國美快樂三重奏 “真快樂”打造娛樂零售IP

　　3月16日，“真快樂”“嗨Five·黑色星期伍”大促活動落下帷幕，根據數據顯示，黑伍大促期間，“真快樂”GMV環比提升176%，單日uv上限值比2月提升196%，平臺SKU比2月底提升30%，非家電品類銷量持續增長，酒水、百貨類銷量增長環比提升超過150%，九九會員黑伍大促期間新增會員數環比2月增長45%，續費率黑伍大促期增長36%。

　　與以往“黑伍”不同，經過快樂升級，本次“嗨Five黑伍”大促增添了更多快樂色彩。國美不僅在娛樂化玩法上打出更多招式，而且越來越向內容娛樂的趨勢發展，娛樂化營銷不再是流于簡單的玩樂，而顯得更加有縱深度，國美娛樂化戰略也有了依托。分析“真快樂”APP上線以來的娛樂營銷路線，我們隱約可以梳理出國美的快樂升級自有一套打法。

　　“真快樂”的快樂三部曲

　　隨著90后、00后逐漸成長為消費主力，年輕一代的消費場景發生改變，不同于過去，年輕群體更偏向于在娛樂化、社交化的過程中被激發購買欲，完成“安利-種草-再拔草”這一過程，因而現在無論是品牌方、平臺方還是內容方，都在圍繞娛樂營銷發力。從去年以來，明星、網紅、直播、短視頻、游戲互娛、潮流音樂以及動漫二次元等，凡是年輕人熱愛的內容，都成了時下流量的入口，也是娛樂營銷集中的熱點領域。

　　深耕零售行業多年，國美深刻洞察到了行業趨勢和消費趨勢的變化，并大膽求新求變，持續轉型升級。其實，早在1月21日正式宣布開啟娛樂化戰略之前，國美就開始了“快樂”營銷的試水。比如去年12月末，國美34周年慶大促便上線了以“快樂發動”為主題的系列趣味活動，抖音全民熱舞、微博趨勢大賞、媒體廠商聯合送祝福等營銷活動，吸引了大批年輕人參與，帶領用戶一起快樂“ZAO”動。

　　接下來在1月21日，國美召開新戰略發布會，重磅推出了娛樂零售新物種“真快樂”APP，主打娛樂化社交化的特點，同時又能為消費者提供真選低價、快送準時達的優惠購物體驗。1月23日，“真快樂”APP正式上線運營，以“搶-拼-ZAO”為標志的娛樂化營銷組合拳引起業內外廣泛關注。

　　其中，“真快樂”APP的“搶-拼-ZAO”玩法，“一搶”，就是指搶秒殺，搶大額優惠券，直降秒殺商品和補貼商品每天有。“二拼”，就是指拼團購，在九九會員專屬位發起購買九九會員團，全員均可享受會員折扣價。“三ZAO起”，就是指ZAO動團，九九會員參加ZAO動團抽獎活動，有機會抽取特斯拉大獎；ZAO直播，請KOL打造娛樂直播活動，爆款商品限時搶購；ZAO賽事，參與拍攝視頻活動，激發用戶分享欲，晉級決賽即可獲得大額滿減券。

　　一系列的“搶-拼-ZAO”玩法，都是旨在用輕松娛樂有趣的方式，給消費者帶去快樂的購物體驗。在農歷新年帶來之際，“真快樂”APP還推出“快樂ZAO集”超級年貨節，用真選超低價的超級實惠助力大家快樂過大年。

　　品牌日對電商營銷至關重要。“11.11”、“6·18”等品牌購物節，經過十幾年的發展，已經演變成了全民狂歡購物節。值得一提的是，作為娛樂化零售電商平臺，“真快樂”APP也將1月23日定為了“真快樂”的超級購物節，也是國美攜手廠商伙伴獻給廣大消費者的快樂節日。而且，1月26日-28日，也是“真快樂”的寵粉日。

　　3月8日，國美還召開了“嗨Five 黑伍·快樂升級”大促發布會，發布會全程貫穿快樂的主題元素，不僅有嘻哈說唱歌手RAP助陣，還有抖音網紅設計師阿爽專業獨到的講解，現場以趣味性、娛樂性、互動性內容，以及綜藝感十足的氣氛燃爆現場。

　　“黑伍”是國美每年都會舉辦的大促活動，今年國美開啟了娛樂化戰略，平臺也進行了“快樂升級”。“真快樂”平臺升級全新的“娛樂賣、娛樂買和分享樂”，不僅每天都有涵蓋全類目的直播節目，用戶每晚8點還可以參與“分享樂”搶爆品，還有升級的“搶-拼-ZAO”、“搶茅臺”、“砸金蛋”等娛樂化互動玩法。“嗨Five黑伍”大促，“真快樂”APP的一系列舉措，都可以說是迎合了年輕用戶群體的消費新場景，已經從簡單的讓利促銷，升級為讓用戶進行社交分享和娛樂。

　　3月16日，伴隨“嗨Five 黑伍”大促活動落幕，國美的娛樂化營銷路線也愈發清晰，從快樂發動——快樂ZAO集——快樂升級，國美為消費者營造了一個快樂浪潮，一波接著一波，在這三波層層進階的過程中，“真快樂”的娛樂營銷節奏打法也浮出水面。

　　從1月“真快樂”APP上線以來，通過運用多種創新的娛樂互動方式，活動、直播和社交等多方升級，國美的娛樂化戰略在此過程中也得到持續深化。可以說，在本次國美“黑伍”大促中，“真快樂”的娛樂屬性展現得淋漓盡致。

　　未來或是另一個娛樂零售IP

　　國美娛樂化戰略的核心，概括來說就是要實現：商家和平臺的娛樂賣+消費者和用戶的娛樂買和娛樂社交。而其娛樂化戰略的著力點在于全面提升和實現國美零售的場景體驗化、內容生動化、營銷趣味化、分享社交化。

　　從“真快樂”APP上線以來的娛樂化路線打法來看，國美的娛樂化營銷更多是一種創新營銷模式。“真快樂”平臺具有鮮明的娛樂屬性，不是簡單的通過娛樂化內容或娛樂化節目引流來促進銷售，而是將娛樂化內容變成自身的營銷風格，結合賽事、直播等多種方式，真正植入到商品的銷售場景、銷售過程和用戶的商品使用過程中。進而讓消費者喜歡看，愿意去分享、去傳播，最終實現娛樂賣、娛樂買、分享樂。

　　通過直播和短視頻，“真快樂”讓年輕用戶獲得沉浸體驗感、場景感、真實性、參與度，也滿足了用戶對碎片化內容的需求，娛樂化的趣味內容同樣也增加了用戶對平臺的粘性。

　　娛樂營銷追求“品牌、流量、銷量”多效合一。自“真快樂”平臺上線以來，數據顯示，截至2月20日，國美雙平臺GMV同比增長近4倍，日活穩定在百萬規模以上，活動單日日活超過千萬，非家電品類如母嬰、護理類等增長迅速。可見“真快樂”距離成為全民快樂購物平臺又近了一步。

　　國美零售以線上平臺“真快樂”APP，線下平臺“國美家”（暫定名）為主導，通過不同定位功能，吸引不同圈層用戶。從目前來看，國美的娛樂化戰略已逐漸落地，接下來的重點則是要在此基礎上繼續升級成長。未來或成為一個娛樂零售IP也不無可能。