耐克的“新零售”體系成型了嗎?

　　據世界服裝鞋帽網了解，一年一度雙十一，是消費者的狂歡，是品牌的大考。

　　以運動消費品而言，中國市場選擇最多，國際運動品巨頭、新興專業運動品、本土品牌齊齊在這里廝殺，養出了可能是世界上最聰明、最挑剔的消費者，競爭至為激烈。

　　2017年的這次雙十一，世界運動品牌頭號巨頭耐克交出了一張亮眼的成績單：總銷售額排行榜第五名——僅次于蘇寧易購、小米、榮耀和海爾，力壓過去雙十一服飾類頭牌優衣庫，以及老對手阿迪達斯。根據阿里巴巴官方公布的數據，耐克成為了雙十一設立的2009年以來，第一個銷售額突破10億元大關的服飾品牌。

　　雙十一之前，耐克也開始著重提“新零售”，現在的問題是，雙十一這場硬仗取得大勝過后，耐克的“新零售”體系就此成型了嗎?

　　耐克的新零售：個性化+消費體驗

　　2016年，阿里巴巴創始人、董事局主席馬云第一次提出新零售的概念，其核心在于線上、線下及物流的有機結合。到了2017年雙十一前夕，阿里巴巴CEO張勇又對新零售作出進一步闡釋：新零售是指大數據驅動下的人、貨、場的重構。

　　之于耐克，新零售最重要的一點，是與消費者交流的模式。

　　耐克大中華區零售部副總裁范歐盛(Dennis Van Oossanen)說：“今天，我們生活在一個由需求連接的世界里。能夠與消費者產生共鳴的，是那些會以他們想要的方式、節奏和生活來服務的品牌。在一個快速發展的市場中，必須主動求變。耐克始終將消費者放在最重要的位置，并迅速提升能力、適應變化。在全球范圍內，我們正在構建強大的數字平臺及實體店的整合能力，為消費者提供更快、更緊密、更個性化的服務。”

　　落到實處，就是兩大要素：個性化的產品和消費體驗。

　　當然，做好這兩項對于任何品牌來說并不容易。過去的兩三年時間里，耐克絕不是高枕無憂的。同樣出自美國的運動品牌Under Armour一度成為新貴，吸引了所謂中產階級的注意力，老對手阿迪達斯在經歷了前幾年的低谷之后，近幾年的銷售額上漲幅度很大，財務報表相當好看。

　　但耐克在大中華區是強勢的：2017財年，耐克全年營收為344億美元，同比增長6%，表現最穩定的就是大中華區，整個財年營收達42.37億美元，同比增長17%。到了2017年9月底，耐克發布2018財年第一季度財報顯示，大中華區單季銷售額達到11.08億美元，去除貨幣浮動影響，同比增長達12%。

圖片來源：天貓

　　因此，耐克有理由相信，他們在中國的路走得很對。2018財年第一季財報發布時，業界就明確預測，依托雙十一，第二季財報會有一個明顯增長。事實是，這一次雙十一，耐克也確實打了一場有準備之仗——不但大量產品折扣基本都打到了5折，而且備貨量巨大，光是運動鞋備了340萬雙。以至于被外界猜測有“清庫存”的嫌疑。然而，來自天貓的官方數據顯示：事實上，預售期間耐克就是天貓上預定人數最多的品牌。

　　產品層面，耐克看到了消費者、尤其是年輕消費者的個性化需求，眾多針對中國市場的定制商品、增添了中國元素的經典鞋款不斷推出，產品融合國際化和本土元素的思路被證明能夠打動消費者。相對而言，其他國際品牌更愛將所謂國際潮流引入中國市場，而本土品牌的產品在設計上尚達不到完美融合的水準。同時，線上線下，耐克都有一些個性選擇。比如實體店里的個人定制區域，耐克方面自己也承認，熱印等設備和人員配置都是一筆不小的成本，甚至定制的相應收費未必能回本，但必須要做。線上部分，此番雙十一推出大量情侶鞋款，也是貼近年輕人的嘗試。

　　而消費體驗方面，耐克的努力，其中很重要的是和天貓一起摸索著前進。

圖片來源：耐克

　　緊握天貓：共同目標新零售

　　對于耐克來說，消費體驗分為線上和線下，以及兩者的協同。也就是阿里巴巴CEO張勇所說的“場”這一概念。實體店的消費體驗，與產品、店面位置、導購、試穿和個性化定制等分不開，而線上的體驗則與網頁邏輯、購買便捷等密切相關。當然，物流亦是新零售中的重要組成部分。

