電商平臺：正在以直播間短視頻升級

　　剁手黨不難發現，如今在淘寶進入很多品牌的店鋪，撲面而來的是一個占據半屏的店鋪直播間或短視頻，一句引導下滑、點擊的文案，十分顯眼。直播間或短視頻在半屏顯示時默認靜音，點進去后，音量會被打開。用戶可以根據店鋪的內容深度不斷下刷。

　　這一新空間被稱為“店鋪二樓”，占據店鋪首頁焦點位，以直播、短視頻、營銷互動為主要形式。

　　「電商在線」體驗一番后，發現梵克雅寶、古馳等奢品品牌的二樓，承載的都是新品的TVC廣告，OPPO、小米等消費電子品牌的二樓既會有店鋪直播間，也會有品牌廣告以及達人型種草視頻，這些素材在站內外渠道諸如逛逛、小紅書、抖音上推廣都可以得到復用。

　　如果用戶選擇不進入二樓，直接下滑瀏覽店鋪，直播間就會自動以靜音懸浮小窗的樣式出現。

　　各品牌店鋪二樓案例

　　京東的首頁焦點位二樓，區隔于淘寶——任務獎勵，第二件0元購，中心是“貨”，體現的是一個營銷場。支付寶也在去年上線“地下室”的小程序的入口，用戶可以通過上拉的方式看到廣告或者優惠券，點擊后跳轉到商家的小程序中，實現一站式購物。

　　電商平臺搭建的新場域，讓二樓成了平臺和商家觸達粉絲的橋頭堡，但它其實并非新產品。在電商進入直播和短視頻的效率化表達時代，電商平臺對二樓這個入口依舊念念不忘。

　　電商平臺的二樓往事

　　2016年3月，淘寶年度賣家大會上，社區化、內容化和本地生活化被確定為未來的三大方向。淘寶引導商家從運營商品向運營內容升級，帶動用戶在淘寶上消費內容。隨后的一兩年時間里，陸續推出了淘寶直播、淘寶頭條、問大家，以及淘寶二樓等產品。

　　“大家對淘寶的認知就是首頁那樣（一個購物App），我們想在淘寶上提供新的內容和體驗給到年輕人。”當時負責淘寶二樓內容的小二解釋到。“類似于睡前故事，以視頻的形式。”

　　淘寶二樓正式上線于2016年8月，每晚10點后通過APP首頁下滑進入。用戶“上樓”會看到開屏文案：世界都睡了，我們醒著。還會被告知自己是今晚第**位訪客。

　　淘寶二樓

　　電商平臺做內容，評價體系除了流量，互動性，破圈等常規維度外，銷量也是核心指標。或許是考慮到深夜和美食的搭調，又有《深夜食堂》、《舌尖上的中國》等劇作的成功案例在先，二樓的首檔短劇《一千零一夜》選擇了美食題材，每期視頻時長4、5分鐘，點擊視頻會出現推薦商品頁，包括一個主推商品（短視頻中植入的商品）和更多推薦。其中鲅魚水餃播出后銷量漲超百倍，2小時賣出20萬只，伊比利亞火腿也在2小時內迅速售罄。

　　2016年10月慶功宴上，張勇稱《一千零一夜》對淘寶內容營銷很有借鑒意義，鼓勵把淘寶二樓做成一個長期的項目。

　　京東在2017年跟進了平臺二樓，推出《京晚8點》欄目。一反3C電器的平臺主屬性，同樣用美食作為內容化的試驗田。視頻附帶的商品也是橄欖油、毛尖茶等農產品。

　　但《京晚8點》到了第三、四季，開始放棄商業化，不再植入商品，而是聚焦于平臺形象塑造。推出如《夜與白日夢》等以科幻、超現實主義手法，講述都市人群情感痛點的短劇。還在抖音、微博等平臺上發起#京晚8點神回復、#抖音挑戰賽等活動，刺激UGC內容產出，推動二樓破圈。

