把直播、短視頻、圖文制作的能力賦能給門店，將線下業(yè)務(wù)線上化，盡可能地將損失減少到最低。”曹良國說，在此期間，有的門店能實(shí)現(xiàn)平時(shí)銷售的30%，而做得好的一些門店已能達(dá)到平時(shí)銷售的百分之七八十。

　　與此同時(shí)，珀萊雅也沒有停止對(duì)新品的研發(fā)。“能讓消費(fèi)者記住一個(gè)品牌，還需要打造出大單品。在春節(jié)后，阿里就組織了一場(chǎng)應(yīng)對(duì)疫情創(chuàng)新發(fā)展的會(huì)議，我們與天貓新品創(chuàng)新中心確定了生產(chǎn)一款抗皺護(hù)膚精華的計(jì)劃。”曹良國表示，在國貨美妝中，精華銷售的占比仍非常低，雙方經(jīng)過市場(chǎng)機(jī)會(huì)洞察、概念測(cè)試、人群測(cè)試、推廣測(cè)試，挖掘需求空白，打造出“紅寶石精華”。

　　在古邁看來，“3·8女王節(jié)”呈現(xiàn)的強(qiáng)勁消費(fèi)力的背后，是市場(chǎng)正在回暖。而經(jīng)此一“疫”，越來越多的品牌都更加認(rèn)識(shí)到數(shù)字化是“免疫力”，更是“恢復(fù)力”，也將會(huì)更加著力抓住市場(chǎng)風(fēng)向大力投入數(shù)字化、擁抱新零售，創(chuàng)造新的增長機(jī)會(huì)。