耐克的生意被上市鞋子帶回正軌

　　后上漲超上周五，耐克集團(tuán)發(fā)布了超出預(yù)期的 2018 財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，股價(jià)盤 7%，杰富瑞集團(tuán)的零售分析師 Randal Konik 在寫給客戶的一份報(bào)告中寫道：“耐克的生意又回到了正軌。”

　　截至 2 月 28 日的第三季度，耐克集團(tuán)收入增長(zhǎng) 6.5% 至 89.84 億美元，主要受到國(guó)際市場(chǎng)增長(zhǎng)和大中華區(qū)的推動(dòng)，F(xiàn)actSet 此前預(yù)期收入為 88.5 億美元。

　　不過(guò)該季度耐克凈虧損 9.21 億美元，這是由于受期內(nèi)美國(guó)稅改影響產(chǎn)生了 20 億美元的一次性費(fèi)用。若排除這一點(diǎn)，根據(jù)湯森路透分析師的調(diào)查，耐克的每股收益為 68 美分，比預(yù)測(cè)值高出 15 美分。

　　耐克還發(fā)布了強(qiáng)勁的銷售預(yù)期。首席財(cái)務(wù)官 Andy Campion 在電話會(huì)議上表示，庫(kù)存已經(jīng)重置，耐克在北美的合作伙伴的訂單正在增加，他預(yù)計(jì)目前仍下滑的北美地區(qū)收入在第四季度就能和去年基本持平，并將在 2019 年上半年重新獲得增長(zhǎng)。

　　這樣的自信源于過(guò)去一季度耐克連番推出市場(chǎng)的一些新產(chǎn)品組合，包括 Nike React、Air VaporMax 的延伸系列 VaporMax 2.0 和 Utility、以及首款女子 AJ、AF 系列 “1 Reimagined”，分別對(duì)應(yīng)了跑步、生活方式和籃球的品類。

1 Reimagined

　　我們此前有報(bào)道分析過(guò)耐克如今面臨的問(wèn)題是缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品以及隨之帶來(lái)的頻繁低價(jià)促銷。可以看到的是，耐克集團(tuán)的毛利率增長(zhǎng)陷入停滯，利潤(rùn)率下滑，反映在貨架上就是缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)的千元鞋款。而 CEO Mark Parker 在會(huì)議上表示，公司正在繼續(xù)擴(kuò)展 VaporMax 的款式，計(jì)劃把它打造成“價(jià)格在 100 美元以上排名第一的性能鞋款”。

VaporMax Utility

　　除了 VaporMax，耐克春季上市的另一款 Air 產(chǎn)品 AirMax 270

　　至于 React，作為一款耐克計(jì)劃用來(lái)和 Boost 抗衡的產(chǎn)品，據(jù)財(cái)報(bào)會(huì)議上透露，“我們最初只將產(chǎn)品提供給 Nike+ 會(huì)員，并在數(shù)小時(shí)內(nèi)售罄。當(dāng)我們擴(kuò)大供貨了量，短短四天內(nèi)賣出了幾周的備貨。我們將在第四季度利用這一需求。”不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，這樣的成績(jī)對(duì)于耐克花費(fèi)心力推出的一款王牌產(chǎn)品并不算什么驚人的結(jié)果。

　　籃球是第三季度耐克另一個(gè)重點(diǎn)提振的品類。隨著 Kyrie4 和 PG2 的推出以及作為 NBA 官方合作伙伴的第一個(gè)賽季，根據(jù) Mark Parker 的說(shuō)法，讓籃球品類的增長(zhǎng)率達(dá)到兩位數(shù)，這是過(guò)去幾季度耐克一直在下滑的品類。一個(gè)標(biāo)志性的時(shí)間點(diǎn)是 NBA 在洛杉磯的全明星周末，耐克用 Snapchat 銷售的限量籃球鞋很快售罄——不過(guò)需要指出的是，視籃球?yàn)橄乱粋€(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)的阿迪達(dá)斯也在這個(gè)周末花了大力氣舉行營(yíng)銷活動(dòng)，預(yù)示著該品類未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

　　首個(gè)女子 AJ、AF 系列 “1 Reimagined”則是對(duì)女性和籃球市場(chǎng)的投資，目前還不能看出具體的市場(chǎng)反響。不過(guò)值得一提的是耐克不久前陷入了女性員工對(duì)職場(chǎng)環(huán)境的控訴事件中，公司在內(nèi)部展開調(diào)查，已經(jīng)促使兩名高管離職。不過(guò)也有觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌總裁 Trevor Edwards 和副總裁 Jayme Martin 的離職也和耐克近期業(yè)績(jī)不振，毛利率增長(zhǎng)陷入停滯有關(guān)。

　　另外，伴隨財(cái)報(bào)同時(shí)宣布的還有一項(xiàng)對(duì)紐約消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析公司 Zodiac 的收購(gòu)。耐克已經(jīng)和 Zodiac 合作了數(shù)月，這筆交易意味著耐克將進(jìn)一步加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并增強(qiáng)數(shù)據(jù)分析能力。Zodiac 官網(wǎng)顯示，該公司擅長(zhǎng)以不同數(shù)據(jù)模型、消費(fèi)者分析預(yù)測(cè)個(gè)人未來(lái)的行為表現(xiàn)。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，去年 12 月，耐克在中國(guó)上線了 SNKRS 電商 APP，Mark Parker 透露該應(yīng)用首月的下載量為 200 萬(wàn)次，“耐克現(xiàn)在希望從每個(gè)數(shù)字客戶身上獲得更多價(jià)值，首先我們關(guān)注超級(jí)粉絲：Nike+ 會(huì)員和應(yīng)用的用戶，他們的平均花費(fèi)是 Nike.com 購(gòu)物者的三倍。”

　　同時(shí)，耐克宣布將于第四財(cái)季在洛杉磯、波特蘭兩個(gè)城市推出另外一個(gè)新的零售應(yīng)用程序用于測(cè)試，它會(huì)自動(dòng)識(shí)別消費(fèi)者近期瀏覽過(guò)的耐克產(chǎn)品，提供附近門店的庫(kù)存信息，消費(fèi)者可通過(guò)應(yīng)用程序直接進(jìn)行購(gòu)買支付，這款 APP 可能會(huì)在未來(lái)向全球門店推廣，或作為 SNKRS 的更新版本。

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