凈利預計大幅下降 361度如何渡過戰(zhàn)略轉型陣痛期

　　日前，361度發(fā)布盈利警告稱，截至2018年底的財年，對未經審核綜合管理賬目以及現(xiàn)時所得資料所做出的初步評估，董事會現(xiàn)時估計，期內集團的稅后純利與2017年底相比將大幅下降。截至2018年中期，361度的業(yè)績表現(xiàn)還較為亮眼。對此，361度董事會認為，主要由于品牌重塑計劃導致。據了解，目前，361度品牌重塑計劃已經開始執(zhí)行，并將于2019年中期對外發(fā)布。業(yè)內人士認為，此次戰(zhàn)略調整也是361度為應對本土運動品牌日趨激烈的競爭、沖刺百億元的營收目標、迎接在港交所上市十周年。對361度來說，戰(zhàn)略調整勢在必行，同時也充滿挑戰(zhàn)，如何加速渡過陣痛期是擺在面前的一道考題。

　　凈利預計大幅下降

　　北京商報記者在回顧361度曾披露的下半年運營概要時注意到，2018年三季度，361度主品牌產品于2018年三季度的零售額(以零售價值計算)較2017年同期有中單位數百分比增長。361度童裝品牌產品于2018年三季度的零售額(以零售價值計算)較2017年同期有低雙位數百分比增長。

　　361度主品牌產品于2018年四季度的零售額(以零售價值計算)較2017年同期持平。361度童裝品牌產品于2018年四季度的零售額(以零售價值計算)較2017年同期有低雙位數百分比增長。而在2018年中期財報中，361度營收同比增長7.82%至30.17億元;股東應占溢利同比增長5.27%至3.35億元。

　　業(yè)內人士分析指出，361度核心品牌產品銷售額同比持平，這是過去四年中的最差增速。

　　對盈利大幅下降的原因，361度在公告中也做出說明，稱由于集團預期2018年下半年將取得虧損所致。其中，中國內地對非必需品(如本集團產品)的消費意欲相對保守，令補充訂單減少;集團年內執(zhí)行物流管理優(yōu)化方案并重新安排交付時間表。

　　在361度董事會看來，下半年純利潤大幅下滑不僅是由于品牌重塑計劃導致，還使得集團在2018年的訂單整體減少，加之2018年人民幣兌美元持續(xù)貶值，導致361度產生匯兌虧損;另外，由于廣告及宣傳開支增加，361度的電子商務業(yè)務于2018年取得大幅虧損。

　　“我國體育用品業(yè)銷售收入自2012年開始，持續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢，但到了2017年，整體出現(xiàn)了小量下滑，2018年上半年又出現(xiàn)了反彈上升，下半年增速逐步放緩。所以從整個行業(yè)的發(fā)展情況看，361度是整體的發(fā)展曲線的下端。”北京大學國家體育產業(yè)研究基地秘書長郭斌表示，361度盈利大幅下滑除了受行業(yè)整體影響外，自身也有一定的原因：首先是產品對消費者的黏性保持得不夠，產品難以持續(xù)保持品牌生命力，其次和361度戰(zhàn)略的調整有關系，加之對于重點市場的開發(fā)力度和介入不夠，比如針對足球運動服飾裝備市場、專業(yè)跑步市場、戶外運動服飾裝備市場的投入不足，恰恰這幾個市場又是2018年上升最快的消費市場。

　　紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄則認為，造成361度這種局面的原因之一是去年開始顯現(xiàn)的本土經濟下行對品牌業(yè)績壓力在加大;另一方面，從虧損可以看出361度的門店業(yè)績低迷導致經營毛利降低;同時，361度2018年下半年鞋服產品系列沒有達到預期銷售目標;此外，從虧損可以看到361度運營成本急劇攀升，人工成本、租金成本、費用攤銷成本加大，與361度直營門店比例加大，拓展過猛有關。他特別指出，“361度電商業(yè)務和線下實體門店業(yè)務尚未互融，電商流量成本也在攀升”，也是盈利大幅下滑的重要原因之一。

　　本土第三的競速跑

　　361度成立于2003年，是集品牌、研發(fā)、設計、生產、經銷為一體的綜合性體育用品公司，產品包括運動鞋服及相關配件、童裝、時尚休閑等多品類。

　　2009年6月30日，361度于港交所上市，作為國產運動品牌，在傳統(tǒng)體育行業(yè)中，從品牌成立到上市僅用了六年時間，創(chuàng)造了業(yè)內佳話。同年，361度確定了多品牌運作戰(zhàn)略，先后成立361度童裝，定位于3-12歲的兒童。與北歐著名的戶外品牌ONE WAY共同投資經營亞太區(qū)市場。

