代工廠們轉(zhuǎn)“內(nèi)銷”：自建品牌帶來機(jī)會(huì)

　　“回到國內(nèi)市場，首先要清楚消費(fèi)者需要什么，這不單為了長遠(yuǎn)發(fā)展，更關(guān)系著工廠能否繼續(xù)活下去。”李劍鋒說。

　　2020年的春天，對(duì)外貿(mào)人來說格外寒冷。

　　2月的時(shí)候，舉國按下暫停鍵，工廠停擺，外貿(mào)企業(yè)疾呼：我還有廠，還有員工，留得青山在不愁沒柴燒。堅(jiān)持了2個(gè)月，等來全面復(fù)工，正準(zhǔn)備大展拳腳時(shí)，疫情蔓延至國外，“哥們兒別取消訂單啊，送口罩還不行嗎？”

　　哭吧哭吧不是罪，對(duì)時(shí)代浪潮上逐浪，最為敏感的中國工廠廠長們來說：只要能活下來一切都不是白費(fèi)……

　　當(dāng)下“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷”正成熱詞，有人開始重新搭建銷售渠道。短視頻和直播的風(fēng)口下，李佳琦和薇婭們的直播間，成了產(chǎn)品曝光重要渠道。互聯(lián)網(wǎng)大廠也集體發(fā)力，用數(shù)字化力量激發(fā)新的需求。

　　外貿(mào)人轉(zhuǎn)內(nèi)銷，各有各合適的選擇。

　　一個(gè)給歐美、日本做個(gè)護(hù)類產(chǎn)品代工的工廠向「電商在線」講述了，他們是如何搭建自己的品牌，拿下比去年同期翻3倍的業(yè)績訂單。

　　“每個(gè)工廠都有一個(gè)品牌夢(mèng)”，一位外貿(mào)廠主說。“黑天鵝”帶來了生意的影響，但對(duì)于很多優(yōu)質(zhì)的中國工廠來說，一定程度上也成了他們打造自有品牌的好契機(jī)。

　　逆勢(shì)增長300%

　　王瀟的服裝代工廠，給ZARA、H&M等海外快時(shí)尚品牌做代工。經(jīng)營20多年，有著固定的客源，光一線工人就有400人，但這次也受到了疫情影響。

　　“40%的訂單都被取消了，倉庫里還壓著200萬件貨沒有發(fā)出去，現(xiàn)在海外運(yùn)輸都停了，不知什么時(shí)候才能恢復(fù)。”王瀟對(duì)「電商在線」說。

　　他給廠里一半的工人放了假，為了保持一定的現(xiàn)金流，他急于尋找國內(nèi)的服裝品牌，繼續(xù)做代工。海外疫情的尚未迎來拐點(diǎn)，“轉(zhuǎn)內(nèi)銷”成了外貿(mào)企業(yè)繞不開的話題。但怎么轉(zhuǎn)？如何銷？外貿(mào)人在尋找合適的姿勢(shì)。

　　有的通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，與C2M合作，直接對(duì)接消費(fèi)者。包括淘寶特價(jià)版、京喜、拼多多等平臺(tái)都開放技術(shù)和產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品有著更精準(zhǔn)的出口。

　　有的靠硬核的掌控能力，恢復(fù)生產(chǎn)。為阿迪、耐克代工的申洲國際憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)訂單的全面恢復(fù)。有的直接搬進(jìn)了直播間，高性價(jià)比的商品借助直播電商的風(fēng)口，讓工廠貨有了更多的展示空間。

　　疫情的后半場，外貿(mào)企業(yè)正在分化。

　　羅曼是一家以O(shè)DM、OEM代工為主的外貿(mào)企業(yè)，主要為歐美、日本等地的個(gè)護(hù)類產(chǎn)品做代工。

　　2016年，這家企業(yè)創(chuàng)立了“Roman”這個(gè)自有品牌，但代工依然是主營業(yè)務(wù)，幾乎占到公司近60%的份額。疫情下，代工業(yè)務(wù)難逃宿命，4成訂單被延期，新增訂單為零。

　　和很多謀求轉(zhuǎn)型的外貿(mào)企業(yè)一樣，羅曼也開拓了口罩生產(chǎn)線，但很多外貿(mào)老板都清楚，口罩并不能成為“解藥”。通過自建品牌，打開國內(nèi)市場，成為一種新的選擇。

