如今的奢侈品業(yè)：全球化審美與本地化銷售

　　Mini Le Chiquito是今年巴黎秋冬時裝周上最火的包包。它只有5.2厘米長，連張信用卡都塞不下。許多坐在秀場里的人刷完Instagram，才注意到模特原來拿著這么個玩意：包體呈梯形，有紫、紅、橙多色可選；可以攥進手里，也可以用手指勾住那個小把手；右下角繡著字母J，法國設計師品牌Jacquemus的簡稱。

　　猜測它能塞下什么反倒成了一種樂趣。“What would you fit inside?”(你會在里頭放什么？)，2月25日秀后，Jacquemus官方賬號發(fā)出這個問題。上萬人前來做答：牙線、美甲片、酵素藥片、裘德·洛的一縷秀發(fā)。很快，這只迷你包被做成了“Meme”——“它能裝下我的全部預算”“今天我對所有人的耐心就裝在這里”。

　　兩天后，話題“Jacquemus mini包”也出現在了微博上，閱讀量有1889.1萬次。淘寶上則已經出現標價100多元的同款。

　　有多少人會購買這只包并不重要，重要的是它已經以極快的速度抓住了全球時尚愛好者的注意力。它甚至也不是一個風潮的引領者，而是終結者——自從2015年Fendi拳頭大小的Peekaboo包被Vogue命名為年度“it bag”開始，迷你包就蔚然成風。在這個手指包出現之前，媒體津津樂道的是那些可以掛在胸口的包，以及胸口掛著包街拍的人。

　　包是哪一款？這個問題要緊也不要緊。如果你希望復制時尚潮人的造型，有人會飛快釋出他們全身品牌標簽，然后告知你商品價碼。不考慮財力限制的話，電商會以最快速度把商品送到你面前。

　　或者有人希望加以改動，不做背同款包包的傻事，而只是喜歡這種隨意年輕的風格。Ta也完全找得到替代品：極簡款、機能款或者快時尚推出的平價款。重點是，和這個世界上很多人一樣，Ta接受了脖子上掛著一款包這樣一種可能。

　　手指包，只不過把這些推到了極致而已。它不缺模仿者，也不缺話題。

　　話題是如今時尚業(yè)的生命之光，欲念之火，或者說，銷售引擎。拜社交網絡和意見領袖所賜，如今一個時尚話題的受眾不分國界、不分階層，也不分年齡。重要的是風格，風格決定了圈子，圈子之內，普天之下，莫非王土。

　　就算你不屬于任何一個圈子，只是一個時尚看客，你也會發(fā)現越來越多單品的走紅取代了品牌整體傳播本身。美國電商Lyst在2018年度時尚報告中提及了一個典型例子：Kylie Jenner——卡戴珊家族成員、今年福布斯白手起家富豪榜最年輕的入榜者——穿了一條粉色迷你裙出席生日宴會；48小時后，全球電商平臺“pink dresses”的搜索量就增加了107%。

　　同一份時尚報告還提及了全球去年最受歡迎的單品，包括巴黎世家?guī)Щ鸬睦系ucci捧紅的腰包以及印滿Fendi Logo的打底襪。

　　在這些話題單品的推動下，去年全球奢侈品市場規(guī)模達到2600億歐元。根據貝恩咨詢的統(tǒng)計，其中中國人貢獻了33%。其它幾個消費大戶還包括美國、歐洲和日本，它們分別占到22%、18%和10%。

　　海量信息的即時性劇烈塑造著消費欲望。Rihanna在instagram賬號上貼出一張自拍，粉絲們就立刻要求口紅色號。其自有美妝品牌Fenty的全球美妝藝術總監(jiān)Hector Espnal自信地對媒體說，“所有知道Rihanna的人都想知道她涂的是什么口紅。這是她的領域”。而因其對年輕人的時尚號召力，這位31歲的女歌手也被指將與LVMH集團合作推出個人奢侈品牌。

　　在數字化程度更高的中國，這種即時性、同質化、年輕化和中產化的特性就更為明顯。無論在微博、微信、B站或是小紅書等電商平臺，你可能都會留意到類似的時尚博主。她們營造的理想生活場景高度類似：留學背景，定期健身，時常吃沙拉減肥，愛在房間里布置一些綠植和熏香蠟燭，喜歡馬蒂斯的畫或村上春樹的小說，日常生活場景以逛咖啡廳、美術館和購物為主，有些還有位擅長攝影的男朋友，穿著上則喜歡混搭快時尚和帶有Logo的奢侈品牌單品，但也樂于發(fā)掘一些小眾設計師。