　　和天貓的合作是耐克消費體驗的最重要場所之一。2012年，耐克在天貓的旗艦店開業，對于大中華區的消費者來說，這是一個比耐克官網更為便捷的選擇。天貓旗艦店實現了耐克為顧客提供365天x24小時的不間斷服務，是耐克與近1100萬名消費者“對話”的地方。2016年雙十一，耐克登頂雙十一天貓服飾類目銷售冠軍，然而，更重要的是一年的時間，并沒有主要競爭對手能夠復制耐克的成功。

　　2017年雙十一，阿迪達斯是天貓銷售額總榜的第八位，銷售額沒到10億，除天貓之外，德國品牌還投入了京東的懷抱。運動消費品排名第三的是本土品牌安踏，總銷售額是6.7億元。這里頭，就是思路的差異，在大中華區，耐克官方的線上渠道主要就是耐克官網和天貓。耐克選擇了集中資源、深挖與天貓的合作，此番雙十一，耐克天貓期間店的折扣力度大，產品種類齊全——打完折之后，不少產品和本土品牌進入一個定價區間，耐克顯然是不愁大賣。

　　而顯然，天貓對這樣的“獨家”合作自然高看一眼。這就像是雙十一誕生的2009年，只有27家商戶沒有拒絕阿里巴巴參加雙十一的邀請，如今雙十一銷售額高達1682億元，阿里巴巴自然也要讓這些忠誠伙伴更多受益。所謂茍富貴勿相忘，大抵如此。

　　今年雙十一前夕的11月8日，耐克與天貓合作的兩家智慧門店在上海和杭州開業，進行了訂單、客流的數字化試水。與此同時，耐克旗下50家直營門店也趕在今年雙十一開啟線上訂單、線下發貨，意味著，雙十一這一購物峰值時期，耐克能夠通過門店與10個配送中心聯動，第一時間進行調配和發貨。

圖片來源：天貓

　　根據天貓方面的數據，預售的毀單率不到2%，因此，耐克從預售期間就開始做好物流準備。寶尊電商是中國最大的電商代運營商家，市場份額占代運營市場的25%。據了解，耐克是這家公司的最大客戶。據寶尊電商方面介紹，耐克非常重視消費體驗，所有包裝材料都由耐克提供，且雙十一包郵是包的順豐快遞。與此同時，耐克也會在給消費者的商品里放置直接寫清楚退貨地址的快遞面單，方便有需要的消費者退換貨，而這是其他店家不會做的。預售期間的訂單，貨品和快遞面單在定金支付后就已經備齊、貼好，只等著雙十一凌晨1點尾款支付完成，就可以出貨。

　　事實證明，此番雙十一耐克的消費體驗做得不錯。隨機詢問的消費者和快遞員都透露，雙十一當天一大清早，最先收到的包裹里，有來自天貓超市的生鮮，有來自耐克旗艦店的運動消費品。

　　范歐盛說：“首要的，是聽消費者說什么。今年的雙十一，我們調整并強化戰略，統一分類、庫存、品牌營銷、售后服務和供應鏈。產品方面，推出多款重要產品，如Lebron XV ASHES、SF AF-1和AIR JORDAN XI WIN LIKE ’82，以及專為中國市場設計的產品。除此之外，其他當季在售產品也在雙十一促銷之列。同時，力爭通過多渠道更快地把貨物遞到消費者手中。”

圖片來源：耐克

　　對線上渠道的重視，讓耐克盡可能嘗試照顧個性化需求，同時，耐克和天貓的合作里也有了更多維度的嘗試。比如說熱衷JORDAN品牌的消費者現在不需要在天貓的耐克旗艦店里“大海撈針”了。今年夏天，JORDAN品牌獨立的天貓旗艦店開業。2017年是JORDAN品牌首次參加雙十一，多款熱門鞋款如AJ1、AJ11的發售都是秒殺，雙十一當天下午兩點多，JORDAN旗艦店的大部分貨品基本售罄，單店半天銷售額超過任意JORDAN線下店鋪全年的銷售。最終，JORDAN旗艦店拿下了國際品牌官方旗艦店雙十一首秀的頭把交椅。

