新零售成阿里增長(zhǎng)引擎 盒馬提速自有品牌布局

　　日前在盒馬自有品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，盒馬全國(guó)標(biāo)品采購(gòu)總經(jīng)理趙家鈺介紹，“盒馬牌”商品的占比已經(jīng)超過(guò)10%，未來(lái)將全面發(fā)力提速。

　　趙家鈺表示，盒馬除了強(qiáng)調(diào)在品質(zhì)基礎(chǔ)上的性價(jià)比，還遵循創(chuàng)造需求的理念。“在物質(zhì)逐漸豐富的時(shí)代，滿足需求只是基本款，在生活場(chǎng)景里挖掘甚至創(chuàng)造需求，才有可能帶來(lái)變化。”面對(duì)Costco的來(lái)勢(shì)洶洶，盒馬認(rèn)為外國(guó)同行們已經(jīng)把性價(jià)比玩到了至極，要想彎道超車，得有新的玩法才行。

　　而零售的根本在于商品，擁有符合顧客需求的商品才能擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。如今，不論實(shí)體零售商還是電商，都在不斷加快自有品牌商品的開(kāi)發(fā)步伐。事實(shí)上，盒馬頗有遠(yuǎn)見(jiàn)地從2016年就推出自有品牌——盒馬牌五常大米。

　　2017年，盒馬則推出了“盒馬日日鮮”品牌，陸續(xù)覆蓋了菜肉蛋奶以及肉類等多個(gè)品類；2018年8月，侯毅在供應(yīng)商大會(huì)上表示，盒馬希望在三年內(nèi)做到50%以上的自有品牌。

　　今年，盒馬更是加快布局“盒品牌”的落地。2019年8月8日，盒馬推出新的自有品牌——“高山鮮”系列商品，并計(jì)劃在四川建成50個(gè)高山直采基地。目前，盒馬已經(jīng)擁有“日日鮮”、“帝皇鮮”、“盒馬味道”等自有品牌。

　　隨著中國(guó)電子商務(wù)的成熟，新零售有望成為下一片藍(lán)海的新航線。查閱阿里歷年公開(kāi)的數(shù)據(jù)分析可知，盡管阿里巴巴繼續(xù)保持其MAU運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的增長(zhǎng)，上一季度為7.55億，同比增長(zhǎng)+19.1％。但每個(gè)MAU的移動(dòng)GMV基本持平，同比增長(zhǎng)不到1％。顯然，這是電商市場(chǎng)成熟的關(guān)鍵信號(hào)。

　　此外，自2017財(cái)年第3季度以來(lái)，按活躍度衡量的MAU /活躍買家一直處于停滯狀態(tài)，從2014財(cái)年第2季度的約50％逐漸上升至2017財(cái)年第3季度的峰值111％。自達(dá)到頂峰以來(lái)，該指標(biāo)一直保持在110％至113％之間，這表明消費(fèi)者參與度已達(dá)到頂峰。

　　鑒于MAU和參與度方面的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)日趨穩(wěn)定，筆者認(rèn)為新零售將是阿里巴巴的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。截至2019年9月，阿里巴巴在中國(guó)22個(gè)城市擁有171家盒馬鮮生商店，并為大約2000萬(wàn)活躍買家提供服務(wù)，保留率約為60％。

　　而投資自有品牌以提高利潤(rùn)，對(duì)于盒馬鮮生維持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。因?yàn)樽杂衅放频膬?yōu)勢(shì)在于節(jié)省了營(yíng)銷和渠道費(fèi)用，有利于提高利潤(rùn)。同時(shí)其低成本也反映在價(jià)格上，能吸引注重“性價(jià)比”的消費(fèi)者。

　　當(dāng)差異化積累到一定規(guī)模，盒馬鮮生可以直接將其塑造為具有認(rèn)知度的品牌，從而發(fā)揮品牌效應(yīng)，有利于吸引更多的消費(fèi)者，銷量的提升將輕而易舉。相對(duì)地，消費(fèi)者獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的時(shí)間成本也會(huì)進(jìn)一步降低。

　　總的來(lái)說(shuō)，新零售作為下一片藍(lán)海，自有品牌顯然有潛力成為其中的價(jià)值洼地。并且與美國(guó)相比，中國(guó)的自有品牌滲透率仍然較低，盒馬鮮生完全可以創(chuàng)建類似于Costco的Kirkland品牌的自有品牌，從而獲得更大的吸引力。