挑戰(zhàn)：即將進(jìn)駐中國的球鞋平臺(tái)GOAT，面臨什么樣的問題和挑戰(zhàn)

　　2018 年可以說是球鞋二級(jí)市場的一個(gè)大年了，毒、nice 等平臺(tái)在國內(nèi)的崛起，得到了大量的關(guān)注和投資;國外年初有 Flight Club 和 GOAT 的合并，同時(shí)拿到了 6,000 萬美元的融資;年底 Farfetch 2.6 億美元收購 Stadium Goods… 都是一些大手筆動(dòng)作。GOAT 創(chuàng)始人 Eddy Lu 表示：“現(xiàn)在二級(jí)球鞋市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 20 億美元。” ——如此巨大的潛力，吸引到資本的注意也是意料之內(nèi)。

　　而這一市場最初的成型，有那么兩個(gè)標(biāo)志性的時(shí)間點(diǎn)：第一個(gè)是 2005 年 Flight Club 的創(chuàng)立，這是美國第一家以寄售形式賣球鞋的實(shí)體門店;其次則是 2015 年 GOAT 的創(chuàng)立，這是第一個(gè)專注于線上寄售的平臺(tái)。而這兩家公司的合并，建立起了堪稱全球最大的球鞋交易平臺(tái)。

　　擁有 700 萬會(huì)員，兩個(gè)網(wǎng)站加起來每月超過 1,500 萬人次的網(wǎng)站瀏覽量，GOAT 和 Flight Club 已經(jīng)儼然從 “開拓者” 轉(zhuǎn)變成為了 “行業(yè)領(lǐng)軍者”，悄悄地改變了人們購買球鞋的方式。而中國作為它們?cè)诤Ｍ庾畲蟮氖袌?，說不想分一杯羹那肯定是假的，我們可以看到 Flight Club 早早地就已經(jīng)開通了中文微博，為進(jìn)入中國做好了準(zhǔn)備。

　　日前網(wǎng)絡(luò)上又曝光出一條關(guān)于 GOAT 和 Flight Club 的重磅消息，知名球鞋零售商 FOOT LOCKER 為這個(gè)合并公司組合投資了 1 億美元的資本，創(chuàng)下了球鞋二級(jí)市場上迄今為止最大的投資數(shù)額。此外，我們近日也獲知了一個(gè)與我們密切相關(guān)的消息，GOAT 即將要進(jìn)入中國市場。

　　去年國內(nèi)迎來的一切發(fā)展似乎有點(diǎn)超過大家的想象了，一年之間，在本地的球鞋二級(jí)市場上已經(jīng)看到不少公司和資本陸續(xù)進(jìn)駐，像 “毒” 這種早早進(jìn)場的單位更獲得了一批數(shù)量可觀的用戶。這些平臺(tái)正在快速改寫著球鞋二級(jí)市場的發(fā)展法則(至少是本地的)，最簡單的例子就是，現(xiàn)在 “買賣” 一雙鞋子，誰不會(huì)第一時(shí)間想到打開他們的 APP ，看看鞋子目前在市場上的價(jià)位?

　　對(duì)于 GOAT 的進(jìn)駐，等待著他們的除了是一個(gè)天文數(shù)字般的市場之外，也許要面臨的問題和挑戰(zhàn)同樣不少，在討論這個(gè)問題之前，我們找到了 GOAT 的創(chuàng)始人 Eddy Lu ，看看他是怎么想的。

　　Eddy Lu

　　GOAT 聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO

　　給我們介紹一下 GOAT 吧。

　　Eddy Lu：GOAT 是全球最大的正品球鞋交易平臺(tái)，線上超過 10% 的球鞋都是假貨，為了解決這個(gè)問題我們?cè)?2015 年推出這個(gè)平臺(tái)，現(xiàn)在我們的用戶已經(jīng)超過 1,200 萬人，在洛杉磯、紐約和亞洲的員工超過 600人。我們是第一家用 “郵寄” 方式來鑒別鞋子的科技公司，讓賣家寄鞋到 GOAT 然后鑒別、把控質(zhì)量，我們用自己的技術(shù)來保證產(chǎn)品是絕對(duì)正品并且狀況完好，再寄給買家。

　　GOAT 是如何保證所經(jīng)手的球鞋是正品的?

