超千家公立醫(yī)院“上線” 藥企加大數(shù)字化投入尋增量

新冠肺炎疫情加速了中國(guó)醫(yī)療行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的變革，重塑出新形態(tài)。從患者問(wèn)診方式的改變，醫(yī)生診療模式和學(xué)術(shù)會(huì)議形式變化，到藥企的數(shù)字化營(yíng)銷模式和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的再次“翻紅”，在政策和疫情的雙重作用下，醫(yī)藥數(shù)字化進(jìn)程徹底加速。

7月30日，丁香園發(fā)布《2020中國(guó)醫(yī)生洞察報(bào)告（Hi Doctor）》，基于10065名醫(yī)生的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，醫(yī)生62%的上網(wǎng)時(shí)間與醫(yī)學(xué)相關(guān)，每周累計(jì)進(jìn)行線上醫(yī)學(xué)行為的時(shí)間達(dá)到15.2小時(shí)，越來(lái)越多的醫(yī)生以線上的方式參加學(xué)術(shù)交流、進(jìn)行醫(yī)患互動(dòng)。更有一些嘗鮮者開(kāi)始做起了微商，且有37%的醫(yī)生表示未來(lái)可能會(huì)嘗試。

醫(yī)生行為的變化只是一個(gè)方面，丁香園創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李天天7月30日在DXY Healthcare Convention會(huì)上表示，由于疫情導(dǎo)致的線下交流不便，催化了一系列的線上化新常態(tài)，包括醫(yī)生教育、患者管理、臨床研究和市場(chǎng)活動(dòng)線上化。

波士頓咨詢董事合伙人陳白平進(jìn)一步肯定了這個(gè)觀點(diǎn)，疫情已經(jīng)成為整個(gè)醫(yī)療健康行業(yè)數(shù)字化發(fā)展的催化劑。除了患者和醫(yī)生線上化趨勢(shì)增強(qiáng)，公立醫(yī)院也紛紛上線互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院提供服務(wù)。截至5月，“上線”的醫(yī)院從疫情前的170家增至1000家以上，省級(jí)平臺(tái)也達(dá)到了10個(gè)。

數(shù)字醫(yī)療行業(yè)整體展現(xiàn)出了驚人的反應(yīng)速度及行動(dòng)力。平安好醫(yī)生、騰訊微醫(yī)、阿里健康、百度和京東健康等企業(yè)利用現(xiàn)有平臺(tái)，在極短的時(shí)間內(nèi)推出了新服務(wù)或優(yōu)化原有服務(wù)，大幅提振線上流量，其中不乏新注冊(cè)的老年用戶。麥肯錫全球資深董事合伙人樂(lè)誠(chéng)鐸認(rèn)為，“生物制藥公司在短短數(shù)周內(nèi)完成了原本或?qū)⒑臅r(shí)數(shù)年的任務(wù)：動(dòng)員組織上下，將大量資源轉(zhuǎn)向數(shù)字渠道，啟動(dòng)新項(xiàng)目，且挖掘數(shù)字化渠道的獲客和互動(dòng)潛力?！?/p>

行業(yè)破局在即，從患者、醫(yī)生、藥企到醫(yī)療機(jī)構(gòu)都需要用新眼光和新模式來(lái)看待和迎接醫(yī)療行業(yè)的數(shù)字化新常態(tài)。

“線上”醫(yī)生已逾50萬(wàn)

據(jù)波士頓咨詢《醫(yī)療健康行業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)》數(shù)據(jù)顯示，在醫(yī)生端，目前已有逾50萬(wàn)+在線上平臺(tái)注冊(cè)的醫(yī)生。78%的醫(yī)生在疫情期間通過(guò)在線的方式獲取醫(yī)學(xué)信息，且達(dá)到每周8次的頻率。在患者端，疫情期間數(shù)字化醫(yī)療用戶達(dá)到6.2億，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)接近移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的七成。公眾對(duì)數(shù)字化醫(yī)療話題的關(guān)注度飆升。

新冠肺炎疫情發(fā)生后，醫(yī)院投入大量資源和醫(yī)療能力收治新冠患者。國(guó)家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)顯示，今年2月，全國(guó)（除湖北外）醫(yī)院就診人數(shù)減少約40%。三級(jí)醫(yī)院就診人數(shù)降幅超過(guò)50%。

上述《Hi Doctor》報(bào)告指出，僅5%醫(yī)生未參與疫情相關(guān)工作，而感染科、呼吸科和重癥科的參與度最高。調(diào)研樣本中有71%的感染科醫(yī)生直接參與了疫區(qū)或者本地的相關(guān)接診、管理、救援工作，這一比例在參與度最高的三個(gè)科室中位居首位。

