淘寶獨立C2M 只為破解微信“封鎖鏈”

　　3月26日，淘寶特價版正式上線，力壓“話題之王”羅永浩成為“新網(wǎng)紅”，并且初戰(zhàn)告捷，當天就登上了App Store應用商店免費App總榜的首位。

　　C2M工廠直購、低價、百億補貼等等關鍵詞，借著“輿論”的東風，很快“根植”于網(wǎng)友腦海中。既然是全民話題，就少不了鋪天蓋地的評論文章，大多數(shù)的觀點認為，淘寶特價版是阿里應對拼多多的產(chǎn)物。仔細分析淘寶特價版模式，天浩發(fā)現(xiàn)，它的目標不僅僅是應對拼多多，更大的野心，或是破解以微信為核心，由騰訊眾多電商小弟、電商小程序組成的“封鎖鏈”。

　　2014年，馬云在接受《福布斯》雜志采訪時，說了這么一句話：我覺得微信是一把好牌，但是打爛了。

　　商業(yè)大佬們針對對手發(fā)表的言論，多多少少都有點“個人傾向”，回首當時的情況，馬云的評價并不算出格。這一年，微信給京東開了一級入口，但效果并不算驚艷。彼時，微信上活躍的微商銷售的主要商品還只是面膜。后來因拼多多位列中國富豪榜的黃錚，這一年還在構思創(chuàng)業(yè)的新方向，要知道，拼多多到了2015年才正式誕生。

　　就像阿里做社交“屢敗屢戰(zhàn)”，騰訊做電商同樣“屢戰(zhàn)屢敗”。

　　頭鐵的阿里，總是選擇親自下場，硬碰硬的在社交上“死磕”。自把易迅、拍拍打包給了京東，騰訊就選擇了組建“聯(lián)盟”的方式來補足電商的“基因”。如今，微信平臺上已形成由京東、京喜、拼多多、電商小程序幾大勢力組成的“封鎖鏈”。隨著，越來越多主打不同定位的電商平臺入駐微信，圍繞阿里電商帝國的包圍圈，正在愈發(fā)的縮窄。

　　騰訊扶持京東不可怕，再扶持拼多多也不可怕，當電商小程序的GMV也預計突破萬億時，就不得不讓阿里忌憚。

　　阿里必須有一個直接擊破微信“口袋陣”的有力武器。不僅僅是淘寶特價版，包括直播電商的發(fā)力，都是為了這一目的做的長線布局。

　　阿里PK騰訊的前塵往事

　　為了更好的理解淘寶特價版戰(zhàn)略背后的真實目的，天浩和許多電商界的朋友進行了交談，看好看衰的觀點都有，對于阿里生態(tài)的幾個核心，大家的看法卻基本一致。

　　阿里做電商一直堅持著一個大的“方向”，就是保證對流量的控制權。2008年時搜索引擎尚是互聯(lián)網(wǎng)流量重要的入口之一，淘寶卻很“大膽”的做了屏蔽百度爬蟲的決定，當時給出的理由是為了保障消費者的體驗，真正的用意或是懼怕用戶養(yǎng)成從搜索引擎進入淘寶的習慣，一旦這種習慣養(yǎng)成，淘寶的“命門”就被百度捏住。

　　2013年這一幕又一次出現(xiàn)，阿里關閉了微信跳轉到淘寶商品和店鋪的通道。隨后，騰訊也開始反擊，在微信上淘寶、支付寶的鏈接皆無法直接打開。

　　幾年時間，微信的流量越來越強勢，阿里開始解封對微信的屏蔽，可前者已經(jīng)不再解封。為了解決這一難題，淘寶和支付寶以“口令”的方式作為替補方案。用戶將淘寶、支付寶鏈接分享到微信好友、微信群或朋友圈時，只能是以口令的方式，微信用戶只有復制了這個“口令”，打開對應的App才能進入到相關界面。

　　阿里為什么一而再、再而三，去做看似對自己不利的主動“屏蔽”？要知道，這兩次屏蔽行為，都是針對當時強大的兩個流量入口。

　　原因很簡單，阿里需要培養(yǎng)用戶直接打開天貓、淘寶、支付寶，以及現(xiàn)在淘寶特價版等App的消費習慣。短時期的流量損失看起來“得不償失”，可這一決策卻是阿里帝國，能夠一直長盛不衰的關鍵。