　　Eddy Lu：我們使用 AI 智能以及機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)來確保鞋子是符合描述的，不過在此之前要先經(jīng)過人工檢測(cè)，這是我們檢測(cè)階段的核心，我們的鑒定師需要經(jīng)過好幾個(gè)月的培訓(xùn)才可以上崗鑒定。

　　GOAT 是在怎樣的一個(gè)環(huán)境下誕生的?

　　Eddy Lu：我小時(shí)候每天都打籃球，所以很喜歡球鞋。我的伙伴 Daishin 他也特別喜歡球鞋，十歲的時(shí)候他爸爸給他買了第一雙球鞋 Jordan V Grapes，所以 23 年之后 Grapes 再次復(fù)刻的時(shí)候，他就說一定要買這雙鞋。他就去 eBay 買，但是收到鞋子以后，他發(fā)現(xiàn)這個(gè)和他舊的那雙不一樣，結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)是假的，他非常生氣。我們就討論說為什么在網(wǎng)上買這么貴的鞋子還要擔(dān)心是不是假的，不如我們自己做吧。

　　你現(xiàn)在在 eBay上看，大概 10% 以上都是假貨，這是個(gè)很大的問題。Nike 是全球市場上假貨最多的品牌，當(dāng)用戶想要花幾百甚至上千刀買一雙鞋的時(shí)候，我們必須要 “保護(hù)” 他們。

　　你怎么看待二手球鞋市場?畢竟球鞋是一種消耗品，但目前越來越多的人把它當(dāng)作收藏并保值的一種方式。

　　Eddy Lu：現(xiàn)在人們確實(shí)更多是收藏球鞋，我們知道現(xiàn)在球鞋再也不只是為籃球而生，也是為了日常搭配。所以很多人開始穿球鞋更多是因?yàn)樗且环N日常生活用品，想要通過球鞋和自己的搭配來展現(xiàn)他們的個(gè)性。

　　在 2015 年有 900 萬雙、價(jià)值 12 億美元的球鞋被轉(zhuǎn)售，直到今天，你覺得這個(gè)市場迎來了什么樣的變化?

　　Eddy Lu：現(xiàn)在的市場肯定比 2015 年的時(shí)候更大了，2015 年的時(shí)候只有 Jordan 特別流行，大家都會(huì)收藏一些。然后你看到 Kanye West 加入 adidas，一下子就把市場給打開了。舉個(gè)例子，我們 2017 年的一位 Top Seller 賣了 200 萬美元的鞋子，但是 2018 年截止到 11 月，已經(jīng)有很多人都已經(jīng)賣掉超出 1,000 萬美元了，由此可見球鞋市場正處于急速增長的狀態(tài)。

　　前段時(shí)間你們簽約了 Kyle Kuzma，為什么你覺得 GOAT 會(huì)需要代言人?畢竟一般都是體育品牌才會(huì)簽約代言人。

　　Eddy Lu：我們住在洛杉磯，也很喜歡湖人。Kyle 從小到大都很喜歡球鞋，但是 Kyle 和 Nike 的合約只能穿 Nike 想要他穿的球鞋，所以他來找 GOAT。我們能幫他找到那種很難找到的球鞋，既有在場上穿的也有在場下穿的。我們想要通過簽約 Kyle，幫助大家了解，球鞋是日常穿著的一部分，你可以通過球鞋去增強(qiáng)你的個(gè)性和你的生活方式。

　　我們過去和 Kyle 一直都有非常好的關(guān)系，我們合作過好幾次了，因?yàn)樗芟矚g球鞋，所以事情也自然而然地發(fā)生了。我們就說：“嘿，現(xiàn)在在 NBA 你已經(jīng)不用穿和球衣匹配顏色的球鞋了，我們?yōu)槭裁床缓献饕幌?，然后讓你以第一個(gè)簽約球鞋轉(zhuǎn)售平臺(tái)的球星來震驚 NBA 呢?”

　　在 GOAT 的網(wǎng)站上有一個(gè)欄目叫 “Greatest”，同時(shí)你們也在出版自己的雜志，對(duì)于一個(gè)球鞋交易網(wǎng)站來說，這些仿佛不是你們必須要做的事情?

