快時(shí)尚亦經(jīng)歷著變革與洗牌

　　TOPSHOP撤天貓店、New Look中國(guó)全面閉店……伴隨著一片“狼藉”，快時(shí)尚度過(guò)動(dòng)蕩的2018年。這一年，“活下去”成為眾多行業(yè)的年度關(guān)鍵詞，快時(shí)尚亦經(jīng)歷著變革與洗牌。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年，包括H&M、ZARA、UNIQLO優(yōu)衣庫(kù)、MJstyle、MUJI無(wú)印良品、NEW LOOK、UR、C&A、Forever 21、GAP在內(nèi)的十大快時(shí)尚品牌在內(nèi)地總共新增264家門(mén)店(不含升級(jí)重開(kāi)門(mén)店)，同比過(guò)去兩年大幅減少!

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，十大快時(shí)尚品牌2016年、2017年在內(nèi)地分別新增415家、473家門(mén)店，新店增速?gòu)?017年上漲14%，變?yōu)?018年銳減44%。

　　去年，多數(shù)品牌都“慢下來(lái)”了。國(guó)際快時(shí)尚三大巨頭，除了優(yōu)衣庫(kù)保持“高歌猛進(jìn)”，ZARA、H&M已走上“下坡路”;以往瘋狂擴(kuò)張的國(guó)貨品牌MJstyle按下剎車鍵;NEW LOOK、Forever 21逐漸“淘汰”出局……

　　擴(kuò)張放緩，但“折騰”永不止步。2018年，快時(shí)尚品牌大膽創(chuàng)新，紛紛跨界推出“新物種”、迭代新店型，試圖保持在年輕消費(fèi)群體中的競(jìng)爭(zhēng)力……

　　優(yōu)衣庫(kù)逆勢(shì)上揚(yáng)，五大品牌擴(kuò)張放緩明顯

　　2018年開(kāi)店前三甲為優(yōu)衣庫(kù)、MJstyle、UR。優(yōu)衣庫(kù)“一騎絕塵”，新開(kāi)90家門(mén)店，比第二名MJstyle的41家多出一倍;MJstyle、UR兩個(gè)本土快時(shí)尚新店數(shù)量相當(dāng)，分別為41家、39家。

　　無(wú)印良品、H&M緊隨其后，分別新增34家、30家門(mén)店;GAP新增15家，ZARA、C&A、NEW LOOK新增門(mén)店均為個(gè)位數(shù)，分別為8家、4家、3家。此外，F(xiàn)orever 21在過(guò)去一年暫未監(jiān)測(cè)到拓展動(dòng)態(tài)。

　　從過(guò)去三年的拓展情況來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)保持上揚(yáng)之勢(shì)，新店增速?gòu)?017年的7%上漲至17%;GAP經(jīng)過(guò)一年“修整”，2018年新店數(shù)量上漲87%至15家。除此之外，其余品牌拓展速度均呈不同程度的放緩之勢(shì)。

　　其中，UR、無(wú)印良品相較穩(wěn)定。UR在2016年-2018年分別拓店37家、44家、39家，浮動(dòng)較小;無(wú)印良品過(guò)去兩年均新增34家門(mén)店，同比2016年的41家減少17%。

　　剩余五個(gè)品牌放緩明顯。由上圖可知，H&M、ZARA、Forever 21新店連年下跌，MJstyle、NEW LOOK則在2017年擴(kuò)張“小高潮”后大幅減速。

　　華東領(lǐng)銜，“五區(qū)鼎立”

　　從區(qū)域分布來(lái)看，2018年十大快時(shí)尚品牌內(nèi)地新店仍由華東區(qū)領(lǐng)銜，除了東北僅有8家門(mén)店之外，其余區(qū)域新店數(shù)量相當(dāng)，呈現(xiàn)“五區(qū)鼎立”之勢(shì)。

　　華東區(qū)是快時(shí)尚長(zhǎng)久以來(lái)爭(zhēng)奪的市場(chǎng)，過(guò)去一年九個(gè)品牌落戶，總共新增107家門(mén)店，主要分布在上海、浙江、江蘇等地。其中，優(yōu)衣庫(kù)有37家，已超其他任何一個(gè)區(qū)域的新店總和;無(wú)印良品20家，占該品牌一年新店總數(shù)的59%;MJstyle、UR各自新開(kāi)了15家;一年共開(kāi)8家門(mén)店的ZARA，有5家位于華東區(qū)……