　　京東淘寶你來我往一番，消費者下拉上劃的使用心智，直到2017年1月微信上線小程序，下拉后有了小程序集合頁之后，真正形成慣性。

　　但如今的淘寶APP平臺二樓沒不生產內容，而是演變成了和微信小程序欄目類似的下拉菜單。從上至下依次是“最近常用”，“我的頻道”，和“精選頻道”。用戶可以將常用欄目添加至二樓，方便打開。精選頻道有包括全球購、ifashion、極有家等頻道入口。

　　雖然談及內容電商、興趣電商，我們首先想到的是抖音快手這些短視頻平臺，但從時間線上來看，淘寶京東才是吃螃蟹的人。而回顧當時電商平臺做二樓，都基于兩大核心訴求：

　　1、晚上10點是流量的高峰，且以年輕人為主，平臺希望借助新的內容場景，觸達更多年輕人，滿足更多的消費需求。

　　2、電商平臺試圖通過短劇，在移動時代短視頻、信息流資訊等產品崛起的大背景下，獲得更多的用戶時長。

　　如果聯想到二樓上線前的2016年7月，拼多多用戶規模突破1億，或許對淘寶京東的當時的創新行為，會有更深層次的理解。

　　商家的私域陣地

　　供給帶動需求，電商平臺的內容化戰略，依賴商家側生產力的釋放。2017年，淘寶將做二樓的經驗從公域復制到了私域，歐萊雅、方太、奇居良品、毛菇小象等在內的50多個品牌上線了“店鋪二樓”功能。

　　當時的店鋪二樓，主要承載自建小程序，包括VR互動，小游戲等。后期以定向要邀約形式，開放了短視頻權限，但沒法帶商品鏈接。

　　“店鋪二樓已支持加購、收藏，但希望保持獨立心智，跳轉到寶貝詳情頁和立即購買的功能暫時不做支持。重要的是把品牌的故事說出去，然后承擔一些營銷互動的屬性。”當時負責店鋪二樓的小二解釋。從數據看，有了店鋪二樓功能后，消費者在店鋪的平均停留時長增長了1倍。

　　OPPO曾在二樓以“我的城市不睡覺”為主題，為一款主打夜攝的新品做預熱，號召KOL帶消費者探索城市夜景，二樓成了達人直播間的聚合地。

　　方太的店鋪二樓除品牌視頻外，還提供了VR互動頁，消費者相當于進入了一個虛擬的家，類似3D樣板間，可以看到商品在家用場景下的實際效果。用場景輔助用戶做消費決策，如今在很多家居品牌上也有運用。方太店鋪二樓的用戶停留時長在5分鐘左右，數據上看，用戶逛的意愿有所提升。

　　回過頭來看，當時淘寶意圖借助二樓，打造立體店鋪概念：店鋪首頁負責商品即時導購，商品詳情頁承擔銷售轉化，店鋪二樓負責品牌的營銷和互動。但二樓以自主開發的小程序為主，從資金到技術，都對品牌提出了較高的要求，也限制了產品的規模化。

　　2019年開始，天貓推行旗艦店2.0模式，核心在三個中心：

　　店鋪是貨品中心，涉及爆品打造，新品發布等。運營上新率、動銷率等維度的數據。店鋪也是關系中心，每個店鋪都會設計會員體系、權 益，借助首頁訂閱信息流、消息欄目，和粉絲進行連接。而內容化趨勢下，店鋪更是媒體中心，從逛逛的前身買家秀社區，到店鋪二樓，品牌在公私域都有了運營內容的陣地，可以在站內實現從種草到拔草的全鏈路。

　　平臺希望如今店鋪能從貨品中心、關系中心，向媒體中心遷移。2021年下半年開始，店鋪二樓的定位逐漸從品宣陣地，向富媒體內容中心轉變。

　　OPPO互聯網經理李曉瑩告訴「電商在線」，過去品牌在電商平臺缺乏表達陣地，很多內容需要到站外比如抖音、小紅書上去宣發，品效分離。二樓提供了從種草到拔草的通路，但具體該制作怎樣的內容，和逛逛又該如何區分，品牌仍需要繼續探索。