　　Eddy Lu：GOAT 不只是一個(gè)交易平臺(tái)，我們不想局限于買賣鞋子，更應(yīng)該關(guān)注文化，讓球鞋回到原來的文化和生活方式。當(dāng)然，交易、買賣肯定是球鞋和二級(jí)球鞋的一部分，但是我們想要提升大家的認(rèn)知，讓大家知道他們可以怎么穿、什么樣的褲子可以搭配你的球鞋… 去教育市場上的每個(gè)人。而最終的結(jié)果，肯定會(huì)對(duì)你的生意有幫助。

　　在合并之前你怎么看待 Flight Club? 當(dāng)時(shí)是什么情況促使兩者合并?畢竟在合作之前你們還是競爭對(duì)手。

　　Eddy Lu：Flight Club 2005 年的時(shí)候創(chuàng)立，已經(jīng) 13 年了，他們比 GOAT 早創(chuàng)立 10 年。Flight Club 是全美國第一個(gè)開始做寄售的公司，他們就是球鞋行業(yè)里實(shí)體零售的黃金標(biāo)桿，所以我們當(dāng)時(shí)是非常崇拜他們的。

　　然后當(dāng) GOAT 起步的時(shí)候，我們就說 GOAT 要做線上的 Flight Club，統(tǒng)治線上 App 體驗(yàn)，然后去和 Flight Club 這樣的公司競爭。然后去年 2 月份的時(shí)候我們和這家實(shí)體巨頭決定合并，因?yàn)?Flight Club 也想走向數(shù)字化，GOAT 更想要融合雙方的經(jīng)驗(yàn)。我們想要開設(shè)實(shí)體店鋪，球鞋是一個(gè)需要感受的東西，你必需要摸到、穿到、感受到甚至聞到這雙鞋。

　　這是一段很不錯(cuò)的 “聯(lián)姻”，因?yàn)?Flight Club 已經(jīng)有 13 年的零售經(jīng)驗(yàn)，他們可以教我們?nèi)绾芜\(yùn)營一家實(shí)體門店。GOAT 才成立了 3 年，我們有很多需要學(xué)習(xí)他們的地方，同時(shí)我們也在技術(shù)的方面幫助他們。

　　你之前接受采訪的時(shí)候提到手機(jī)移動(dòng)端的快速發(fā)展，你覺得當(dāng)下是否需要一些更有趣的事情去刺激市場呢? 畢竟現(xiàn)在任何事情都可以用手機(jī)完成。

　　Eddy Lu：我們一直都在創(chuàng)造一些新的東西，每年黑五我們都會(huì)做特別大的活動(dòng)，你可以通過抽簽來買到今年最火的鞋款，原價(jià)或者低于原價(jià)。GOAT 的一大核心就是“創(chuàng)新”，我們能夠成長到現(xiàn)在是因?yàn)槲覀優(yōu)槭袌鰩砹巳碌母淖?，并?“擾亂“ 了市場。對(duì)于去年的黑五，你可以在全球各地的指定地點(diǎn)，通過手機(jī) AR 功能解鎖球鞋的購買權(quán)，地點(diǎn)比如說 Nike 史上第一家門店、Kanye West 媽媽在南京教書的大學(xué)等等。

　　你認(rèn)為現(xiàn)在的傳統(tǒng)零售市場是什么樣的?你提到你希望替代傳統(tǒng)的零售模式，你所期待的新模式是怎么樣的呢?

　　Eddy Lu：如果你現(xiàn)在去到一家球鞋店比如說 Finish Line，墻上會(huì)有 200 多雙鞋子，但是里面只有今年的新款，而且都是賣不完的 “大貨“，也就是擺在墻上的都是沒人想買的鞋子。但是如果你去到 Flight Club ，里面卻有超過 35,000 雙獨(dú)特的鞋款可以供你購買，我們可以針對(duì)每個(gè)用戶創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)，你就可以買到自己想要的鞋款。

　　去 Finish Line 你能看見的可能只有 Air Jordan XXXIII，但如果你想買的是兩年前的 Air Jordan V 呢?你是買不到的，這是我們覺得 GOAT 最大的優(yōu)勢(shì)所在，我們并不是只想要替代傳統(tǒng)零售，而是 “擾亂” 傳統(tǒng)零售的秩序。

　　GOAT 2015 年才創(chuàng)立，卻可以和 2005 年創(chuàng)立的 Flight Club 并肩，這是否也預(yù)示著現(xiàn)在球鞋市場的消費(fèi)方向正在趨向數(shù)字化呢?

