安踏：大而不倒的中國品牌

　　新年的第7個交易日，安踏集團伴隨港股氣貫長虹的漲勢，快速突破1000億港元的市值，并且在隨后的兩個交易日連續創下新高。

　　據世界服裝鞋帽網了解，周三，安踏股價漲2.60%收報37.45港元，盤中最高見37.90港元;周四，股價再漲2.40%收報38.35港元，盤中最高見39.00港元;周五開盤，在千億市值下，安踏股價迅速突破40港元，最高40.40港元。

　　如果在中國尋找那些可以“大而不倒”的純正紡服零售企業，那么安踏一定是第一個脫穎而出的品牌。

　　“中國的耐克”是對安踏的無知

　　中國內地的媒體，一直愛用“中國的XXX”來形容某個中國，其中“XXX”一定是在某一領域領頭的全球知名品牌，比如“中國的Zara”、“中國的LV”等等，特別是微信公眾號誕生之后，類似吸引眼球的比喻越來越多，其中一些對行業非常無知的公眾號也會將安踏形容為“中國的耐克”。

　　如果安踏要做“中國的耐克”，那么就不會有今天的安踏。為什么這樣說?看看安踏曾經的最大競爭對手李寧，這就是“中國的耐克”的現在結果——不到150億港元的市值，2016年才艱難扭虧。

　　安踏自己也不會想做“中國的耐克”，在公司的財報中，安踏一直將自己定位是高性價比的大眾品牌。

　　簡單來講是什么呢?就是你做晉江的安踏也比做“中國的耐克”定位要好，同理，你做溫州的美邦、寧波的太平鳥、廣州的UR也比做“中國的Zara”要好。中國的企業，當然可以做比自己高階的品牌，但是這個做法并不一定是通過自己重新塑造一個品牌，為什么不買呢?

　　所以，安踏成功的基礎，是公司能夠認清市場，并始終耕耘這一市場，并最終在這一市場中樹立了龍頭地位。當然，不做“中國的耐克”，并不代表安踏不以耐克為目標，只是這個目標是，營業額、利潤、運動市場份額、品牌價值等等。

　　帶頭大哥，一個字穩

　　在之前的文章中，我一直提到，在當今任何行業中，龍頭的作用，帶頭大哥的氣質和能力，是處變不驚，在短期內可能不是最好的，但永遠不會是最壞的，這是一種淡定的氣質和能力，因為從長期的價值和投資來看，帶頭大哥是一直不會改變的那一個。

　　這幾年，Gucci 的走紅，可能或多或少掩蓋了Louis Vuitton的風光，但是，你要知道，Gucci 也是走過了非常折墮的3年，今天的風光實際上是在一個低基數上建立的。但是，LV呢?即使是在奢侈品行業最差的3年，我們也沒看到它有明顯的下滑表現，這，就是行業的帶頭大哥特征。

　　再看看Zara，這幾年H&M、Gap和優衣庫都不是一帆風順，即使Zara的增長在放緩、毛利率在下滑，但是，營收一直都是在增長，這就是區別。

　　安踏是不是中國體育用品行業的帶頭大哥呢?我暫時不想下這個結論，但是可以肯定的說，如果安踏不是，那么中國這個行業里面就沒有帶頭大哥了。

　　無法取代的沒有，做到很難被取代的那個

　　職場的年輕人，可能都聽過前輩教育，要做那個無法被取代的。但實際上，公司都可以破產，怎么可能有人無法被取代?但是，很難被取代則是可以有的。

　　安踏就是在今天中國無法取代的那一個運動品牌。

　　Nike、Adidas不可能去做“美國的安踏”或者“德國的安踏”;同類的晉江系既沒有安踏的規模和盈利能力，也沒有安踏那么高的品牌價值，當然這兩者是相輔相成的。

　　如果你身在一線城市的CBD可能不一定有這種感受，如果你在廣州，從白云機場坐地鐵到廣州南站，你會在地鐵車廂里一路看到，運動品牌按定位呈現紡錘形出現。

　　那么運動業之外的外來者呢?新的品牌會出現并對當前的品牌格局造成沖擊嗎?

　　你看看那么多網紅品牌，有一個是做鞋的嗎?

　　在中國，我們可以沒有Nike或者Adidas之一，因為另一個在任何方面基本都可以作為替代選擇。但是我們不能沒有安踏，沒有了安踏，我們可能不知所措，因為很多人既不太能夠得到Nike和Adidas，也不愿意穿其他中國品牌。

　　近期同屬晉江系的品牌德爾惠傳出清盤危機，實際上是很多中國小品牌靠杠桿、融資過日子的現狀，在競爭越來越慘烈的情況下，這種情況我相信才剛剛開始。而那些被清盤的品牌份額，很多可能都是會被安踏拿走的，這樣的情況在美國市場正在上演。

　　山寨以及晉江系

　　去年，公眾號“每日人物”的一篇文章《我在“假鞋之都”莆田花4個晚上買了一雙最NB的NB鞋》刷爆了朋友圈，同年還有“Uncle Martian馬丁大叔”盛大的發布會和喬丹品牌的官司出現。

　　談晉江系的品牌，很多中國消費者無疑會將它們和“山寨”這個詞聯系在一起。

　　如果你去讀安踏現在的年報，你會發現，安踏也是被“山寨”的那個。

　　“山寨”法律意義的邊界是侵犯知識產權、專利權和學習、模仿。

　　再一次回到文章開始“中國的XXX”，一個企業為什么要做“中國的XXX”，而不是先立足于合法地賺錢，把企業和品牌做大呢?在去年的冬天，我們對“低端”這個詞義憤填膺，但是在談到“低端產業”時又把制造業拿出來大批特批，但是你把申洲國際、晶苑國際、裕元集團的收入、利潤拿出來，你會“哇”的一聲。

　　中國企業能不能做奢侈品、高端品牌呢?當然能。能不能賺錢呢?當然能，但極度極度極度的難。

　　所以，如果只是學習、模仿的“山寨”，并不是錯，更不是違法，多數做到規?；钠髽I，是一定會規避這種風險的。

　　“有錢大家賺;你能我也能;先讓事情發生?！?012年，《南方周末》一篇調查文章中，有當地品牌推手這么總結晉江系的品牌。后來我想想，這其實就是“白貓黑貓論”的延伸啊。

　　至于那些違法侵權的，恐怕也輪不到我來講，也難以做到1000億的市值。

　　另一個：百麗

　　百麗雖然退市了，但論收入、論盈利，都還是首屈一指。不過，百麗的品牌，更多地是以集團的形式形成，單論Belle并沒有太大意義，所以這里就不再細說了。

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