對(duì)于沒(méi)有直接參與抗疫的科室而言，工作強(qiáng)度的顯著降低讓醫(yī)生能夠有更多的時(shí)間去充電學(xué)習(xí)，包括參與線上課程的學(xué)習(xí)和參與線上會(huì)議等等。“愛(ài)學(xué)習(xí)”的醫(yī)生群體將62%的線上時(shí)間用于醫(yī)學(xué)相關(guān)行為，98%的醫(yī)生曾線上觀看課程，且滲透率在各類級(jí)別的醫(yī)院、各種職稱的醫(yī)生之間幾乎沒(méi)有差異；在所有線上醫(yī)學(xué)行為中，“增長(zhǎng)知識(shí)”成為醫(yī)生主要?jiǎng)恿?；同時(shí)，九成醫(yī)生最關(guān)注的是平臺(tái)操作友好度。

與此同時(shí)，職業(yè)認(rèn)同感、工作時(shí)長(zhǎng)甚至接診需求在不同科室發(fā)生了不同的變化，部分醫(yī)生仍然要考慮增加工作方式來(lái)維持疫情前的收入水平。六成醫(yī)生將“增加收入”列為開(kāi)展線上醫(yī)患互動(dòng)的主要驅(qū)動(dòng)因素之一，接近40%的醫(yī)生將其作為首要驅(qū)動(dòng)因素。

看似與醫(yī)生不太相關(guān)的“微商”也成為醫(yī)生們創(chuàng)收可能會(huì)選擇的方式之一。上述調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前有過(guò)“微商”經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生占比僅為5%，但37%的醫(yī)生表示未來(lái)可能去嘗試這一玩法。這樣的需求在二級(jí)醫(yī)院、初級(jí)職稱、三四線城市的基層醫(yī)生中更為普遍，耳鼻咽喉科、皮膚性病科、泌尿外科、感染科以及兒科這五個(gè)科室的醫(yī)生對(duì)嘗試“微商”的興趣度最高。

數(shù)字化營(yíng)銷“上臺(tái)”

新冠肺炎疫情之前，藥企對(duì)于數(shù)字化營(yíng)銷方式還抱有一些拖延和“僥幸”心理。而當(dāng)前，線上溝通可能成為藥企銷售模式的新常態(tài)。

政策也在不斷逼近：近幾年中國(guó)醫(yī)改新政頻出，隨著醫(yī)藥分開(kāi)、一致性評(píng)價(jià)、帶量采購(gòu)、疾病診斷相關(guān)分組（DRGs）等政策逐步落地，處方外流進(jìn)一步提速，傳統(tǒng)醫(yī)藥渠道利潤(rùn)被擠壓。另一方面，近幾年各地區(qū)陸續(xù)實(shí)施藥代登記備案制度，明確醫(yī)藥代表不得承擔(dān)藥品銷售任務(wù)，傳統(tǒng)藥企依靠醫(yī)藥代表拉動(dòng)銷量的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，藥企迫切需要找到新的市場(chǎng)增量。

陳白平出示的數(shù)據(jù)顯示，疫情期間各大藥企在數(shù)字化建設(shè)方面的投入力度已經(jīng)明顯加大，數(shù)字化相關(guān)費(fèi)用占產(chǎn)品總投入費(fèi)用在10%以上的藥企占比在2019年的平均數(shù)字是23%，2020年3月這一數(shù)字迅速上升至40%，預(yù)計(jì)疫情結(jié)束后或維持在38%。

“拜訪類”數(shù)字化渠道在疫情期間覆蓋率提升15%，線上會(huì)議/直播類提升40%；疫情后線上重要性預(yù)計(jì)與線下并駕齊驅(qū)。

大型醫(yī)藥公司目前都或多或少采取了數(shù)字化舉措。由于疫情期間線上活動(dòng)熱度增加，促使某些企業(yè)將多達(dá)一半的銷售預(yù)算投入到這一領(lǐng)域。有業(yè)內(nèi)人士指出這是“用兩個(gè)月干了兩年的事情”。數(shù)字化趨勢(shì)的加速推進(jìn)也在影響企業(yè)的長(zhǎng)期規(guī)劃。麥肯錫報(bào)告指出，疫情暴發(fā)后，超過(guò)70%的受訪企業(yè)正考慮將傳統(tǒng)銷售模式與數(shù)字化解決方案結(jié)合起來(lái)。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)進(jìn)入模式將成為醫(yī)藥公司實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。其關(guān)鍵挑戰(zhàn)在于找到線下和線上活動(dòng)的融合之道。

“但在各類新數(shù)字化形態(tài)涌現(xiàn)之際，需要更好地理解患者的醫(yī)療服務(wù)旅程，從而提供更有針對(duì)性的數(shù)字化應(yīng)用?！标惏灼奖硎荆澳壳暗尼t(yī)療行業(yè)的數(shù)字化應(yīng)用在有效性、持續(xù)性和精準(zhǔn)性上仍面臨挑戰(zhàn)?！?/p>

在客戶互動(dòng)上，藥企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍需根據(jù)大數(shù)據(jù)指導(dǎo)醫(yī)生和患者標(biāo)簽分類、個(gè)體定制內(nèi)容和渠道、進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，最大化投資回報(bào)。從銷售端來(lái)看，需要針對(duì)不同患者結(jié)合其病例和健康狀況，打通線上線下，提供個(gè)性化和以證據(jù)為基礎(chǔ)的疾病管理服務(wù)。