消費者審美的變化那些叱咤風云的女鞋品牌如今怎樣

　　女鞋江湖，風起云涌。回首曾經叱咤風云的女鞋品牌，很多已不見蹤影。

　　2022年伊始，女鞋品牌星期六公布了將鞋類銷售業務打包出售的計劃，并表示準備轉型做直播帶貨。其他傳統女鞋品牌也日漸衰敗，百麗集團在2017年被收購后就已退市；富貴鳥更是在2019年破產；達芙妮則在連續虧損6年后，在2020年中旬宣布退出中國的中高檔品牌零售業務。

　　這些原本在國內名噪一時的女鞋品牌，百麗、富貴鳥、達芙妮、星期六（ST&SAT）等，如今早已沒了往日的輝煌。

　　不難看出，時代發展之下，女性消費觀念已經發生轉變，越來越多的女性消費者不再偏愛高跟鞋，這也讓以高跟鞋為主的傳統女鞋企業發生了天翻地覆的變化。

　　女鞋品牌星期六財報顯示，截至2021年前三季度，公司歸母凈利 潤-1.46億元，同比下降28.77%；扣非凈利 潤-1.52億元，同比下降35.29%。

　　現如今，更受市場歡迎的，或許更多是馬丁靴品牌Dr. Martens、Timberland，羊皮靴品牌UGG，以及一些主打舒適特性的女鞋新品牌。

　　整個傳統女鞋產業該如何打破冰封，在營銷、設計、品質等方面抓住新一代年輕女性？快速給出該問題的答案，或許才是女鞋品牌破局的關鍵。

　　老牌女鞋品牌沒落

　　隨著時代變遷，老牌女鞋節節敗退，有的女鞋產品甚至已成業績“包袱”。

　　2022年1月18日，星期六發布業績預告稱，預計2021年虧損4.30億元至虧損6.45億元，其中，鞋類業務計提壞賬和跌價是主要原因。本次預計的虧損創下了星期六自2009年上市以來的最 大虧損。

　　星期六業績預告，圖/星期六官方公告

　　究其虧損原因，星期六方面稱疫情對線下商業銷售沖擊較大，從而對公司鞋類庫存的消化造成了極大影響，加上公司因業務轉型而產生的額外費用，導致鞋履業務全年均處于經營虧損狀態。公司控股的兩家時尚新媒體公司的營業收入規模及凈利 潤水平均出現大幅下降。

　　此外，公司于年初實施2021年股權激勵計劃，全年由此產生攤銷費用約8008萬元，這也對公司產生較大影響。其中，鞋類產品業績不振是導致星期六大幅虧損的主要原因。

　　據一刻商業了解，星期六擁有過ST&SAT（星期六）、D:FUSE（迪芙斯）、SAFIYA（索菲婭）、FONDBERYL（菲伯麗爾）等自有品牌，在女鞋市場有一定的知名度。但隨著近些年線上銷售的火熱，導致線下生意難做，傳統鞋服企業的壓力自然與日俱增。

　　沒落的老牌女鞋品牌不只有星期六，百麗集團也沒能避免衰落的境地。

　　百麗集團在2017年從港交所退市。退市前，百麗集團最后一份財報顯示，截至2017年2月28日，百麗集團營收為417.07億元，同比上升2.2%；凈利 潤為24.03億元，同比下降18.1%。在財報中，百麗表示利 潤下滑主要由于利 潤更高的鞋類業務收入、盈 利大幅萎縮，未能被利 潤率較低的運動服飾業務的增長抵消。

　　從2007年上市到2017年退市，誰能想到這十年間百麗落得如此下場。

　　原本，百麗創立之初，依靠著商場、線下小店等渠道獲得了快速發展，剛上市時市值曾高達670億港元，顛 覆時期門店數量曾超過2萬家。但令百麗萬萬沒想到的是，2013年之后電商時代興起了，那些乘著電商東風的鞋類企業逐漸將百麗甩在身后，百麗沒能趕上這波電商浪潮。

