奢侈品牌們為何放下姿態擁抱數字化了？

　　眾所周知，奢侈品賣的不止是實物，還有體驗感和儀式感，這一切似乎只有在線下才能完成。因此，奢侈品電商行業一度被認為是“一個永遠不會吹響的集結號”，甚至不少奢侈品牌拒絕在線上銷售，可時過境遷，奢侈品牌已經意識到新消費時代成功的要義在于能否與消費者產生共鳴，而數字化互動是一個重要的方式。

　　近日，比利時高端奢侈皮具品牌德爾沃（Delvaux）宣布將發布致敬著名比利時超現實藝術家Rene?Magritte的特別系列，為了幫助該系列更好地登陸中國市場，德爾沃的微信小程序將于今年5月9日至23日上線，德爾沃將通過微信小程序首次向消費者提供電商體驗，并在小程序中限量供應該系列手袋和小型皮革制品。

　　據悉，德爾沃創立于1829年，是歐洲較為古老的高端皮具包袋品牌之一。一個包袋的售價至少在四五萬元以上，可以說是頂級奢侈品牌。而這樣一個品牌也開始借助電商進行推廣，這也預示著奢侈品行業的格局正在發生改變。

　　實際上，在德爾沃之前，已有不少大牌開始試水線上體驗。例如香奈兒（Chanel）頻繁開設數字化快閃店；卡地亞（Cartier）、寶格麗（Bvlgari）等幾十個品牌扎堆開發微信小程序；迪奧（Dior）、古馳（Gucci）等品牌入駐抖音平臺等。隨著數字化營銷逐漸被奢侈品牌所重視，線上流量的引導及轉化也成為奢侈品牌拓展客源的路徑。

　　那么，為什么奢侈品牌都開始重視中國市場，并放下姿態擁抱數字化了？

　　貝恩咨詢公司近日發布的《中國奢侈品市場研究》顯示，去年中國奢侈品市場整體銷售額延續了2017年破紀錄的增長，增速連續第二年達到20%。研究指出，盡管中國奢侈品市場整體保持強勁增長，但對于奢侈品牌來說，不同品牌之間差異巨大。隨著收入的不斷增長，中國消費者在奢侈品消費上的支出也越來越高，同時，他們的口味也變得更加挑剔。

　　此前，貝恩公司全球合伙人、報告作者布魯諾（Bruno Lannes）曾表示，中國奢侈品市場猶如一臺強大的機器，四臺增長引擎相互配合、馬力全開，為整個奢侈品行業的蓬勃發展提供了源源不斷的動力。而這四臺增長引擎指的分別是“千禧一代”“消費回流”“數字化發展”“快速增壯大的中產階層”。

　　“相比世界上其他國家，中國奢侈品消費者的平均年齡更低。千禧一代依舊是中國奢侈品市場發展的主動力。”布魯諾補充道。

　　千禧一代喜歡網購，喜歡通過社交軟件來尋找共鳴。正因如此，奢侈品牌要想不被市場淘汰，就必須適應千禧一代的生活和購物方式，積極地謀求數字化發展。路易威登（Louis Vuitton）藝術總監Virgil Abloh曾說過：“我把自己看成一個世界公民，我的任務是把一個擁有164年歷史的品牌翻譯成現代語言。”

　　不可否認，近兩年奢侈品牌與街頭潮牌合作、與網絡達人簽約等，都是品牌年輕化的表現。因此，線上線下雙渠道運營淺層面上是奢侈品牌順應零售現狀的表現，但其背后卻有著更深的營銷邏輯。

　　在數字化布局上，奢侈品牌似乎更加注重消費者的購物體驗。奢侈品行業的數字化滲透也從原材料采購、設計生產、市場推廣、渠道銷售到了售后服務的每一個領域。奢侈品牌通過全新的平臺吸引新客源，已經達到了將流量引至門店或者官網的目的。

　　奢侈品數字化已成趨勢，那么會給奢侈品實體店帶來哪些沖擊？業內人士表示，奢侈品數字化革命完成后，奢侈品的一部分銷售將在線上渠道完成，實體店的角色相應會做出調整。除了銷售之外，更多樣的互動方式與更注重體驗的營銷方式將成為線下門店關注的重點，新品發布、產品制造與展示、傳播品牌知識等活動在實體店鋪中的比重將會增大。

　　在新消費時代，人們的認知已經全面轉變，奢侈品牌再也無法從單一的渠道去抓住消費者的心。奢侈品行業在進行數字化變革，像德爾沃這樣的老品牌也不得不順應潮流而改變。作者：陳晴