　　品牌之間的相似度正把這種同質化的全球審美推向一個新階段。

　　去年，Celine、Burberry、Balenciaga、Calvin Klein等均把品牌Logo換成了看上去差不多的無襯線字體。盡管他們都聲稱靈感來自品牌歷史(上世紀60年代也的確曾掀起一波極簡主義潮流)，但字體設計師Chris Wu在接受Fast Company采訪時指出，這種改變主要是為了適應當下：Logo出現在如口紅或者迷你包等小尺寸產品上，也要看得清晰；即便放在視頻或只有幾秒時長的動圖里，也能辨認出來；此外，它還得方便粉絲或黑粉拽出來做成“Meme”，增加討論量。

　　你可能也注意到，Gucci和愛馬仕都開始像香奈兒那樣做彩妝了。愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas去年在接受法國媒體Le Monde采訪時說，“這能讓我們的品牌保有存在感”。

　　自從房地產經紀人Bernard Arnault在1985年起的21年內收購64個品牌，奢侈品就以集團化、日常化、全球化的形式進入形形色色中產階級的家門。LV、Dior等歐洲時裝屋為了追求利潤或是擴大生產、增加產品品類，或是將自己的設計授權給美國大眾時尚制造商。

　　同樣是上世紀80年代，西班牙誕生了快時尚品牌Zara，而瑞典人Stefan Persson則從父親手里接過了H&M的管理權，加入“流行和品質”的口號。在它們的推動下，T臺時尚又進一步民主化。頂級奢侈品制造創(chuàng)意、百貨和快時尚品牌復制創(chuàng)意的時尚金字塔形成了。

　　這些事實告訴我們，全球化審美早就是一件不可避免的事情。但信息流動的速度依然有決定性的力量——正如之前提及的，它比以往都更強勁地塑造了欲望。這當然是奢侈品喜聞樂見的趨勢。

　　發(fā)展至今，奢侈品僅僅在品牌意義上嚴密維護著稀缺性，同時不遺余力地推動銷售：美妝、香水、絲巾、鑰匙扣、墨鏡、球鞋，早秋系列、度假系列、合作膠囊系列……一切聽上去可以賣貨的機會都不會錯過。

　　在消費升級、“對自己好一點”以及更刻薄的說法“優(yōu)質中庸”(premium mediocre)——博主Venkatesh Rao在2017年用它來形容“由營銷者制造出來、讓大眾產生在消費奢侈品的幻覺的經濟活動”，比如幾十塊的精釀啤酒、幾百塊的香奈兒口紅或者是幾千塊的Gucci腰帶——等等潮流下，消費成了一種生活目標。全球化審美的號召力在此時會有一個詭異的搭配：本地化銷售。

　　這其中并沒有什么深奧的理論，為了讓消費者更快、更方便、更有動力夠買自己的商品，奢侈品公司必須挖掘本地消費者的消費習慣、文化特點，以及制造更有情感接近性的營銷手段。

　　連續(xù)三年，本地化的消費被貝恩咨詢發(fā)布的年度奢侈品市場報告歸納為四大消費引擎之一，其他三個則是年輕化、中產階級化和數字化。

　　符合這個畫像的最佳市場就是中國。

圖片來自貝恩咨詢《2018年中國奢侈品市場研究報告》

圖片來自彭博社，數據來源為OC&C報告

　　德勤2017年發(fā)布的一份報告就已指出，新興國家中增加消費預算的人比發(fā)達國家更多(70% vs. 50%)。西方國家年輕人不如其父輩或祖輩富裕，他們整體而言消費更低調更隨意，避開了大件奢侈品消費；而相反的情況在新興市場發(fā)生：年輕人過上了比父輩祖輩更好的生活，并對未來預期樂觀。

　　相比其它市場，中國奢侈品消費者還要更年輕、更樂觀也更喜歡網購。他們的平均年齡只有25歲，比成熟市場的奢侈品消費者普遍年輕10至20歲。咨詢公司OC&C今年2月對九國年輕人的奢侈品消費調查還發(fā)現，中國Z世代在奢侈品上的花費在家庭收入占比最高，達到了15%。2000名年輕的中國受訪者中，有41%的人對未來感到樂觀，而在全球這一比例僅為26%。

　　但推動中國奢侈品銷售和營銷本土化的一個關鍵性因素還是消費回流。這讓奢侈品牌們意識到，低處的果實已經被摘凈——無論是靠腐敗問題催生的灰色禮品市場，還是一波波為了差價愿意奔走的代購們。