　　新零售，是天貓和商家都已經意識到了當下的消費者與過往全然不同，他們想要個性化的精美產品，想要即刻購買，想要通過移動設備購買，想要購物變得簡單。尤其是運動品牌都極為重視的年輕消費群體，個性很重要，便捷很重要。范歐盛說：“耐克的目標是始終對消費者說‘是’。未來，我們將深化與天貓的合作，共同創新新零售，為會員和線上消費者提供他們喜愛的專屬服務和體驗。”

　　至于銷售業績，一個天然的邏輯就是：能夠滿足消費者，業績自然不會差。

圖片來源：耐克

　　“反哺”世界市場：年輕人+12大重點城市

　　雙十一期間，馬云在接受央視獨家專訪時這樣說道：“其實，雙十一我們本身來說不賺錢，我們看中的是技術提升、組織人才的提升，物流、支付、整個平臺的技術提升。”

　　事實上，每一年雙十一，每一次刷新的銷售數字背后，是國際品牌在了解中國市場。2017年是第九年雙十一，主流媒體上不難看到理性消費的呼吁，依然還會有媒體質疑商家誠意是否足夠。然而，市場自有其必然性，商家給出的折扣、優惠，消費者認為劃算就買，不劃算就不買。天貓沒有逼著商家打折，或者一定要打幾折，也沒人逼著消費者一定要買、多買。

　　以耐克的情況來說，雙十一的這10億元銷售額，商品按照原價可能總額達到15億-20億元，甚至更多，問題是原價還能有那么大的銷量嗎?說到底，這是商家和消費者之間的博弈。雙十一的單品利潤額一定是比平常低的，甚至于某些程度就像馬云說的“不賺錢”，但像耐克這種10億元的總銷售額，賺到的總利潤、口碑和影響力，是難以量化的。否則，這場狂歡持續不了九年，也不會從當初只有27家試水，到如今恨不能個個商家都搶先。

　　因而，對于任何國際大牌來說，征服中國市場，足以作為其世界市場的模板。而對于耐克來說，今天在中國市場的習得，已足夠“反哺”其本土的美國市場和世界市場。

　　耐克大中華區零售部副總裁范歐盛說：“盡管我們經常談論不同地區的消費者差異，但同時也有許多相似之處。數字化購物便是其中之一，兩邊的消費者都想要獲得更高的價值——產品質量和創新，同時想要更便利和更好的消費體驗。”

　　如今，美國市場依然占據全球運動消費品市場的三分之一份額，然而，那已經是一個相當飽和的市場，2017財年，耐克在美國市場的銷售總額為152億美元，增幅僅有3%。因此，盡管大中華區增幅高達17%，西歐市場也交出了11%的增幅，但耐克最終整個財年的全球同比增長是6%。2018財年第一季度，北美市場遭遇連續10個季度以來的首次下跌，同比跌幅為3%。

　　擺在耐克面前的問題并不簡單，大中華區接近兩成的高速增長能否維持?而相對成熟的北美市場還能如何挖潛?

　　近幾年耐克的全球策略，最重要的兩部分是瞄準年輕人和劃定的未來12大重點城市。前者來說，全球市場都有可能借鑒中國市場“新零售”的諸多經驗，而后者的話，上海和北京已經起到了模范作用，對于12大城市中的東京、巴黎、米蘭等很有啟示意義，至于重點城市中北美本土的紐約和洛杉磯，借鑒同樣可行，但耐克需要思考更多。

圖片來源：耐克

　　對于任何運動品牌來說，產品+定價依然還是生存的根本之道。作為全球最大的運動品公司，品牌價值達到210億美元的耐克，全年的貨運量達到13億件。生命線就是產品，這13億件產品就是耐克對世界的展示，比任何廣告、明星代言都要顯眼。

　　而事實上，競爭的環境也愈加殘酷，尤其是中國市場，畢竟日漸強大的運動消費購買力在任何品牌眼中都是香餑餑，現在，耐克想要坐穩頭把交椅，要面對的不止老對手阿迪達斯，不止如牢牢占據瑜伽等細分市場的lululemon，也不止本土的運動品牌，還有渴望從運動品市場分一杯羹的優衣庫、GAP……

　　“新零售”，可能是答案，但這個答案，顯然需要不斷完善、升級。

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