　　習慣是可以養(yǎng)成的，養(yǎng)成之后就很難更改，哪怕這一習慣看起來走了“彎路”。

　　舉個栗子，信用卡、現(xiàn)金支付和手機支付誰更便捷？答案肯定是手機支付。然而，根據(jù)Statista統(tǒng)計，有60%的美國人用銀行卡或現(xiàn)金，而用手機支付的比例只有15%。調研公司eMarketer預測到2021年，近80%的中國人使用手機支付。

　　習慣養(yǎng)成后的慣性力量是超過理性的，阿里兩次重要的屏蔽戰(zhàn)略，天浩認為本質上是為了防止消費者在第二場景消費習慣的養(yǎng)成。

　　所以說，騰訊扶持京東，對于阿里而言并不可怕。可拼多多為代表的拼購模式，卻直擊了阿里一直防守的命門。

　　微信持續(xù)的在電商發(fā)力，并且不對流量“收費”，原因也在于先培養(yǎng)用戶在微信上交易的習慣，待量變引發(fā)質變，微信才會下場摘瓜。

　　這就很好解釋了一個奇怪的現(xiàn)象，騰訊成為京東首一大股東，仍然扶持出了一個GMV超過萬億的拼多多。扶持完拼多多，騰訊轉身又支持京東旗下的京喜。就算有了京喜，騰訊仍然發(fā)力微信電商小程序。看起來，微信生態(tài)上除了“阿里系”都能分一杯羹，微信也不對它們進行收費。

　　可當拼多多準備“獨立”，設立規(guī)則，用戶在微信鏈接上收到的拼多多紅包，只有跳轉到拼多多App上才能夠打開時，微信就祭起了封禁大招。

　　去年10月，為了防止“流量”外流，微信正式出臺新規(guī)，新增了不得誘導或誤導下載/跳轉類內容，禁止好友助力、加速、砍價、任務收集等違規(guī)活動，禁止違規(guī)拼團等修改點。

　　既然暫時不以電商盈利，作為拼多多重要股東之一的騰訊，理應“坐享其成”，為何在乎流量是在生態(tài)內還是跳轉到外部？其根本在于，微信還處在培養(yǎng)微信用戶在App內購物的習慣，為了達到這個目的，可以和所有社交電商平臺達成一種默契，一旦這些社交電商有了“異心”，就會毫不猶豫的進行處罰。

　　與此同時，拼多多母公司杭州埃米網(wǎng)絡科技有限公司也發(fā)生一系列工商變更，林芝騰訊科技有限公司從股東中退出。此外，高榕資本合伙人張震不再擔任股東、董事，騰訊投資管理合伙人林海峰退出董事之列。

　　讀懂了騰訊發(fā)力電商聯(lián)盟的出發(fā)點，就讀懂了淘寶特價版正式獨立的原因。

　　拼多多出現(xiàn)后成型的“口袋陣”

　　在與電商界好友聊天時，他的一個觀點，讓我茅塞頓開。

　　根據(jù)朋友的觀察，圍繞微信社交電商看起來如火如荼，其實并沒有搶占阿里的原有份額。只是，在下沉市場的滲透中，以拼多多為代表的社交電商，“截胡”及“共享”了原本大有可能流向于淘寶的三五線市場用戶。其實，微信電商早期的開發(fā)并不順利，是在拼多多出現(xiàn)后，才于下沉市場打開一個口子。

　　而拼多多新增的下沉用戶中，和淘寶新增用戶的重疊度很高。根據(jù)《拼多多用戶研究報告》顯示，在所有電商平臺中，拼多多和淘寶用戶重合度更高，2017年底，約有46%的拼多多用戶同時也是淘寶用戶。

　　據(jù)阿里巴巴發(fā)布的2019財年第四季度及全年財報顯示，截至2019年3月底，淘寶天貓移動月度活躍用戶達到7.21億，比去年同期和上一季度分別上漲1.04億和2200萬。年度活躍消費者達到6.54億，比去年同期增長1.02億。淘寶天貓新增的超1億年度活躍消費者中，有77%來自三四線城市及鄉(xiāng)村地區(qū)。

