92歲國貨老字號塑造新靈魂 回力天貓店4年業(yè)績漲了65倍

　　1927年7月，義昌橡皮制物廠在上海成立，生產(chǎn)“八吉”牌膠鞋。2012年6月，回力在天貓開出官方旗艦店，開始在線下門店之外拓展電商渠道。2019年2月，身在意大利留學(xué)的Gigi腳蹬一雙白底紅紋的回力鞋，走在米蘭的街頭。這三件事間好像并沒有什么關(guān)聯(lián)，但若是打開回力的歷史相冊往前翻一翻，就會發(fā)現(xiàn)，這是回力92年的歷程中代表誕生、轉(zhuǎn)型和煥新的三個關(guān)鍵節(jié)點。

　　92歲的回力有兩個未滿29歲的設(shè)計師。除了都是90后以外，兩個人的共同之處還在于都在意大利留學(xué)生活了五六年，回國的理由也驚人的一致：“想要早飯能吃到包子。”出生于1993年的鮑珺怡是個北京姑娘，2012年遠(yuǎn)赴意大利學(xué)習(xí)設(shè)計，2017年回國。2018年5月，鮑珺怡成為天貓回力官方旗艦店首席設(shè)計師。談到在意大利的生活，她脫口而出：“牛角包太容易上火了。”

　　對于如何將自己的設(shè)計理念與回力旗艦店的業(yè)務(wù)結(jié)合這一問題，鮑珺怡用了一個特別設(shè)計師的詞來形容國內(nèi)的設(shè)計模式和天貓大數(shù)據(jù)這兩個核心要素的組合——先鋒。

　　老字號的變中求勝

　　回力經(jīng)歷過上世紀(jì)四五十年代的風(fēng)光、七八十年代的風(fēng)靡全國，也陷入過九十年代的落魄，因此當(dāng)它重回人們視野時，除了提升質(zhì)量、加大新品開發(fā)、重塑品牌以外，拓展電商市場成為這個老字號邁出的重要一步。

　　回力的電商渠道建設(shè)啟動得并不晚，2012年6月就入駐天貓，2014年開始逐步摸索出了一套“終端直供平臺+電商平臺”的新打法。據(jù)早些時候媒體報道，回力2014年電商渠道的銷售額是300多萬元，到2016年已經(jīng)突破1億元。而2018年，回力天貓旗艦店的銷售額超過2億元，帆布鞋銷量增長500%。這意味著回力官方旗艦店在天貓達(dá)到了4年65倍以上的增速。

　　這個線上門店毫無疑問是回力全球產(chǎn)出最大的單店。目前人員配置規(guī)模是運營20人、客服40人、倉儲20人，這還不包括管理、設(shè)計、財務(wù)等人員。不過在回力天貓旗艦店負(fù)責(zé)人楊志成的眼里，電商平臺遠(yuǎn)不只是強(qiáng)勁的銷售渠道這么簡單。“天貓能指導(dǎo)我們的設(shè)計、生產(chǎn)和定價。”楊志成說，現(xiàn)在店里的新款從設(shè)計到上線銷售，只需要3個月。

　　鮑珺怡以自己在意大利工作的經(jīng)驗做了類比：國外的模式通常是按照春夏和秋冬兩季來設(shè)計產(chǎn)出，速度太慢，跟不上國內(nèi)這么快的生活節(jié)奏。因此回力旗艦店的翻新頻率是最慢3個月一次，最快的時候1個半月就翻。“天貓比時裝周快一步。”她說。

　　目前，回力天貓旗艦店在江蘇、浙江、廣東、福建、上海這5個省市的用戶最多，而楊志成團(tuán)隊希望能觸達(dá)更多三四線城市的用戶。“一二線城市用戶消費能力較高，對回力商品的價格接受度高，我們會通過品牌升級、跨界推出新品等方式，來提升品牌價值，同時提升客單價。”而三四線城市的用戶，楊志成則將繼續(xù)通過天貓的大數(shù)據(jù)來挖掘和定位。他說，今年的目標(biāo)是在天貓平臺帆布鞋市場做到TOP1門店。

　　情懷之上的新靈魂

　　對于不少70后、80后的而言，“回力”二字代表的是情懷。在他們的記憶中，這雙白面紅標(biāo)的帆布鞋啟蒙了他們對流行和時尚的最初感知。但回力的轉(zhuǎn)型煥新，依靠的絕不只是情懷。

　　回力在線上和線下有不同的目標(biāo)消費人群。線下以30至50歲對舒適度要求更高、而對款式不敏感的中老年用戶為主，線上則主要拓展20至35歲的年輕用戶。因此，線上市場的目標(biāo)用戶中，既有對回力鞋擁有童年記憶的85后，也包括了更多首次接觸回力“f鉤”的90后、95后。能否利用大數(shù)據(jù)做好精準(zhǔn)營銷和運營，決定了回力是否能贏得年輕一代的心。

　　2018年，楊志成在做線上的運營管理過程中，接觸到了天貓的數(shù)據(jù)銀行。他開始開始面向目標(biāo)年輕用戶做定向投放，獲得了很高的轉(zhuǎn)化率。令他驚喜的是，通過數(shù)據(jù)銀行轉(zhuǎn)化的用戶當(dāng)中，新客占比達(dá)到了85%以上，其中50%是90后用戶。

　　大數(shù)據(jù)的神奇還體現(xiàn)在指導(dǎo)設(shè)計上。鮑珺怡對于自己的設(shè)計和大數(shù)據(jù)間產(chǎn)生的化學(xué)作用，用了最簡單的三個字來形容：“特別好。”根據(jù)運營給到的品類和價格建議，她會先結(jié)合流行趨勢產(chǎn)出新款設(shè)計。運營則會根據(jù)大數(shù)據(jù)給出的品牌消費群體顏色喜好，將同款設(shè)計的10個顏色砍掉5到6個顏色。留下的顏色打樣后，運營會再根據(jù)大數(shù)據(jù)篩選出投產(chǎn)的2到3個顏色。“非常精準(zhǔn)，連銷量的預(yù)估都很準(zhǔn)。“鮑珺怡感嘆道。

　　去年12月，鮑珺怡和另一名設(shè)計師秦曼一起設(shè)計了一款麻將鞋，靈感來自于麻將中最具特色的發(fā)財、白板、二筒等圖案。根據(jù)天貓大數(shù)據(jù)給出的配色建議，她們最終將鞋底定為和麻將背面顏色相似的綠色、藍(lán)色，鞋身則以時下流行的米白色和經(jīng)典黑色作為整體基調(diào)。麻將鞋一經(jīng)發(fā)售就大受歡迎，目前每月銷量達(dá)到1萬雙以上。在天貓年貨節(jié)期間，契合節(jié)日主題賣得尤為火爆。

　　正是憑借著對設(shè)計工藝的執(zhí)著追求，和擁抱電商大數(shù)據(jù)的開放態(tài)度，回力這雙1927年創(chuàng)立、跨越幾代國人的膠鞋，正在用自己的新靈魂，一點點在線上贏回年輕人的注目。與此同時，天貓也伴隨著回力這樣的國貨品牌的轉(zhuǎn)型，正成為新國貨的聚集地。

　　據(jù)悉，天貓近期將啟動新國貨計劃，助力包括老字號在內(nèi)的國貨品牌進(jìn)一步轉(zhuǎn)型煥新，讓全球500強(qiáng)更多“中國造”。