營銷乏力 競爭者增多 運動鞋品牌如何應對新困境?

　　11月7日，阿迪達斯公布的2018年第三季度(截至2018年9月30日)財報中顯示其北美市場發展依舊向好，但是增速已不如前幾季度。出現增速放緩情況的還有耐克、彪馬。在過去的兩到三年，各大運動品牌巨頭推出新款運動鞋，依靠明星效應引發購買熱潮，而從目前看來，這種熱潮在不斷減退，另外一些快時尚品牌和奢侈品牌紛紛入局運動休閑市場，并獲得不俗的成績，這些因素讓運動品牌巨頭應對乏力，目前各運動品牌更加想回歸專業化、科技含量高的跑鞋市場以應對新困境。

　　明星帶貨模式出現審美疲勞

　　阿迪達斯公布的第三季度財報顯示，剔除匯率因素(下同)，該公司第三季度銷售額增長了8%至58.73億歐元。而在品類方面，服飾和鞋類都獲得了兩位數增長。但與此同時，阿迪達斯在亞太和北美市場之外地區的銷售卻出現了低迷。除了在俄羅斯/獨聯體國家實現了7%的增長外，拉丁美洲沒有增長，西歐市場也有1%的下降。

　　阿迪達斯在財報中承認，公司對于西歐的市場變化反映有些遲鈍——過于依賴過去3年為歐洲年均15%增長率作出重要貢獻的Originals系列鞋類，沒有關注到復古款式的鞋類Stan Smith系列和Superstar系列流行度下降。

　　財報公布當日，阿迪達斯的股價累計下降了3.6%，收報198.6歐元。

　　出現同樣情況的還有彪馬，雖然業績依然在增長，但彪馬CEO比約恩·古爾登認為運動鞋熱潮將會減退。

　　10月25日，彪馬發布了2018年第三季度的財報，其財報顯示2018年7月1日至9月30日，彪馬在全球的銷售額同比增長14%至12.4億歐元，凈利潤增長24.7%至7750萬歐元。毛利率再次提升1.2個百分點至49.6%。但銷售額和凈利的增長速度都在放緩，歐洲增速下降到8%，這一數據在一季度和二季度曾分別高達18.6%和10.5%。

　　品類方面，彪馬曾經表現搶眼的鞋類業務在今年有明顯放緩，增速已經從一季度的26.3%下降至二季度的18.4%，再到最新的單位數6.1%。

　　比約恩·古爾登認為，產品趨勢和消費者需求的變化越來越快也越來越大，新的趨勢是更具特點更抓眼球的運動鞋設計，“如果你現在走進商店，你會看到鞋子有更多肉眼可見的科技、更厚實、顏色更顯眼。”他說。

　　近日知名市場調研公司NPD集團公布的過去兩個月美國體育零售行業報告也顯示，美國市場的運動鞋銷售額在八月和九月相比去年同期都經歷了下降。

　　其中，八月份的市場整體較為冷清，而九月份則是大品牌的衰落期——體育用品巨頭耐克和阿迪達斯，還有耐克旗下的Jordan品牌以及匡威，都在九月出現了銷售負增長。

　　運動時尚、運動潮流、運動休閑是近幾年運動品牌紛紛發力的領域，不管是耐克阿迪達斯，安踏集團的FILA還是彪馬，都為此發力投入。

　　其中，彪馬簽約了蕾哈娜、卡戴珊家族成員凱麗·詹娜和美國偶像賽琳娜·戈麥斯，憑借著在女性運動和生活方式上的投入，引領了女性市場的趨勢，成為運動時尚風的大贏家之一。

　　而Puma creepers等系列的鞋類又是彪馬品牌重振雄風的排頭兵。在2017年，彪馬鞋類在總收入中占比最大，達到了47.7%。

　　耐克在運動休閑鞋市場上也曾不甘落后。據記者了解，耐克在2018年初推出Nike React，以和阿迪達斯的明星科技技術Boost對壘。

　　Boost技術曾讓阿迪達斯在北美運動鞋市場的占有率從2016年的6.3%提升到了2017年的11.3%。2017年，阿迪達斯將40雙搭載Boost技術的精品鞋款打包以7000美元的價格出售，五分鐘即宣布售罄。

　　而目前虎撲社區論壇的一位進行限量款運動鞋交易的人士向中國商報記者表示，目前阿迪達斯采用了Boost技術的的Yeezy系列鞋款較以前的價格有所下降，原來一雙鞋可以炒到5000元至7000元，現在只有一些比較搶手的碼數和配色才可以炒到4000元左右。Yeezy系列鞋款雖然穿著較為舒適，相關營銷也做得很到位，但7000元的價格實在令人咋舌。

　　隨著Stan Smith、Superstar系列運動休閑鞋的熱度逐漸下降， Yeezy系列鞋款也逐漸不再火爆，各大運動品牌巨頭確實需要創造新的話題來抓住年輕消費者。

　　運動休閑風市場入局者頗多 競爭加劇

　　據美國市場調查機構 Grand View Research 最新發布的一份報告顯示：到2025年全球運動鞋市場規模預計將超過950億美元(約6592.9億元)。

　　從籃球鞋、賽車鞋再到周末風休閑運動鞋，運動鞋已經成為了重要的時尚與奢侈產品，有著高科技含量的或有著獨到設計的運動鞋在市場上脫穎而出，而那些推出”特別版“和”超級限量款“運動的品牌則往往在一時之間成為社交媒體的話題焦點。