　　Eddy Lu：現(xiàn)在的線上購物能這么熱門是因?yàn)橄M(fèi)者的受教育程度更高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用更得心應(yīng)手。當(dāng)你使用 App 的時(shí)候，你可以與全世界進(jìn)行交流，而不是只能去到指定的門店里，這也是我們可以快速發(fā)展的原因。但我覺得實(shí)際體驗(yàn)還是非常重要的，如果沒有 Flight Club，這個(gè)市場不會(huì)有這么大，實(shí)體零售是這個(gè)行業(yè)非常重要的一環(huán)，我們接下來會(huì)開更多門店，大家就可以去親自感受鞋子。

　　球鞋市場在迅速的擴(kuò)張當(dāng)中，很多資本都想以鋪張的姿態(tài)“進(jìn)場”以此獲取市場份額，但我看你在采訪中表示并不會(huì)把門店瘋狂擴(kuò)張，只會(huì)開幾家店，為什么呢?

　　Eddy Lu：我們知道一個(gè) “品牌形象” 是很重要的，F(xiàn)light Club 是文化的一種象征。人們從全世界來紐約、洛杉磯參觀 Flight Club 門店，因?yàn)檫@是一個(gè)體驗(yàn)球鞋文化的地方，如果你有一千多家門店，會(huì)沖淡這份情懷。如果你去到一家傳統(tǒng)球鞋門店，并不會(huì)有太多人在里面，但是如果你去 Flight Club，就會(huì)看到有很多人在里面，看鞋、體驗(yàn)文化，因此實(shí)體店是戰(zhàn)略中重要的一部分。

　　你覺得 Flight Club 為什么會(huì)變成一個(gè)鞋迷打卡勝地?

　　Eddy Lu：人們?nèi)?Flight Club 因?yàn)槟抢锏倪x擇是最多的，墻上掛著超過 4,500 雙鞋，這是全球最大的。他們有個(gè) Grail Case，里面有價(jià)值超過 100 萬美元的鞋子，就那么一個(gè)盒子。Flight Club 紐約有超過 60% 的顧客來自于全球各地，你在那里聽到的可能不是英語，而是中文、法語、意大利語、日語等等，大家都是來參觀的。

　　你覺得現(xiàn)在球鞋市場是否面臨著什么問題?

　　Eddy Lu：我覺得市場上最大的問題就是可能球鞋太過于交易化，大家只顧著買賣，這也是我們想要讓大家學(xué)習(xí)球鞋文化的原因。我們?nèi)?chuàng)作內(nèi)容，是為了告訴大家為什么球鞋是有價(jià)值的。

　　還有一件事，聽說你們即將進(jìn)駐中國市場?你是否了解中國市場呢?

　　Eddy Lu：現(xiàn)在 GOAT 有超過 15% 的訂單來自于海外，中國是前五名;非英語國家中，中國的市場是最大的，因?yàn)槟抢镉斜让绹嗟幕@球觀眾。我們認(rèn)為中國是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)，以后來自中國的訂單會(huì)比美國的更多。

　　入駐中國市場也意味著會(huì)面臨更多來自假貨的挑戰(zhàn)，你們打算怎么應(yīng)對(duì)這種情況?

　　Eddy Lu：我們現(xiàn)在已經(jīng)收到很多假貨了，其中很大一部分就是來自中國，所以我們也十分擅長辨別這些假貨。GOAT 培訓(xùn)的鑒定師是全球最好的，我們把最多的精力都投入到了鑒定中，當(dāng)我們?cè)谄渌胤介_店的時(shí)候，會(huì)為鑒定開設(shè)新的倉庫，并且確保我們的鑒定團(tuán)隊(duì)都經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)。

　　當(dāng)然，人總會(huì)出錯(cuò)。如果發(fā)生了這樣的事我們會(huì)全額退款，然后道歉并且處理掉，但是這種事不常發(fā)生，我可以向你保證。

　　國外球鞋交易平臺(tái)的進(jìn)駐，是否能適應(yīng)中國市場?