　　華北、華南的快時(shí)尚新店均在30家以上。華北區(qū)36家，主要集中在北京、山西等地，新增優(yōu)衣庫(kù)16家，H&M 7家，無(wú)印良品、MJstyle、UR各4家，五洲國(guó)際廣場(chǎng)、石家莊萬(wàn)象城等是多個(gè)品牌共同進(jìn)駐的購(gòu)物中心。

　　華南區(qū)則新增33家門(mén)店，有29家位于廣東省。深圳是該區(qū)域最具吸引力的城市，共14家新店，其中，布吉萬(wàn)象匯、深業(yè)上城兩個(gè)新開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心引進(jìn)五個(gè)品牌開(kāi)設(shè)了7家門(mén)店，包括H&M、優(yōu)衣庫(kù)、UR、MUJI、GAP。值得一提的是，GAP華南區(qū)的5家新店均落戶深圳。

　　華中、西北、西南分別新增30家、28家、22家快時(shí)尚門(mén)店。華中區(qū)新店主要位于河南、湖南，各12家，長(zhǎng)沙占10家。西北區(qū)新店聚集在陜西、新疆，西安和烏魯木齊憑借著多個(gè)新開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心，吸引了六個(gè)品牌共15家門(mén)店。西南區(qū)則主要依靠重慶、成都，引進(jìn)了七家品牌新店。

　　從城市分布來(lái)看，2018年，一二線城市是快時(shí)尚品牌爭(zhēng)奪的重點(diǎn)市場(chǎng)，三線及三線以下城市仍有較大的擴(kuò)張空間。

　　一線城市快時(shí)尚新店60家，約占23%，上海25家、深圳14家、北京13家、廣州8家。上海新店數(shù)量第一，主要得益于2018年新開(kāi)業(yè)的知名購(gòu)物中心較多，如LuOne凱德晶萃廣場(chǎng)、LCM置匯旭輝廣場(chǎng)、青浦寶龍廣場(chǎng)、世紀(jì)匯廣場(chǎng)各引進(jìn)3家快時(shí)尚品牌，長(zhǎng)風(fēng)大悅城、靜安大融城各引進(jìn)2家。

　　二線城市新店112家，約占42%，其中，省會(huì)城市和直轄市共88家。在城市分布top10中，杭州以15家新店超越深圳，排名僅次于上海，引進(jìn)了5家無(wú)印良品、4家優(yōu)衣庫(kù)，以及H&M、ZARA、UR、MJstyle、GAP各一家，入駐杭州大悅城、臨平銀泰城等購(gòu)物中心。其余上榜的城市包括，西安、長(zhǎng)沙、重慶各10家，南京、廈門(mén)各8家。

　　三線及以下城市新增了93家門(mén)店，約占35%。其中，烏魯木齊以5家領(lǐng)銜，主要入駐高新區(qū)、德匯兩個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、MM2購(gòu)物中心等;揚(yáng)州4家，3家入駐京華城Living Mall。接著是臨汾、南陽(yáng)、商丘、長(zhǎng)治各3家，寶雞、常州、吉林、開(kāi)封、蘭州、珠海等15個(gè)城市各自引進(jìn)2家。

　　快時(shí)尚年度關(guān)鍵詞：跨界

　　細(xì)數(shù)2018年，快時(shí)尚品牌廣泛涉獵新業(yè)態(tài)，如無(wú)印良品新開(kāi)兩家MUJI HOTEL;ZARA發(fā)布首款唇膏系列Zara Ultimate，僅在網(wǎng)店發(fā)售，正式進(jìn)軍彩妝市場(chǎng);H&M聯(lián)合Moschino試水寵物服裝……這種趨勢(shì)也將延伸至2019年，C&A宣布今年將布局婚紗市場(chǎng)，產(chǎn)品定位瞄準(zhǔn)中端市場(chǎng);MJstyle母公司筧尚計(jì)劃進(jìn)軍全新的寵物領(lǐng)域，提供涵蓋寵物活體銷售、寵物用品、寵物食品、保健品、 藥品、美容、寄養(yǎng)、醫(yī)療、訓(xùn)練等方面的產(chǎn)品……

　　在轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路上，快時(shí)尚面臨著諸多挑戰(zhàn)，跨界增設(shè)新的業(yè)務(wù)板塊無(wú)疑能夠分散風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，也能幫助品牌盡可能地尋找并培養(yǎng)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