　　貝恩咨詢3月20日發(fā)布的《2018年中國奢侈品市場研究報告》顯示，去年中國消費者27%的奢侈品購買發(fā)生在內地，比3年前增加了2個百分點。到2025年，這個比例還會提升至50%。這一現象在LVMH、開云、Tapestry(Coach母公司)和Tiffany等奢侈品公司的2018財年業(yè)績報告中均有提及。歷峰集團甚至表示，去年其在中國大陸的銷售額有兩位數增長。

　　消費回流實際上從2015年起已經發(fā)生，但2018年以來的外部宏觀因素加速了這一進程。一方面，巴黎這樣的奢侈品零售中心受到了黃馬甲運動的重創(chuàng)；另一方面，雖然新電商法從2019年1月起才正式實施，要求個人代購者也需納稅，但2018年十一黃金周期間海關就已開始嚴查。再往前3個月，中國下調進口商品關稅，服飾鞋帽和體育健身用品等進口關稅平均稅率由15.9%降至7.1%。Louis Vuitton，Gucci、Hermès、Burberry等品牌隨之下調中國部分服裝及箱包產品價格，幅度為3-5%左右。

　　根據財富品質研究院的統(tǒng)計，2017年中國奢侈品國內外整體平均價差已經由2011年的68%縮小至16%。

圖片來自貝恩咨詢《2018年中國奢侈品市場研究報告》

圖片來自中國產業(yè)信息

　　消費回流之后，奢侈品的本土化銷售策略也顯得比以前實在多了。這主要體現在數字化上——中國奢侈品消費者中有七成居住在GDP排名15之后的二三線城市，這些城市的奢侈品門店比較少，也讓發(fā)展電商業(yè)務尤為重要。

　　一種最直接的體現是通過資本運作迅速獲得本土公司的倉儲、物流、技術支持以及流量資源。去年9月，LVMH旗下亞洲消費品私募投資公司L Catterton Asia和京東一起給中國奢侈品電商平臺寺庫投資了1.75億美元。該公司董事總經理兼CEO Ravi Thakran稱他們看中了寺庫背后的中國高端消費者和電商渠道。去年10月，歷峰集團旗下電商Yoox Net-A-Porter(簡稱YNAP)正式宣布與阿里巴巴成立合資公司，Net-A-Porter和Mr Porter也將入駐天貓奢侈品平臺。

　　比起2015年進入中國時僅以贊助上海時裝周的方式獲得本土關注，英國奢侈品電商Farfetch在兩年前接受了京東的4億融資。本月，它又與京東旗下的Toplife合并，同時獲得了京東App的入口。

　　除本土市場合作外，奢侈品公司還在加快供應鏈反應速度。“它必須要調整自己的供貨策略，更多把中國人喜歡買的產品從境外的商店調整到中國大陸的商店。”貝恩咨詢全球合伙人布魯諾·蘭納告訴《好奇心日報》。

　　Burberry在最近的分析師會議上宣布已為拓展電商渠道在中國建立物流中心。開云集團CEO Jean-Marc Duplaix也在2018年第四季度的分析師會議上表示：“我們需要配更多產品到中國區(qū)，因為那里零售走的更快了。這也是我們發(fā)展中國線上業(yè)務的當務之急。”

　　中國區(qū)限量款并不是新鮮事，從2016年七夕節(jié)甚至更早就有了。不過它們從未像現在這樣大張旗鼓，而新年和七夕則是最受重視的兩個時間節(jié)點。

　　如果你在新年前后走進中國一線城市的高端購物中心(比如上海的環(huán)貿iapm或北京的SKP)，會發(fā)現幾乎所有奢侈品牌都推出了中國新年特別產品，且均以利潤率更高的手袋為主：Gucci與迪士尼合作的“三只小豬”系列、Dior的“Toile de Jouy”印花手袋、Mulberry的“Seaton”手袋、Longchamp與博主包先生合作的Le Pilage系列手袋。一些品牌如Hugo Boss甚至直接把豬的卡通圖案印到了門店燈箱上。

　　在與消費者的日常接觸上，奢侈品品牌也開始學習使用本地化語言。

　　最典型的例子是對代言人的選擇。除了年輕和個性化之外，流量是被認為是最重要的考察因素。這些明星代言人的簽約期也很短，通常只有一年，以最大化利用其粉絲號召力最強的黃金期，同時抵御流量明星快速更迭的風險。

　　Angelababy在本月剛成為首位登上美版《Vogue》封面的中國女明星。在內頁對7位封面女明星的介紹中，只有對Angelababy的描述特別強調了她在Instagram和微博上的粉絲數——分別是690萬人和9800萬人。