　　也就是說，拼多多雖然一直在挖掘下沉用戶，但其中一部分也進入了阿里平臺，這是雙方重合用戶越來越高的一個原因。

　　舉一個栗子，早期微信給京東開放了一級入口時，給其帶來的增量并不大。2015年，京東在發(fā)布2014年Q4季度財報時，京東商城CEO沈浩瑜曾說過這么一段話。

　　“說到與騰訊的合作，特別是微信和移動QQ，與PC及京東自家應用等入口相比，微信和移動QQ一級入口給我們的流量貢獻很大，重復購買率也不錯。另外，微信和移動QQ在給我們吸引新用戶方面同樣貢獻很大。至于轉化率，微信和移動QQ的轉化率都低于京東自家應用，但隨著時間推移，我們認為這種狀況會得到改善。”

　　流量很大、轉化不高，在當時大家覺得是微信生態(tài)上電商基因不強。數(shù)年過去，回頭再看這段歷史，你會發(fā)現(xiàn)，轉化率不高的原因，也和“習慣養(yǎng)成”有關，已經(jīng)接觸過電商的用戶，在微信上的二次開發(fā)可能性不高。

　　首先，微信的用戶層次要比京東更豐富，微信上屬于京東的目標用戶，或早已是京東用戶（當時京東已經(jīng)成立了十多年），仍保持著直接打開京東App的方式習慣進行消費，所以沒有流入從微信九宮格的京東入口。

　　其次，微信上的用戶，只有三五線城市的用戶尚未被各大電商轉化，微信九宮格雖然給京東留了入口，這些本不是京東的用戶，會通過該入口進入京東（也就是流量貢獻很大的原因）。可當時的京東走的是高品質電商服務，下沉市場用戶對它的興趣不大，所以導致了轉化率低的原因。

　　講完了京東的栗子，也就好理解，為何同是騰訊重要“聯(lián)盟成員”的拼多多，雖然后京東一步發(fā)展，卻能夠后來者居上。

　　走了幾年彎路的騰訊，社交電商的布局，其實從拼多多身上才找到了突破口。

　　拼多多對于騰訊而言，其價值不是阻擊或延緩了阿里的增長趨勢，最關鍵的是它摸索出微信生態(tài)上社交電商行之有效的成熟模式，就是低價+拼購。就個人觀察而言，阿里在拼多多發(fā)展的早期，并未很重視這個新的平臺。畢竟，在淘寶、天貓的發(fā)展過程中，從來不缺競爭對手。

　　比如說，聚劃算在2019年才正式重啟，阿里、京東、拼多多“百億補貼”大戰(zhàn)也從去年開始。

　　如果僅僅是打價格戰(zhàn)搶奪下沉用戶，淘寶特價版App正式獨立的必要性并不迫切，多線作戰(zhàn)往往是商業(yè)競爭的大忌，況且將淘寶特價版App獨立出來也會分流淘寶主App的流量。阿里選擇獨立淘寶特價版App的真實，目的是為了突破微信的“封鎖鏈”。

　　微信“封鎖鏈”究竟是什么？如果說京東、京喜、拼多多是這個鏈條的三個重要環(huán)節(jié)，騰訊投資過的唯品會、拼多多、蘑菇街、美團點評、每日優(yōu)鮮、超級物種、轉轉、楚楚街等電商平臺，與電商小程序上的第三方，就是鏈接這些關鍵環(huán)節(jié)的中間鏈條。相比于京東、京喜、拼多多等看得見的對手，電商小程序生態(tài)才是“封鎖鏈”的看不見部分，看不見的對手才更棘手。

　　在2020微信公開課PRO上，微信開放平臺副總經(jīng)理杜嘉輝曾表示，2019年小程序日活躍用戶超過3億，累計創(chuàng)造8000多億交易額，同比增長160%。

　　拼多多的價值，在于培養(yǎng)微信上消費者在這個閉環(huán)里消費。所以這是微信為何在有了拼多多之后，仍然去扶持一個京喜，后面也不乏會有新的扶持對象，只要能夠在微信內產(chǎn)生交易，就是騰訊會扶持的目標。