　　公開資料顯示，2015年，百麗集團凈利 潤出現上市九年來首 次下滑，跌幅超過38%。截至2016年末，百麗國際與高峰時20738家門店數量相比已減少了七千多家。

　　當然，百麗衰敗的根本原因不僅有電商沖擊等外因，還有自身產品、品牌力下滑等內因。時代變遷之下，百麗沒能跟上消費者需求的轉變，其設計的女鞋款式逐漸無法滿足新一代消費者的需求了。

　　無獨有偶。據南方都市報報道，曾有著“內地女鞋第 一品牌”名號的臺資女鞋集團達芙妮，自2015年起近五年內，年均關店數目高達1256家。2020年，達芙妮決定關閉所有線下店鋪。相比歷史最 高峰，達芙妮股價已經累計暴跌98%，公司總市值也從巔 峰時期的190億港元跌至僅剩3.5億港元。2021年上半年，達芙妮的收入從上一年同期的2.12億元，暴降至0.5億元，同比降幅高達77%。

　　與百麗衰退的原因大致相同，戰略失誤、盲目擴張、品牌設計老氣，這些也是導致達芙妮從巔 峰處一路跌落的重要原因。

　　據財新報道，2010年，達芙妮與百度合作投資B2C平臺“耀點100”，首 創“線上購物+門店取貨”的運營模式。達芙妮先后在該平臺注資3億元，同時關閉京東、好樂、樂淘等其他分銷渠道。

　　然而，可惜的是達芙妮的線上策略沒能成效。兩年后，耀點100網站就停止了運營，這也讓達芙妮錯過了轉型電商的最 佳時間。加之由于產品品質不斷下滑，這更加劇了自身的衰敗。

　　面臨經營困局，有的企業選擇蓄力發展，試圖突圍，而有的企業開始弱化女鞋業務，轉向多元發展。

　　女鞋品牌星期六就在2016年初將公司名稱從“佛山星期六鞋業股份有限公司”更改為“星期六股份有限公司”后，開始加大在社交電商、直播電商等領域的投入，并于2019年以近18億元的價格收購了直播電商公司遙望網絡。

　　財報顯示，2021年上半年，遙望網絡銷售GMV（電商成交額）約36億元，約為去年同期的四倍。而在今年年初，星期六公布消息稱，計劃將鞋類銷售業務打包出售，僅保留鞋類商標，轉型直播帶貨。

　　不同于星期六的全面轉型，達芙妮仍然想通過聘請明星代言、引進新品牌的形式，來挽救自身的頹勢。但即使其在2015年推出了謝霆鋒、全智賢、劉詩詩等明星組成的陣容，依舊無法挽回一路下滑的業務。

　　據北京商報報道，戰略定位專家、上海九德定位咨詢公司創始人徐雄俊曾表示，傳統鞋企之所以萎靡，更多源于線下大規模擴張難以轉型所致。在消費環境發生改變之時，傳統鞋企因為冗余的線下門店很難快速轉型新零售模式，在成本倍增的同時產品同質化嚴重、品牌老化很難適應消費者不斷變化的需求，最終無奈只能走向衰落。

　　消費者審美變了，哪些品牌抓住了機會？

　　放眼女鞋品牌市場，新興品牌在產品、營銷等方面與老牌鞋企有著完全不同的打法，這也讓其收獲了更多年輕女性消費者的青睞。

　　如今，越來越多的女性為了更好地提升工作效率，踐行實用主義，常常將舒適作為選鞋的首要標準。舒適鞋履的世界也漸漸熱鬧了起來。一時之間，細高跟鞋熱度驟減，耐穿、舒適的女鞋開始占據頭條，并引起了投資機構的關注。

　　據36氪報道，去年中旬高跟鞋品牌“7or 9”完成數千萬元Pre-A輪及A輪融資。Pre-A輪融資由眾暉資本獨 家投資。A輪融資由峰尚資本領投，眾暉資本持續跟投。

　　7or 9融資情況，圖/天眼查

　　北京商報報道，“7or9”品牌90%以上的營收皆來源于線上，起步之初依靠200多個微信群（200-300人）的私域流量以及電商平臺的推廣走入大眾視野。期間，憑借小紅書、抖音等平臺的推廣，積攢粉絲。