　　吳亦凡去年剛結束與Burberry的合約，就又在11月成為LV品牌代言人。王嘉爾于2019年初擔任Fendi的品牌形象大使；幾乎同時期，張藝興成為Valentino首位大中華區(qū)男裝代言人。鄧倫近期代言了Bally；而劉昊然既是LV的“品牌好友”，也是Tod’s的鞋履代言人。本周二，Loewe為黃子韜推出了一本名為《Z.TAO, Me and Myself 2019》的畫冊，“中國獨家且僅限量1000冊”。

　　這些品牌對于不斷出現的新社交平臺也提高了反應速度。如果說Chanel和LV在抖音上投放廣告算是新嘗試，LVMH集團下的Dior和Fendi入駐抖音開通官方賬號則更是“放下身段”，接近雖然目前沒有高消費能力但更年輕、更廣泛的潛在消費者。

　　他們還學會了在微博和Instagram賬號上區(qū)別“畫風”。Fendi、Gucci的Instagram發(fā)帖充滿藝術氣息，而到了微博則熱衷于轉發(fā)各種中國明星穿戴產品出街的照片，反而顯得和一般時尚品牌沒什么區(qū)別。

《Z.TAO, Me and Myself 2019》畫冊

　　值得注意的是，雖然奢侈品業(yè)看上去經歷了從本地化到全球化再到本地化的過程，但創(chuàng)意的話語權尚未轉移。

　　在包上印上豬年圖案或者把手袋變成大紅色和設計沒什么關系。這仍然是一種營銷上的本土化，從審美意義上說還有些簡單粗暴。山東如意集團、復星國際和ICICLE先后收購法國奢侈品牌Lanvin、瑞士奢侈品牌Bally和法國高端品牌Carvin則僅算是一種投資。他們的創(chuàng)意能力無法完全通過財務報表丈量，仍待在國際T臺上自證。

　　四大時裝周上的確出現了越來越多中國品牌——無論是剛從圣馬丁或帕森斯畢業(yè)的富有的年輕設計師，或是通過與CFDA和英國時尚協會合作，以資源置換的方式獲得曝光機會的天貓和京東以及他們帶去的本土品牌。

　　年輕設計師們在回到國內后，在很長一段時間內尚需面臨如何平衡獨立創(chuàng)意和商業(yè)化的問題；而他們面對的，是一個連LVMH、開云和歷峰等大公司都不時做出妥協的復雜變化的環(huán)境。而對那些商業(yè)品牌來說，盡管不斷提出“中西合璧”、“國潮崛起”等概念，但從設計上說，他們的定位決定了他們很難在挑戰(zhàn)固有設計話語體系上做什么嘗試，反而會選擇通過對全球化審美的復制融入已有的話語場。

　　比如，太平鳥在剛剛過去的紐約時裝周上找來Gucci Ghost涂鴉創(chuàng)作者、藝術家Trouble Andrew合作印花，又找來Gucci御用攝影師Colin Dodgson拍攝Lookbook。這種做法更多是對熱門元素的復制，而不是再創(chuàng)造；你可以說他們更會講故事了，但很難說他們更會做設計了。

PEACEBIRD MEN 2019 Summer Campaign，拍攝者為Gucci御用攝影師Colin Dodgson。

　　而對于試圖深入本土市場的奢侈品大公司們來說，他們則需應對更多關于“文化不敏感”的風險，更小心地對待文化禁忌和民族情緒。

　　Prada和Gucci最近都在這件事上吃了教訓，后者甚至迅速設立了一個多元性發(fā)展基金以證明其對于有色人種的尊重。而去年10月的D&G事件則讓該品牌損失慘重，事件的余波至今未消除：除了商品仍然被幾大電商下架，剛剛過去的米蘭時裝周D&G大秀也無中國媒體出席。其2018年銷售額下跌20%，兩位創(chuàng)始人因財富縮水也跌出了新發(fā)布的福布斯富豪榜。

　　雖然說時尚演化的重要方式一直是從不同文化中汲取靈感，但信息和消費渠道的數字化拉進了一切“他者”的距離，讓文化的消化、再創(chuàng)造和消費變得更快餐化，也讓人們對文化理解和尊重的要求變得更加即時和嚴格。

　　用BoF專欄作家Liroy Choufan的話來說：“一方面，世界比原來更加開源；另一方面，很多東西卻不能無償使用。無論從形式、商業(yè)、邏輯或是行業(yè)來說，時尚都是一種以‘即拿即用’(take-and-use，or take-and-abuse)為基礎的現代西方創(chuàng)造方式。現在它需要把自己擠進后現代全球化的思想狀態(tài)中，但這種狀態(tài)的變數更多，也處于更嚴格的審視之下。”