　　真正實(shí)現(xiàn)大量復(fù)工復(fù)產(chǎn)，還得靠自有品牌商品在線上的賣爆。李劍鋒介紹，3月末他們?cè)陔娚唐脚_(tái)推出新品電動(dòng)牙刷，目前賣出了300多萬只，銷售額超過1000萬，實(shí)現(xiàn)了比去年同期翻了3倍的業(yè)績。

　　“這段時(shí)間，能夠有現(xiàn)貨就很不容易了。”李劍鋒坦言，實(shí)際上，線上新品賣爆的背后，是驚喜之余的意料之中。他們的工廠一邊生產(chǎn)口罩滿足自用，一邊加班加點(diǎn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，在國內(nèi)疫情逐漸穩(wěn)定之后，就適時(shí)推出新品，而這時(shí)很多企業(yè)可能才剛開始復(fù)工的步伐。

　　添可的前身TEK長期給高端海外品牌代工，給工廠積淀了優(yōu)質(zhì)的研發(fā)能力和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，疫情雖然對(duì)代工業(yè)務(wù)帶來一定影響，但國內(nèi)市場的自有品牌卻逆勢(shì)增長。

　　今年3月份上新的智能洗地機(jī)，直接拿下了天貓?jiān)擃惸渴滓弧?/p>

　　“在推出智能洗地機(jī)之前，我們已經(jīng)做了2年多的試水。在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我們看到了消費(fèi)者的消費(fèi)需求在增加，疫情也催生了線上消費(fèi)的增加，所以順勢(shì)推出了新品。”添可品牌總監(jiān)徐開松對(duì)「電商在線」說。

　　做品牌最適合的時(shí)候？

　　3月30日，在國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制新聞發(fā)布會(huì)上，工業(yè)和信息化部副部長辛國斌表示：“今年前兩個(gè)月，我國貨物貿(mào)易進(jìn)出口同比下降9.6%，其中出口下降15.9%。隨著國際疫情的進(jìn)一步擴(kuò)散，我國外貿(mào)進(jìn)出口形勢(shì)可能進(jìn)一步惡化。”

　　“黑天鵝”給很多新國貨品牌帶來機(jī)會(huì)，尤其是一些優(yōu)質(zhì)代工廠，它們有優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，有自己的研發(fā)能力，當(dāng)出口和進(jìn)口生意都被按下暫停鍵，“新國貨”們則迎來窗口期。

　　對(duì)于以代工起家的外貿(mào)企業(yè)來說，想打造一個(gè)自有品牌并不容易。王瀟深有感觸，3年前，他曾試著在國內(nèi)市場打造自有品牌，但最后賠的很慘。

　　“當(dāng)時(shí)做品牌缺乏有效的管理，只是單純?cè)诰€下鋪渠道，市場開拓起來并沒有想象中容易。”王瀟對(duì)「電商在線」說。

　　自建品牌真正的難點(diǎn)其實(shí)是經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變，要學(xué)會(huì)從to B轉(zhuǎn)向to C。做代工還是靠別人吃飯，做好生產(chǎn)就行，而做自主品牌是靠自己。對(duì)市場的認(rèn)識(shí)、自建渠道、自己運(yùn)營、甚至從庫存到物流都要自己把控。投入大但好處明顯，離消費(fèi)者更近，利潤池更大。

　　對(duì)于很多優(yōu)質(zhì)的外貿(mào)代工廠來說，當(dāng)前恰好是在國內(nèi)市場樹立品牌的大好時(shí)機(jī)。

　　在徐開松看來，國內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)催生了高端市場的發(fā)展，但與國外市場相比，國內(nèi)的高端智能電器還是一片藍(lán)海。

　　“中國市場實(shí)際上是巨大的市場，內(nèi)需很大，消費(fèi)升級(jí)后給優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品帶來更大空間，消費(fèi)者開始國貨這個(gè)概念有了很好的認(rèn)知。”

　　疫情下的共創(chuàng)

　　疫情下的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，則成了拉近代工廠與消費(fèi)者最近的方式。

　　以前，對(duì)于代工廠而言，做自有品牌有難度，極大的難點(diǎn)是需要對(duì)接代理商和服務(wù)終端，而現(xiàn)在，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)逐漸成為主要的銷售渠道，代工廠可以直接觸達(dá)到消費(fèi)者了。