　　運動鞋市場急速膨脹，入局者頗多，各方都想來分一杯羹，除了傳統的運動品牌，還包括奢侈品牌和快時尚品牌。

　　最近在運動鞋領域表現異常活躍的奢侈品牌巴黎世家，其推出的Triple S老爹鞋已經成為了潮流圣品，出現在各種潮流人士、娛樂明星的腳下。老爹鞋的流行最先由運動品牌的產品掀起，例如耐克的Nike Air Monarch IV，高端品牌卻瞅準了時機，借著這股東風扶搖直上，搶了運動品牌的風頭。

　　Prada最近也推出了熒光霓虹運動鞋 Prada Cloudbust，品牌還特意請來三位新銳攝影師，分別在福岡，上海與倫敦三座城市記錄這個Cloudbust系列的鞋子與城市的年輕人之間發生的故事。

　　此外，還有法國經典奢侈品牌Louis Vuitton與日本潮流教父藤原浩創辦的街頭潮牌 Fragment Design 推出的聯名系列。

　　在阿迪達斯集團CEO卡斯珀·羅思德看來，真正能夠影響到運動鞋服行業巨頭的，只有一方勢力。高端和奢侈品牌是市場上很微觀的構成部分，以Gucci和Versace為例，他們在運動鞋市場中份額客觀來講是非常小的，不能產生太大的威脅。

　　他認為，運動品牌和高端品牌的產品區別，主要在于產品能否做到功能性和審美結合。而高端品牌的運動鞋，可能在設計上更前衛，更有藝術性，但是他們所欠缺的正是運動品牌每年大力投入的科技屬性。

　　技術能夠幫助運動品牌在與高端品牌的運動鞋爭奪戰中保持領先，但是在羅思德看來，來自快時尚品牌的威脅才是運動品牌真正需要思考和面對的。“現在對市場環境有改變的是由Zara代表的快時尚品牌，他們的產品周期更短，”羅思德曾向媒體表示，“這些品牌推動的趨勢是運動品牌需要遵循的。我們自己的供應鏈有朝一日可能也會被快時尚品牌爭奪，所以阿迪達斯才推動了自己的速度項目，用更快的速度推出應季和快速反應的產品。”

　　Zara、Topshop以及優衣庫等快時尚品牌，已經紛紛推出了自己的運動鞋服系列，優衣庫更是在體育賽事和明星贊助方面大展拳腳，今年剛從耐克手中搶到網球巨星費德勒做自家代言人。

　　快時尚品牌的運動產品雖然在功能性方面仍然無法和專業運動品牌抗衡，但是其較短的產品周期、較快的上新速度以及常人承擔得起的價格，吸引了不少大眾消費者，其消費人群直接和運動品牌有部分重疊。

　　在這種壓力下，阿迪達斯CEO羅思德此前甚至提出，阿迪達斯要成為第一家快運動品牌。阿迪達斯計劃到2020年，50%的銷售收入要出自快速設計和生產的產品，產品的設計和生產要根據當季的市場需求快速成型，加快產品的更新和流通。

　　回歸科技專業跑鞋或為新趨勢

　　重回專業球鞋市場、開發高科技材料跑鞋或許是國外運動品牌采取策略之一。從6月開始，彪馬宣布簽約2018年NBA選秀前兩順位德安德烈·艾頓、馬文·巴格利三世，以及新秀邁克爾·波特和扎伊爾·史密斯。

　　足球方面，彪馬簽下盧卡庫、蘇亞雷斯、席爾瓦，并在擁有阿森納、多特蒙德、AC米蘭等老牌足球俱樂部合作基礎上再添曼城。

　　彪馬在前三季度的營業費用增加10%，就主要是由于營銷活動的加強。這樣的布局是彪馬野心的體現也是應對市場變化的手段。而一旦曾經的運動休閑熱潮減退真正大面積到來，也能有更多應對之策，這一點，也值得其他在高速增長的同時對市場下行風險抵御力不是很強的運動品牌借鑒。

　　另外，利用高科技材料也是一個重點發展方向，例如3D打印技術和可持續環保材料是阿迪達斯發力的方向。在接受CNBC采訪時，羅思德就特別提到了這兩個領域，稱相關產品受到了越來越多的歡迎，并且認為這個趨勢會持續下去。

　　據記者了解，“Parley for the Ocean”是阿迪達斯力推的一個環保計劃，目標是讓全球高級人才一起參與海洋垃圾的回收利用。而根據普華永道在10月16日發布的《千禧一代與Z世代對比觀察報告》，約有37%的人愿意花費更多的錢購買那些“負責任“的可持續環保產品。今年，阿迪達斯宣布，將在2024年前將環保材料使用在所有鞋款上。

　　在各大運動品牌的3D打印技術競賽中，阿迪達斯也跑得很靠前。去年4月，阿迪達斯推出了第一款商業化3D打印運動鞋Futurecraft 4D，首批產能5000雙，在今年1月就告罄。其中一部分在運動鞋拍賣網站StockX上獲得了幾倍于原價的拍賣價。

　　到今年年底，阿迪達斯還要推出10萬雙3D打印鞋。阿迪達斯品牌戰略副總裁詹姆斯·卡恩斯表示，在未來幾年里，阿迪達斯還將把產量提高到數百萬雙。