在“阿貓阿狗”的世界里 新零售浪潮的達(dá)芙妮能否走出困境

　　近幾年，聽(tīng)到比較多的就是有人破產(chǎn)了!大體的劇情往往是很多年前在國(guó)內(nèi)知名度非常的高，然后突然就銷(xiāo)聲匿跡，當(dāng)你突然有一天再次聽(tīng)到它的消息，它似乎已經(jīng)虧到慘不忍睹……

　　在國(guó)內(nèi)鞋履行業(yè)，有兩家企業(yè)一度被稱(chēng)為“女鞋王”：一家是百麗，另一家是達(dá)芙妮。兩家企業(yè)有不少相同之處——都是做代工起家，都是在上世紀(jì)90年代初推出自己的女鞋品牌，都選擇在百貨公司開(kāi)專(zhuān)柜邁出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也同樣是女鞋行業(yè)中為數(shù)不多擁有從制造、設(shè)計(jì)到終端銷(xiāo)售整條產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)。

　　在“妮”輝煌的時(shí)候

　　與百麗走中高端不同，達(dá)芙妮一直定位中低檔，這種定位差異也決定了達(dá)芙妮與百麗截然不同的發(fā)展道路。

　　產(chǎn)品方面，為了降低成本，達(dá)芙妮主要依靠自己的團(tuán)隊(duì)做設(shè)計(jì)，以“基本款”為主，以“平價(jià)走量”的達(dá)芙妮也有不錯(cuò)的利潤(rùn)率。

　　在特別輝煌的時(shí)候，達(dá)芙妮號(hào)稱(chēng)每年能銷(xiāo)售出近5000萬(wàn)雙女鞋，在中國(guó)的市場(chǎng)占有率曾經(jīng)接近20%。這代表在中國(guó)每5雙女鞋就有一雙來(lái)自達(dá)芙妮。2012年巔峰時(shí)期，達(dá)芙妮門(mén)店總數(shù)達(dá)到6881家。

　　達(dá)芙妮漫長(zhǎng)的冬季

　　然而2012年后，達(dá)芙妮就開(kāi)始走下坡路。當(dāng)時(shí)，幾乎國(guó)內(nèi)所有服飾公司都遇到的“中年危機(jī)”：品牌老化，產(chǎn)品不夠時(shí)尚，訂貨會(huì)模式導(dǎo)致庫(kù)存積壓，人力、物業(yè)、流通成本上漲，受電商沖擊。達(dá)芙妮也一樣，品類(lèi)單一，當(dāng)初省下的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)成本，到了還的時(shí)候。

　　根據(jù)達(dá)芙妮7月27日發(fā)布的公告顯示，2018年上半年公司凈關(guān)閉416個(gè)核心品牌銷(xiāo)售點(diǎn)，其中二季度關(guān)閉294個(gè)，包括287家直營(yíng)店及7家加盟店。

　　公告中同時(shí)顯示，公司2018年上半年虧損將與2017年下半年虧損相近。達(dá)芙妮3年關(guān)掉近3000家店，可以看出其在進(jìn)行店面布局時(shí)存在一定問(wèn)題，這與整體鞋服行業(yè)人工成本，材料成本不斷上漲也有關(guān)。另外，達(dá)芙妮還面臨產(chǎn)品老化、品牌定位不清晰、庫(kù)存積壓嚴(yán)重等問(wèn)題。

　　電商在前——低價(jià)不再是優(yōu)勢(shì)

　　2014年、2015年達(dá)芙妮連續(xù)穩(wěn)居“雙十一”女鞋第①，2016年排名第4。但值得注意的是，達(dá)芙妮從未公開(kāi)過(guò)其線上的業(yè)績(jī)。有消息稱(chēng)，達(dá)芙妮線上的份額不及其整個(gè)盤(pán)子的十分之一。達(dá)芙妮也曾表示，電商業(yè)務(wù)在集團(tuán)整體銷(xiāo)售的占比不高，其增長(zhǎng)不能抵銷(xiāo)實(shí)體店客流下降造成的虧損額度。

　　值得注意的是，在鞋服企業(yè)大舉進(jìn)軍電商平臺(tái)時(shí)，達(dá)芙妮似乎忽視了這一趨勢(shì)。對(duì)于大幅關(guān)店前的達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)，由于線下門(mén)店眾多，想要平衡線上線下仍有難度。

　　如今，面對(duì)新零售的沖擊，達(dá)芙妮從2017年初開(kāi)始推進(jìn)O2O業(yè)務(wù)，并在指定店鋪推出網(wǎng)上訂單門(mén)店自提等業(yè)務(wù)。這次，試圖追上新零售浪潮的達(dá)芙妮，能否走出困境呢?