　　除了7or9，Dr. Martens、Timberland、UGG……這些女鞋新品牌在銷售業績上紛紛霸榜，若是仔細觀察不難發現，它們都有一個共同的特性——舒適。

　　Dr. Martens的Air Wair鞋底設計舒服耐用，Timberland有“踢不爛”之稱，UGG則堪稱“丑鞋子的時尚逆襲”，俘獲了萬千少女心。

　　當前，UGG淘寶官方旗艦店粉絲量直逼300萬，價格在幾百元到上千元不等， Dr. Martens官方旗艦店則有164萬粉絲，一些火爆的馬丁靴時常缺貨。2021年，UGG、Dr. Martens更是登上天貓雙十一品牌排行榜女鞋榜前三名，可謂十分火爆。

　　實際上，舒適類女鞋確實正在一步步占領市場。美國市場研究機構零售追蹤數據顯示，2017年全美女性運動鞋銷售額增加37%，高跟鞋銷售額同期減少11%。其中，鞋跟高度在7.6厘米及以上的高跟鞋銷售額下滑最快。

　　此外，健康生活意識驅使更多人追捧運動鞋品類。據Euromonitor統計數據顯示，2019年我國運動鞋行業市場規模已經達到了1830億元，接近整個運動鞋服市場的58%。

　　據華經產業研究院出版的《2020-2025年中國女鞋行業競爭格局分析及投資戰略咨詢報告》指出，當前消費者需求變化導致市場將呈現啞鈴型增長，消費兩極化趨勢明顯，高端品牌和中低端品牌增速快，而大量的中間品牌則明顯下滑。

　　同時，由于消費者時尚搭配意識增強，重款式的平價女鞋品牌近年來發展迅速。眾多本土品牌在中低端檔內競爭激烈，集中在產品的時尚度與性價比維度上展開爭奪。

　　由此可見，隨著消費者的審美與需求變化，只有那些抓住最新需求的鞋類企業，才能及時抓住機會。

　　如何抓住新一代年輕女性？

　　當女性審美發生變遷，高跟鞋逐漸淡出視野。這意味著，女鞋品牌想要抓住年輕女性消費者的心，不僅要有清晰的營銷思路，還要順勢而為，追趕年輕女性變化的消費趨勢。

　　那么，到底什么樣的鞋才能俘獲年輕女性的芳心？從近幾年火爆的鞋類單品便可見一斑：粗跟香奈兒、貓跟迪奧、耐穿小CK……這些女鞋均在貼近降跟舒適的方向。

　　在新品牌抓住潮流努力發展的同時，老牌鞋企也在重新尋找發展機會。

　　老牌女鞋品牌紅蜻蜓在2020年開始嘗試新的營銷銷售模式，通過直播帶貨的方式，帶動銷量。據紅蜻蜓2020年年報數據顯示，紅蜻蜓線上渠道銷售占比由2019年的23.7%提升至2020年的30.8%，全年線上銷售額同比增長12.68%，其中下半年線上銷售額比上半年增長73.2%。

　　女鞋品牌ISSCAT母公司天創時尚也在根據市場需求調整業務，其方式是通過大數據分析顧客需求，隨之打造規模化智能生產線，以此及時跟進不斷變化的用戶需求。

　　這一方式暫時取得了一些成效，據天創時尚2021年第三季度報告顯示，主營的鞋服板塊主營業務收入為12.68億，比上年同期增加7.92%。

　　除此之外，擁有千百度、伊伴、太陽舞、米奧等品牌的千百度公司，近些年也一直在不斷調整產品，適應消費者需求變化。據悉，目前千百度每個季度會推出250-300款各式女鞋，用多種款式滿足消費者需求的多樣性。

　　而昔日“鞋王”百麗被私有化后，高瓴資本合計持有百麗56.81%的股份，成為百麗控股股東。近些年，百麗也是動作頻頻，不僅入股了時裝品牌initial，還控股了輕奢女鞋設計師品牌73Hours。可見，百麗正準備卷土重來。

　　時代變遷之下，女鞋市場瞬息萬變，新老品牌都在追逐新的審美風向，而只有時刻保持對市場變動的敏銳，才能站在時尚潮頭。