　　大多數品牌會將二樓定位成品宣的陣地。良品鋪子的二樓視頻是新代言人彭昱暢的TVC廣告和種草視頻，鴻星爾克是旗下尖貨的品牌廣告，幾個品牌在接受「電商在線」采訪時均表示作為店鋪的“門面”，會傾向于將更具品宣感的視頻置入入口。良品鋪子表示，店鋪首頁已有很多承擔銷售的入口，他們希望二樓能為消費者提供更差異化的體驗，比如新代言人的官宣，新品的曝光，品牌新動態的講述。

　　生意參謀在2022年年初開放了店鋪二樓的相關數據，涉及uv（訪客量）、pv（頁面瀏覽量）、觀看時長、人均觀看數、引導成交金額等，這也讓品牌對二樓內容的設計，能更有針對性。目前，良品鋪子、鴻星爾克、OPPO等店鋪的二樓從uv到引導成交金額數據都比較理想，店鋪私域的種草效果開始體現。

　　特別是考慮到店鋪二樓不論是直播還是短視頻，往往是素材復用，不需要品牌付出額外精力。這樣看，也是有效的生意增量。

　　目前店鋪二樓有半屏展示和收起兩種形態，店鋪二樓運營醬妞稱正式上線后會默認半屏，商家如果擔心“擾民”，也可以將二樓設置成收起，這樣就只會顯示一條分界線，一句引導上樓的文案。當然，數據顯示半屏的點擊效率更高，OPPO和鴻星爾克利用店鋪二樓，通過半屏強引導的方式，將進店粉絲轉化成直播間觀眾，提升了直播間人氣。

　　短視頻和直播已是電商基礎設施，相較于小程序，配置門檻更低，不論大品牌還是小商家都可以嘗試。目前淘寶二樓開通商家超4000家，其中有一半以上是KA商家，另一半為新銳品牌及行業特色商家，未來將繼續放量。

　　淘寶京東，在二樓分道揚鑣

　　長跑6年，電商平臺對二樓的執念可見一斑。淘寶開始力推店鋪二樓，而自營為主的京東仍將平臺二樓作為主要方向。《京晚8點》四季完結后，2021年4月，京東在二樓推出“特物Z”，但在首頁沒有任何引導進入的提示，隱秘度很高。

　　在特物Z會場，品牌可以通過長圖、短視頻、互動小游戲等形式觸達用戶，既可以推新品爆品，也可以講述品牌故事。此前大疆圍繞新品推出了創意玩法，切入年輕人“遠方”、“說走就走的旅行”等情結，通過飛行器的視角，在平臺二樓，帶用戶游覽各地風景，做了一場第一視角的電商直播。

　　特物Z營銷頁

　　同時，特物Z也是一個主題營銷場，下滑會出現各種與節日匹配的爆款尖貨。比如在2022年2月22日，特物Z挑選了一批母嬰、情侶相關的sku，以“熱2全開”，“成2成雙”等主題，定類似222元的價格，2件一套進行出售。

　　當90后、Z世代躋身消費主力，如今的交易雙方都處于持續的變化之中。也對電商平臺的營銷場景、方式不斷提出新要求。不論是淘寶主打直播間、短視頻的店鋪二樓，還是京東的平臺二樓，都是對這些新要求，在產品側給出的解法。

　　早在2020年淘寶就提出了live store概念，即店鋪和直播間深度融合，店鋪就是直播間，二者并沒有誰包含誰的明確關系。如今短視頻和直播，已成為店鋪的重要構成。

　　2021年淘寶在公私域的打通上做了不少動作，比如逛逛短視頻帶店鋪、平臺推出淘寶神店榜單等，而猜你喜歡的商品流中，短視頻和直播間的占比也在不斷走高，內容正越來越頻繁地出現在公域。

　　「電商在線」還觀察到，淘寶正在孵化短視頻店鋪：店鋪內的全部寶貝將不再以列表的形式呈現，而是一個又一個的商品短視頻。上下刷切換不同商品，左右刷看商品不同維度的信息，比如材質面料、買家秀、產品圖等等，試圖打造沉浸式逛店的體驗。

　　此時再看平臺對店鋪二樓的重新定位，一方面是平臺對商家做內容意愿的進一步引導。另一方面，也是讓品牌積累更多的內容資產和能力，以應對未來可能到來的店鋪改革。