　　目前，361度已經成為中國領先的運動品牌企業(yè)之一，與安踏、李寧、特步雄踞國內運動品牌前四位，占據了中國運動市場的半壁江山。

　　從市值來看，截至2017年底，安踏以1030億港元位居中國運動品牌首位，相當于6個李寧、11個特步和20個361度;比李寧、特步和361度市值總和還多出700多億港元。

　　從業(yè)績來看，截至2017年底，安踏體育實現(xiàn)收益166.9億元，同比增長25.1%，股東應占溢利上升29.4%至30.9億元;特步國際營收同比下降5.2%至51.134億元，凈利潤下跌22.7%至4.081億元;361度營業(yè)額上升2.7%至51.58億元，權益持有人應占溢利上升13.4%至4.57億元。

　　在這其中，因為市值、體量、業(yè)績與產品價格相差不多，361度與特步的角力最為激烈，這兩個品牌也一直在爭奪國內運動品牌第三的位置。

　　在天貓線上銷售平臺，也可以顯現(xiàn)出361度和特步的角力。北京商報記者登錄361度天貓官方旗艦店看到，361度與同類型的運動品牌仍有一定差距。在該旗艦店內，361度擁有粉絲數522萬人，銷量最高的為361度2019春季新款透氣跑鞋，售價為129元，截至發(fā)稿，已有5300余人付款;而位居第二的產品為近2500人付款。對比特步天貓官方旗艦店，該旗艦店擁有粉絲數為635萬人，銷量最高的產品為特步男鞋2019春夏新款網面透氣跑步鞋，售價為139元，目前已有1.7萬人付款;在該店內，銷量第二的產品則有近9500人付款。

　　在本土運動品牌競爭的賽道上，361度與安踏、特步等相比，仍缺乏突出優(yōu)勢。程偉雄認為，安踏已經是龍頭企業(yè)，綜合性產品性價比更高;特步定位清晰，從休閑運動到運動休閑，專注于跑步市場;阿迪達斯、耐克則更有品牌競爭力。因此，361度未來在品牌定位、技術研發(fā)上仍需要下更多功夫。

　　戰(zhàn)略轉型是柄雙刃劍

　　目前，361度已著手準備全新的發(fā)展戰(zhàn)略。2018年12月，361度在上海推出與紐約著名設計工作室STAPLE DESIGN合作的M1°RO第一個系列“破殼”產品。 從“異彩關不住”的宣傳口號，到設計、視覺效果、傳播方式上，361度顯示出與以往氣質上的不同。

　　此舉也被業(yè)內人士解讀為361度在向外界展示自己新的品牌形象和戰(zhàn)略方針。361度集團高級副總裁兼首席營銷官朱敏捷當時接受媒體采訪時表示，“我想把它作為361度品牌重塑的開端”。

　　朱敏捷提到的“品牌重塑”，指的是361度即將于2019年中期公布的品牌重塑計劃。對此，北京商報記者聯(lián)系361度相關負責人進行采訪，但截至發(fā)稿，對方并未予以回復。

　　雖然變革讓人興奮，讓人對未來充滿憧憬，但變革也是一柄雙刃劍，此次361度發(fā)布盈利預警就是一個佐證。

　　“不破不立，變總比不變好。作為上市公司的361度現(xiàn)在面臨的問題是如何迅速渡過戰(zhàn)略調整的陣痛期。”一位不愿具名的從業(yè)人士對北京商報記者表示，未來361度要解決的首要問題是目標客戶群與現(xiàn)實消費群的差距問題：“定位愛運動的年輕消費者，實際都是三四線的中老年人或學生群體。不認可自己的消費者，不去貼近他們的實際需求，就難以滿足消費者需求。”此外，運營模式、人才梯隊、管理模式、品牌推廣都是361度需要迅速解決的問題。

　　面對未來，程偉雄也對361度提出了自己的建議：“學習借鑒不能盲目跟風，需要結合企業(yè)自身情況循序漸進去變革，而不是一刀切地快速轉型，這樣在企業(yè)自身團隊、資金等經營能力不完善的前提下，極易付出更大的轉型成本，由此帶來的經營風險急劇加大。需要清晰自身企業(yè)經營能力，重新做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，平衡國際業(yè)務和國內業(yè)務的關系，聚焦做好國內業(yè)務才是當務之急。”

　　郭斌則再次提到了“人”的問題，他直言，361度需要找到產品真正的消費者。同時，361度應拓展新的商業(yè)模式，嘗試跨界銷售，借助網紅和焦點事件，加強產品智能化、科技化和時尚化等。