　　作為第一個(gè)線上寄售平臺(tái)，幾年的發(fā)展下來，GOAT 已經(jīng)擁有較為完善的寄售經(jīng)驗(yàn)和體系，相對(duì)來說存在著一定的優(yōu)勢(shì)。

　　作為一家科技公司，創(chuàng)始人 Eddy Lu 又是學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)科學(xué)出身，在整個(gè)購買流程的體驗(yàn)以及形式的創(chuàng)新上也許可以為用戶帶來些許不同。如果大家有用過 GOAT 的 APP，應(yīng)該能感受到一定的差別，這也是最讓 GOAT 引以為傲的一點(diǎn)，就是運(yùn)用科技方面的優(yōu)勢(shì)，提供更完善的服務(wù)。

　　在鑒定、質(zhì)檢等專業(yè)方面也運(yùn)用上了各種 “黑科技”，比如說 Eddy 提到的 AI、機(jī)器學(xué)習(xí)，然后配合人工檢測(cè)，盡可能地降低錯(cuò)率。而且進(jìn)軍中國之后，會(huì)成立中國的貨倉，這意味著貨倉內(nèi)也會(huì)匹配出一些經(jīng)過培訓(xùn)的球鞋鑒定師。

　　同時(shí)國外平臺(tái)的入駐，也會(huì)讓本地消費(fèi)者有著更多貨源上的選擇。現(xiàn)在的球鞋發(fā)售經(jīng)常存在著一些 “時(shí)差”，比如說國外比國內(nèi)提前發(fā)售，甚至有的鞋子就不會(huì)在國內(nèi)進(jìn)行發(fā)售，這時(shí)候國外的貨源就可以彌補(bǔ)這一缺陷，能讓國內(nèi)的消費(fèi)者買到自己想要的鞋子。當(dāng)然了，這其中涉及的郵費(fèi)、關(guān)稅等問題也要被考慮進(jìn)去的。

　　在如今信息高速傳播的社會(huì)中，大家對(duì)于信息的吸收和遺忘速度基本上和網(wǎng)速成正比了，每天對(duì)于球鞋的關(guān)注更多在于炒賣行情，“這雙鞋炒到什么價(jià)位”、“那雙鞋是否倒閉了”… 往往忽視了球鞋文化背后的東西，這也是我們一直在和大家探討的問題。

　　相比如今的國內(nèi)平臺(tái)，GOAT 除了提供寄售服務(wù)之外，也推出了自己的文化雜志《Greatest》，實(shí)現(xiàn)球鞋文化社群的培養(yǎng)建立，以及交易終端的搭建，從創(chuàng)建需求到滿足需求上不斷進(jìn)行循環(huán)，這種類似閉環(huán)的模式在國內(nèi)還是相對(duì)鮮見。做雜志、特別活動(dòng)、簽約球星等等的項(xiàng)目，都是幫助粉絲更好地了解這個(gè)文化。Eddy 也向我們透露 GOAT 將來可能會(huì)簽約更多球星或者歌手、演員等等，對(duì)于平臺(tái)來說算是最高效的宣傳途徑。

　　在與 Flight Club 合并之后，GOAT 理論上就能夠補(bǔ)充上關(guān)于實(shí)體店鋪的零售經(jīng)驗(yàn)，雖然實(shí)體店并不是收入的主要途徑，但是卻是和消費(fèi)者直面溝通的最重要環(huán)節(jié)，消費(fèi)者能在店里感受到數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)無法帶來的體驗(yàn)，這也是 Flight Club 能成為球鞋愛好者打卡勝地的原因。正如 Eddy 在采訪中說的那樣，實(shí)體店也是球鞋文化必不可少的體驗(yàn)部分，如果擁有了經(jīng)營實(shí)體店鋪的經(jīng)驗(yàn)，也許會(huì)為品牌及市場開拓出更多的可能性。