　　反過來看，微信電商小程序的快速發(fā)展，也正因為這些低價拼購養(yǎng)成了用戶習慣，他們才會進而轉化到電商小程序里消費。

　　回到問題的關鍵，淘寶特價版App之所以獨立，因為這已經(jīng)不再是常態(tài)競爭，打擊拼多多事小，微信上消費習慣養(yǎng)成才是大患。

　　阿里“圍魏救趙”，應對“代理人”戰(zhàn)爭

　　打敗了拼多多，還有京喜，打敗了京喜還有后來者，只要微信生態(tài)上社交電商的漲勢不被破除，騰訊就可以一勞永逸的扶持各種“代理人”。

　　以培養(yǎng)平臺內電商消費習慣為目標的話，微信商業(yè)化就并不迫切，因此還可以持續(xù)的以免費流量，“喂食”更多的電商聯(lián)盟小伙伴。不過，好在的是，微信社交電商的發(fā)展路徑，是通過拼購培養(yǎng)習慣，并逐步由下沉市場向上滲透。

　　2019年拼多多開始將補貼傾向于品牌商品，就是已開始由下沉向上滲透。根據(jù)統(tǒng)計，截止去年9月，拼多多平臺上累計銷量超過110萬臺的iPhone，除了手機，AirPods、iPad等蘋果設備在拼多多上均是全面超低價，據(jù)拼多多表示平臺補貼了5億來賣蘋果手機。

　　由此來看，下沉市場的失守，不僅僅是增量用戶被分流，更嚴重的是，微信內電商交易的繁榮，會直接觸及阿里根基。

　　對阿里有利好的是，微信用戶生態(tài)內的購物習慣尚處在培育期，只要打掉它持續(xù)發(fā)展的節(jié)奏，就有可能破掉這個“口袋陣”。從早期扶持京東效果一般，到后來的拼多多以拼購模式異軍突起，能夠看到，低價+拼購是微信上社交電商增長的一個有效模式。沒有社交平臺的阿里，做拼購沒有一個落地的平臺，較的辦法就是從低價上做“文章”。

　　淘寶特價版并非今年才出現(xiàn)，2018年3月，淘寶特價版APP就已低調的開啟了內測。彼時業(yè)內即有猜測，阿里系將借此切入下沉市場。不過阿里隨后“復活”了曾經(jīng)和淘寶、天貓并列阿里三駕馬車的聚劃算。

　　早期的淘寶特價版更聚焦“源頭好貨 產(chǎn)地直發(fā)”。根據(jù)官方介紹，“這是一款不僅僅省錢，還會送錢的特價版APP……專門為您從的淘寶中挑選物美價廉的各種好貨”。正式獨立后，其更強調“優(yōu)選好工廠，天天批發(fā)價”，在首頁顯著位置增加了工廠直供區(qū)域。

　　更強調“低價”，破解低價+拼購的兩元模式。

　　根據(jù)淘寶方面公布的C2M戰(zhàn)略目標：未來三年，幫助1000個產(chǎn)業(yè)帶工廠升級為產(chǎn)值過億的“超級工廠”，為產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)創(chuàng)造100億元新訂單，在全國范圍內重點打造10個產(chǎn)值過百億元的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶集群。

　　如果對手只是個拼多多，淘寶足以應對。考慮到微信布下的“口袋陣”，只有將利潤一擼到底的C2M模式獨立出來，才可以“釜底抽薪”，將微信平臺上下沉用戶拉到淘寶特價版App上。

　　微信的流量雖然免費，可去中心化的流量，需要每個入局的社交電商付出“運營”的投入才可挖掘。如果打造一個純粹的低價平臺，就連運營的成本也進行了“壓縮”，整體來看，會對微信上扶持電商的節(jié)奏帶來不小的影響。

　　對阿里而言，價格戰(zhàn)會稀釋盈利，將淘寶特價版App正式獨立，也會分流淘寶App的流量，可獲得的是，一個低價“符號”更強的棋子。如此這般，才可以將微信上已經(jīng)形成足夠氣候的低價+拼購熱潮壓制住。

　　后記

　　無論是微信電商小程序公布的數(shù)據(jù)，還是身邊朋友日常消費的選擇，主要的購物方式還是在淘寶、天貓、京東、唯品會等獨立App之上。阻礙我們在微信上直接進入京東、進入唯品會購物的根源，除了步驟繁瑣外，還有一個原因是我們尚沒有養(yǎng)成在微信生態(tài)的購物習慣。一旦我們接納了這種方式，并習慣了這種方式，很多消費會自然的沉淀到微信社交電商里。

　　回頭看阿里主動屏蔽微信，就不會再“大驚小怪”。習慣的養(yǎng)成需要很長時間的培育，或者正是看到了這一點，淘寶特價版App才會如此高調的上線。