　　李劍鋒感觸頗深。去年雙11，羅曼推出了“小果刷”，來自平臺(tái)的大數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)顏色的偏好，于是按照美妝的打法，推出了La Mer一樣的牛油果綠，SK2一樣的陶瓷白，在市場取得了很好的效果。

　　“阿里的團(tuán)隊(duì)手把手來指導(dǎo)運(yùn)營，共同打磨顏色款式，3個(gè)月的時(shí)間銷量6萬臺(tái)，這在以前是需要2-3年時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)的。”李劍鋒說。

　　按照傳統(tǒng)線下渠道，一款新品研發(fā)需要經(jīng)過市場調(diào)研、上市、經(jīng)銷商反饋等過程，開發(fā)周期很長，而在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)字化運(yùn)營下，直接對(duì)接需求生產(chǎn)，大大縮短了新品上市的周期。

　　疫情期間，羅曼又上新“小心機(jī)”情侶牙刷，再次和平臺(tái)的共創(chuàng)，在推出單天就售出了1.1萬支，羅曼單天獲得營收912萬，吸引了近120萬新客進(jìn)店。

　　從平臺(tái)角度來說，外貿(mào)企業(yè)的回流，給國內(nèi)市場又帶來了新的契機(jī)，與企業(yè)合力打造“新國貨”品牌，也是平臺(tái)的重要機(jī)遇。

　　徐開松明顯感覺到平臺(tái)對(duì)于“新國貨”的重視，從流量扶持到直播坑位，都幫助產(chǎn)品快速的實(shí)現(xiàn)了類目首一的成績。除了阿里之外，京東也在加速幫扶外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷，拼多多加速“新品牌計(jì)劃”，幫助實(shí)體企業(yè)以極低成本培育品牌，為消費(fèi)者研發(fā)、制造最契合市場需求的商品。

　　“兩條腿”走路

　　當(dāng)看到了國內(nèi)市場的機(jī)遇，自有品牌與代工業(yè)務(wù)該如何平衡？

　　瑩特麗中國區(qū)CEO王邑華在接受采訪時(shí)就表示，她絕不會(huì)打造自有品牌。在她看來，術(shù)業(yè)有專攻，代工廠和品牌商應(yīng)該各司其職，在各自的領(lǐng)域上做到至極。她認(rèn)為，代工廠如果做與客戶相同品類的自有品牌則會(huì)形成與客戶的競爭關(guān)系，從而失去客戶的信任，影響自身發(fā)展。

　　但也有很多企業(yè)認(rèn)為，保持“兩條腿”走路，都是當(dāng)下的好選擇。

　　“品牌建設(shè)需要經(jīng)歷和基因，互聯(lián)網(wǎng)雖然解決了很多問題，但關(guān)鍵還是要看工廠自己。”王瀟坦言。

　　在李劍鋒看來，建立品牌思維對(duì)工廠來說，確實(shí)不是一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)的。但兩者是相輔相成的，外貿(mào)代工可以把好的技術(shù)和產(chǎn)品方向帶進(jìn)來，也能在供應(yīng)鏈端實(shí)現(xiàn)利潤，并且通過規(guī)模實(shí)現(xiàn)利潤。

　　“兩條腿走路，可以了解到渠道和客戶的需求。我們?cè)趪馐袌鲆矔?huì)為沃爾瑪、百世買等企業(yè)做一些to B定制款，通過to b業(yè)務(wù)會(huì)鍛煉出跟這些渠道商合作的經(jīng)驗(yàn)水平，再反哺回國內(nèi)市場，因此兩者之間應(yīng)該是互相協(xié)調(diào)。”徐開松說。

　　與此同時(shí)，在徐開松看來，海外市場更是對(duì)產(chǎn)品研發(fā)帶來一定的支撐，尤其是智能家電商品，在產(chǎn)品力方面給了國內(nèi)市場很多啟示。

　　“戴森的成功，給了國內(nèi)品牌很好的啟示，除了傳播營銷的技巧外，最終的點(diǎn)還是聚焦在產(chǎn)品本身，要有自己的設(shè)計(jì)和獨(dú)特的產(chǎn)品力。”徐開松說。

　　“回到國內(nèi)市場，首先要清楚消費(fèi)者需要什么，這不單為了長遠(yuǎn)發(fā)展，更關(guān)系著工廠能否繼續(xù)活下去。”李劍鋒說。