　　優(yōu)勢(shì)確實(shí)是存在的，但并不代表“無敵”。并不是說國外平臺(tái)進(jìn)軍中國憑借較為豐富的經(jīng)驗(yàn)技術(shù)就可以碾壓一切那般，他們所要面臨的問題也將會(huì)同樣棘手。

　　首先是國內(nèi)的競爭氛圍，從生活上的種種例子我們都可以總結(jié)出一種定律，無論是哪一方面，國內(nèi)同類型產(chǎn)品的競爭通常不會(huì)把重心放在如何提升服務(wù)和更優(yōu)質(zhì)量的方面上，而是靠 “價(jià)格戰(zhàn)” 這樣的資本對(duì)抗(俗稱的燒錢)，看誰能拼到最后…外賣、打車軟件之類的全部都是用 “更低價(jià)格” 來打擊競爭對(duì)手，以此造就一家獨(dú)大的局面。在這樣的環(huán)境之下，對(duì)成本偏高的國外平臺(tái)也許會(huì)造成更大的壓力，在國外平臺(tái)的售價(jià)中，往往會(huì)包含 10% – 20% 的中介費(fèi)，相比之下，國內(nèi)平臺(tái)的中介費(fèi)抽成則低一些，對(duì)于很多陸續(xù)進(jìn)場的新平臺(tái)，他們甚至?xí)扇〔皇罩薪橘M(fèi)的形式來吸引新用戶。

　　過高的中介費(fèi)用會(huì)提高賣家入駐的門檻，就算入駐了，高昂的溢出成本也會(huì)分?jǐn)偟劫I家身上，因此造成價(jià)格的上漲。在這樣的 “價(jià)格戰(zhàn)” 之中，國外平臺(tái)如何去調(diào)整、突破國內(nèi)的競爭氛圍來吸引 Reseller ，也許是站到這個(gè)市場上要面臨的第一挑戰(zhàn)。

　　因?yàn)椤?如果不能吸引中國的 Reseller 入駐，那么貨源也會(huì)是一大問題。這就像是一個(gè)惡性的循環(huán)，沒有貨源就沒有用戶，沒有用戶就沒有貨源…

　　中國作為全球最大的假貨生產(chǎn)地之一，生產(chǎn)的假貨威力可不容小覷… 不管是從數(shù)量還是逼真程度上來說，中國的假貨和美國的假貨完全是兩個(gè)級(jí)別。比如說前段時(shí)間，Nike 公布了打擊假貨的新科技：為鞋子加入防偽芯片和二維碼，聽起來好像心里能安心不少吧?但是沒過幾天，網(wǎng)上就有消息稱中國莆田的假貨制造商已經(jīng)破解了 Nike 的芯片…

　　這種效率、科技，可能只有中國這么一家做得到了，所以國外平臺(tái)曾經(jīng)的鑒定經(jīng)驗(yàn)有可能還需要不斷提高，才能應(yīng)付國內(nèi)猖獗的假貨現(xiàn)象，培訓(xùn)也會(huì)花掉更多的時(shí)間、精力、金錢，如何適應(yīng)中國的假貨環(huán)境會(huì)是一個(gè)大問題。

　　最后，由于本土平臺(tái)已經(jīng)經(jīng)過一年多的發(fā)展，積攢了很多用戶，像是毒、nice 等平臺(tái)已經(jīng)收獲了不少固定用戶。同時(shí)還有淘寶這樣的電商平臺(tái)一起競爭，中國的二級(jí)球鞋交易市場幾乎已經(jīng)定型，能夠留給海外平臺(tái)的份額已經(jīng)很少很少了。這樣的競爭壓力，應(yīng)該比剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候還要大吧…

　　縱然有著很多得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，海外球鞋轉(zhuǎn)賣平臺(tái)想要進(jìn)入中國還是面臨著很多問題，從價(jià)格、假貨、市場熟悉度等各方面來說，都還需要好好研究一下。在開頭的時(shí)候也和大家提了一嘴，GOAT 會(huì)在近段時(shí)間正式進(jìn)入中國。在進(jìn)入中國之后，能否給中國二級(jí)球鞋市場帶來一些變化，我們就拭目以待吧。