　　重點(diǎn)品牌解析

　　一路高歌猛進(jìn)的優(yōu)衣庫(kù)

　　優(yōu)衣庫(kù)于2002年正式入華，截至2018年底，中國(guó)內(nèi)地門(mén)店已突破660家，相當(dāng)于每年新開(kāi)超過(guò)40家門(mén)店!這對(duì)于一個(gè)外來(lái)品牌來(lái)說(shuō)實(shí)屬不易。

　　2018年，優(yōu)衣庫(kù)迎來(lái)三年時(shí)間里的拓店高潮，新開(kāi)90家門(mén)店，并在門(mén)店內(nèi)推出了融合線上線下、打通實(shí)體與虛擬的“數(shù)字體驗(yàn)館”，推動(dòng)全渠道布局。此外，憑借著去年與多個(gè)知名“IP”形象推出的聯(lián)名系列T恤，如《周刊少年 Jump》50周年系列、KAWS《芝麻街》、暴雪、漫威、哆啦A夢(mèng)等，優(yōu)衣庫(kù)大大提升了曝光度，收獲火爆的人氣，最終還直接推動(dòng)了中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

　　據(jù)迅銷集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，在截至2018年11月30日的三個(gè)月內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)內(nèi)地的業(yè)績(jī)表現(xiàn)最為顯著，收入和利潤(rùn)均錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。在2018年全球富豪漲跌榜中，優(yōu)衣庫(kù)老板柳井正年財(cái)富增加59億美元，排行第四。

　　收縮調(diào)整的MJstyle

　　相比2016年、2017年的快速擴(kuò)張，去年的MJstyle大幅減速，這與競(jìng)爭(zhēng)激烈且復(fù)雜多變的快時(shí)尚市場(chǎng)大環(huán)境有關(guān)，亦受品牌自身調(diào)整發(fā)展的影響。

　　過(guò)去一年，子品牌topfeeling發(fā)展迅猛，內(nèi)地開(kāi)店61家(不含升級(jí)重開(kāi)門(mén)店)，反超MJstyle。值得一提的是，加盟店42家，約占69%。在MJstyle搶占市場(chǎng)的過(guò)程中，加盟是重要渠道，在2017年，MJstyle開(kāi)店數(shù)量達(dá)到“頂峰”，185家新店中有80多家是加盟店。

　　“走下神壇”的ZARA

　　據(jù)ZARA母公司Inditex最新業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，在截至2018年10月31日的9個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)收入僅錄得較低的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，上漲3%至184億歐元，去年同期是10%;凈利潤(rùn)也僅增長(zhǎng)4%至24億歐元，去年同期為6%。

　　在快時(shí)尚品牌領(lǐng)域，ZARA一直憑借快速的市場(chǎng)反應(yīng)占據(jù)市場(chǎng)頭部位置。如今不可否認(rèn)的是，巨頭亦正在遭受業(yè)績(jī)打擊，“以快取勝”的經(jīng)驗(yàn)策略逐漸已經(jīng)不能支撐長(zhǎng)久的高質(zhì)量增長(zhǎng)。

　　2018年，在中國(guó)市場(chǎng)一向“高冷”、“慢熱”的ZARA做了兩件大事。第一，加強(qiáng)營(yíng)銷，比如啟用吳磊與周冬雨作為大中華區(qū)品牌形象大使，押注明星帶貨、粉絲效應(yīng)。第二，加碼電商，例如在上海開(kāi)出完全為電商業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的中國(guó)首家新零售概念店，消費(fèi)者需要下載APP完成試衣、購(gòu)物，所有訂單通過(guò)電商渠道配送。

　　現(xiàn)實(shí)不容樂(lè)觀，未來(lái)或許將更加艱難。據(jù)時(shí)尚機(jī)構(gòu)Thredup發(fā)布的最新報(bào)告，有25%的女性消費(fèi)者表示將從2019年開(kāi)始不再購(gòu)買(mǎi)快時(shí)尚服飾，40%的受訪千禧一代表示會(huì)停止購(gòu)買(mǎi)快時(shí)尚品牌產(chǎn)品，年齡在18歲-21歲的Z世代受訪者中有54%決定購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量更高的產(chǎn)品……

　　種種跡象表明，年輕消費(fèi)者的時(shí)尚觀念已發(fā)生微妙改變。如何持續(xù)吸引年輕人，是快時(shí)尚品牌們未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，必須思考并解決的重要課題。

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